轻客市场竞争态势及华晨金杯市场营销策略

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1、轻客市场竞争态势及华展金杯市场营销策略第一章引言第一节本文研究的问题一，本文的研究对象及动机目前，国内轻型客车生产和销售企业有50多家，而年产万辆以上的企业仅有金杯、东南得利卡、.江铃全顺、南京依维柯和北汽福田。轻型客车市场份额向少数厂商集中的现象短期内还将持续，但来自市场内外的双重压力将使轻客市场加速变局。另一方面，在高端商务车市场，来自MPV的巨大压力正在形成。内部竟争和外部压力同时夹击轻客生产厂家。今年1-7月国内轻型客车完整的产销统计数据显示，曾经在国内轻客市场连续7年遥遥领先的金杯汽车正面临严重挑战，市场份额连年下滑。但目前金杯仍然以市场主导者自居，管理和市场营销均存在

2、许多问题。目前国内轻型客车企业的研发水平、产品技术与跨国公司相比，还有很大差距，但有一点是肯定的，2004年是国内轻客企业重新划分座次的最关键一年。压力促使越来越多的轻型客车企业加快产品改造和转型。本文作者在汽车行业有多年的从业经验，所在的企业是北京大型金杯授权经销商之一，6年来与金杯一同成长。基于对华晨金杯企业的关注，搜集了轻型客车几个重要生产厂家的大量数据。本文将从轻客市场的几家主要生产厂家的竞争态势入手，对金杯客车所面临的机会与威胁、所具有的优势与劣势进行应对分析，并提出其应当采取的市场竞争战略和市场营销组合策略。二.本文的理论依据和研究方法本文的理论依据:迈克尔.波特(M

3、.E.Porter)的五种竞争力量理论，菲力浦科特勒的现代营销学理论，SWOT理论，产品生命周期理论。第1页本文透过轻客市场的繁荣和金杯客车市场一直以来占据主导者地位的现象，在华晨金杯处于转折点的关键时期，运用竞争战略理论和现代营销理论全面分析轻型客车市场竞争态势及华晨金杯客车的应采取的市场营销应对策略，并提出相关建议。第二节轻型客车概念及发展简史一概念及分类轻型客车是一种介于卡车和乘用车(轿车和大客车)之间的一种中间车型。(一)按燃油类型划分我国轻型客车配套的发动机既有汽油机又有柴油机，但是汽油发动机占的比例比较高。柴、汽油轻型客车的比例是1:2.32,汽油轻型客车比例过高，这

4、是我国轻型客车行业存在的结构性缺陷。从发展趋势看，2001年柴油轻型客车同比增长12.6%，汽油轻型客车同比增长11.1%,。柴油轻型客车的增长幅度要大于汽油轻型客车的增长幅度。这一趋势是符合我国汽车工业“十五”规划的目标要求的。根据“十五”规划，“十五”期间我国将进一步提高轻型客车柴油发动机配套率，尽量降低汽油发动机在轻型客车中的应用。(二)按用途划分根据用途，目前我国轻型客车可分为客运类与非客运类两个大类和五个子类。它们分别是:1.客运类:①营运型:主要用于城市内及城镇间的公路中短途客运，总长在5.5-7m之间，乘坐人数在15^-26人，代表车型有金杯勤务兵、依维柯、全顺等;

5、②公务型:主要是大中城市单位通勤车和中小城市公务用车，总长在3.5-v6m之间，乘坐人数在7-12人，代表车型有金杯锐驰系列、东南得利卡普及型、依维柯A30标准型，福田风景标准11型等;③商务型:主要为商务用车及旅游等行业的接待用车，代表车型有金杯阁瑞斯、东南得利卡标准型和豪华型、全顺标准型和豪华型等。2.非客运类:①专用型:一般是特殊行业特种用途车辆，代表车型有金杯、依维柯、全顺、得利卞、语非兄、力通等品牌t用车，各种里号0-H;②多用i主要是城币物流，0'((2003午中国轻型客车市场分析报告》第23页第2r,=客货两用，代表车型有金杯6480Al和6480A2系列、东南得利

6、卡精明者型、依维柯A30经济型、福田风景经济型，小解放等。二.发展简史及趋势1991年至2001年间，我国轻型客车行业发展缓慢，尤其是相对于高速发展的汽车工业。近年来，这种原本属于非家庭用车的交通工具却保持着连年稳步攀升的态势，而且购买群体中私人占绝大多数。这是因为经济发展迅速，人们非常需要快捷便利的载货交通工具，可是货车进城受限制，其他乘用车装货空间又不足。于是“轻客”这种既可以装载货物又不受进城管制的中间产品也开始迎来了它的“黄金时代”。汽车行业经过近几年的持续高速增长，已经成为举足轻重的支柱产业。国家将汽车工业的发展作为长时期的主要经济增长点已经确立。而轻型客车市场经过近几

7、年的发展，主体车型由过去的纯载客型逐步演变为真正意义上的多功能车型，以客货兼容为标志的多用途市场空间比过去明显扩展。随之带来最为显著的变化是轻客主流车型与经济生活的关联度超过以往任何时期。多功能车型己经完全融入渗透到经济增长的内在需求中。轻客市场的潮起潮落不再会出现上世纪90年代中后期背离经济环境的现象。因此，只要经济大环境不发生根本性的逆转，轻客市场持续增长的趋势就不会改变。根据汽车工业发达国家汽车市场发展规律，预计我国轻型客车产品技术发展主要趋势为:①使用大排量或高性能发动机