《品牌包装》PPT课件

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1、品牌与包装策略Chapter11品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策品牌模型品牌以什么为基础——品牌基础品牌为什么会产生——品牌形态品牌依什么来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态第一节　品牌与商标的基本概念一、品牌P281是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联

2、想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。什么是品牌？P282属性利益价值文化使用者个性ZIPPO打火机简单、坚固、实用“有ZIPPO就有可能”，和瑞士军刀一样的多用途性也是它能够风靡全球的一项重要因素。ZIPPO打火机的防风墙设计成功的获得美国政府的专利权，由此证明ZIPPO是精密设计而成的高科技打火机。二、品牌的作用P2831、对消费者2、对营销者高的品牌权益为公司提供的竞争优势：减少营销成本比竞争者更高的价格增强了公司的讨价还价能力更易拓展品牌提供某些保护世界10大顶级品牌可口可乐（360亿美元）万宝路（330亿美元）麦氏咖啡（115亿美元）柯达微软百

3、威嘉乐士摩托罗拉吉列巴卡丹品牌权益作为基本的资产是顾客权益，营销计划应集中于拓展忠诚顾客的终身价值。应把品牌管理作为一种主要的营销工具。品牌就是名牌吗?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业的产品或服务，并用于区别其他竞争者。名牌是指社会知名度极高的一种标识，是具有一定知名度、信任度和美誉度的品牌。名牌体系也包括名牌产品、名牌商标、名牌企业、名牌企业家等。品牌就是商标吗？品牌是市场概念，商标是法律概念。商标是将品牌图案化，作为商品的记号，经登记后受法律的保障，可防止他人仿效使用。三、商标P284商标是品牌的一部分，是经过

4、注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。商标权的取得注册优先使用优先商标权的使用：品牌延伸商标所有权转让商标使用权许可使用商标权的丧失：违反商标法被依法撤消商标到期不续展（１０年）第二节品牌策略品牌化决策品牌化决策用品牌不用品牌品牌使用者决策制造商品牌渠道品牌许可品牌品牌名称决策个别品牌家族品牌品牌再定位决策品牌再定位品牌不再定位品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌一、品牌有无建立品牌的成本？二、品牌设计一个好的品牌应是：使人联想到产品的利益与众不同不应该在其它语言中有不良意思使人联想到产品的属性易读、易认和易记奋斗，成就男人！工匠、新奇士、汰渍、佳

5、洁士、柯达NOVA走不动联想测试学习测试记忆测试偏好测试强生公司产品命名测试摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。2。学习测试：确定名字是否顺口易

6、叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3。偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。4。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的

7、梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。文件公司施乐金龙鱼食用油三、品牌组合统一品牌个别品牌主副品牌联合品牌四、品牌更新五、品牌扩展1、产品线扩展（在现有品牌名中扩大产品目录）产品线扩展陷阱拜尔公司的11种非阿斯匹林止痛药一条产品线的扩展应该抢走竞争品牌的销售，而不