沈阳万科柏翠园项目下半年定位传播规划

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1、万科·柏翠园2011下半年定位传播规划2011.08.05》提报大纲一、上半年推广回顾二、下半年推广思考三、下半年推广规划一、上半年推广回顾》11年营销任务：因限购令，11年营销任务为：全年销售3、5、8栋,共190套，整体均价2万元/平，全年销售回款计划约13亿》全年推广策略：持续强化项目差异价值》推广渠道上：线上——以3月加推3#楼产品，4月会所签约事件、6月5#楼产品，7月重点加推楼王产品的营销节点上，持续强化在市场上第一豪宅地位和影响力，支撑二环内首选认同。线下——以营销活动为主，辅以外围城市客户拓展，挖掘更多有资格的实力客户，关注到项目，并转化成交

2、。由此整合传播，建立沈阳二环内首选!》上半年推广主题：经沟通明确在上半年推广上，推广主题还是以“心生大境之园”为主;在各营销节点上，结合不同事件和推售产品相应释放产品信息。根据项目营销重大节点，上半年推广分为两个阶段：加推节点6月7月8月3月4.94.21推3#西会所签约推5#东推3#东推8#东事件400平层楼王全年推广任务：建立二环内高端住宅首选第一阶段第二阶段一阶段目的：二阶段目的：重点通过会所签约事件，提升项目在市场上重点以楼王差异价值，带动整体项目价值体的第一豪宅知名度和影响力.系认知。建立柏翠园是沈阳第一圈层、第一居所认识。增加价值认同感，区隔竞品

3、,建立二环内首选。11年重点密集推广阶段3月加推3#西-----报广会所签约会所签约-----软文炒作一-----软文炒作二会所签约-----LED户外会所签约-----硬广4月20加推5#楼产品-----硬广4月20加推5#楼产品-----LED户外6月18加推3#楼产品-----硬广一6月18加推3#楼产品-----硬广二6月18加推3#楼产品-----硬广三6月加推3#楼产品热销----------杂志广告6月---名仕之夜----------软文7月18加推楼王产品---------LED户外7月18加推楼王产品------配合网络广告7月18加推楼

4、王产品------整版跨页广告7月18加推楼王产品------配合整版软文加推楼王后------LED户外更新》上半年推广回顾小结：11年3月沈阳限购令出台后，对我们项目影响较大，在推广上我们从以上回顾可见：1.推广实施上：在关键节点，集中释放，但频次和力度上比去年开盘时相对较为低调、平缓。2.推广效果上：经过一年半时间推广，高端客群中已有认知，但整体市场对项目认知度不高，第一豪宅影响力和关注度较低。3.营销任务上：上半年，上门量平均每周约60组，成交5套左右，如按目前去化量，下半年营销任务量较重。下半年如何推广？二、下半年推广思考》下半年营销任务：经沟通，

5、明确下半年销售任务。确保7个亿完成，全年销售回款13亿。在目前限购环境下，即每月要完成约30套左右。》目前市场环境：•华润·悦府——利用优越位置、万象城带动效应下，在沈阳市场上领跑高端片区市场；•保利康桥——高档精装、河景资源均更胜柏翠园一筹；•世茂五里河和新世界花园——推出临河高层产品，成交量和价格涨势凶猛，干扰分流客源。从以上目前市场环境可见：在沈阳城市中心豪宅的片区市场中，柏翠园已经不是一枝独秀。区域内竞品的影响逐渐由干扰竞品变为直接竞品，分流客户的能力更大。在目前限购政策下，下半年竞争更为激烈！》面临问题：•限购问题依然是最大市场困境限购不仅影响客户

6、购买资格，对客户信心层面的影响也是非常大。•华润及二环外五里河公园高端项目竞争分流竞品升级分流有限客源，和周边环境改造速度放缓，也是柏翠园面临的难点；•上半年低调推广，竞品依托利好威胁市场地位华润·悦府和保利康桥，分别依托万象城开业和沈阳最高标准精装，正逐步削弱我们初步建立第一豪宅地位的影响力和关注度。针对限购令，我们在推广上：•限购是政府政策，所有二环内项目都无法提供有效的解决办法让被限购的客户来购房；•重点是让那些还有购房资格并且买得起本案的客户给到有二环内的购房需求时，优先选择我们，抢占有限客源。》下半年推广目标：提升市场影响力和关注度，持续巩固柏翠园

7、成为：沈阳城市豪宅第一地位有了这一战略目标，才可成为二环内高端住宅首选，促进销售。如何提升影响、巩固第一地位？针对下半年营销任务，还是从竞争角度（市场竞争环境、产品价值、消费者关注点）来分析我们突破口。以此确定推广策略和推广输出方向。○首先，界定项目主要竞争项目：因为任何产品都不可能与市场上所有区域的产品产生竞争。•从目前价格上：华润·悦府和保利康桥在2.5万和2.2万/平米；•从区域位置上：华润·悦府在二环内，保利康桥在二环外，紧临五里河公园旁；•从项目高端性：华润·悦府已有高端品牌认知，保利康桥因奢华装修、河景资源吸引部分高端客群。○明确项目核心竞争项目

8、：在区域和限购环境中华润·悦府——重点竞争项目在景观