金地集团产品管理体系宣讲稿新版

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1、GemdaleCorporation科学筑家金地集团产品管理体系宣讲稿1一、公司产品力现状分析2产品品牌特质凝聚的几家公司：绿城------宫廷与新古典风格为主，立面、装修与景观尽显贵气„尊贵星河湾------尖顶新古典风格，酒店与住宅装修豪华、做工精细考究„显富龙湖------西班牙与乡村风格为主，样板房、景观富有生活情调„情调朗诗------将节能与智能化技术系统应用于产品，符合时代潮流„科技3绿城的产品力：产品特质：---高端、尊贵、古典与新古典产品品牌影响力：---良好的识别性与客户忠诚度，销售单价最高产品系列化：---玫瑰园系列、御园、百合系列„等，定位清晰，面向不同客户群产品品

2、质：---品质至上，立面、装修、景观均好，做工精细产品效率：---成本管理与进度不具优势，但通过一定程度的复制以及合作代建等方式满足发展需要，签约资源占用比较高，且上市后已有意识地逐步改进，使得其周转率逐步提高4在开发效率方面表现突出的几家公司：万科---拿地到开盘7-9个月，基本所有项目不同程度利用标准化成果，工厂化的推进将在远期逐步形成速度与成本优势龙湖---拿地到开盘9-10个月，个别半年以内，所有项目均利用标准设计模块，产品高度复制，销售4S店利用，恒大---拿地到开盘3-6个月绿地---相当比例项目拿地后2、3个月内打桩5金地产品的反馈：“金地产品最大的特色是没特色，因为每个项目

3、推出来都有新的色。”—业内人士评。这基本反映了金地产品目前在市场中特有的品牌效应，但同时也隐含了一种现状：金地不断在一个个项目中研究创新特色，使得我们始终不能沉淀和凝聚出相对统一的产品特质，并同时付出了时间的代价。众多新款更像是时装而不是品牌货，因为样式不经典、做工不考究，容易挑出瑕疵。客户并没有因为金地的百花齐放而认为我们比那些产品特质鲜明统一的企业有更强的产品品质。---产品制造的集约度与效率周期（16个月）处于竞争对手的中低水平6二、新时期集团对产品的要求7背景：---在当前调控的市场背景下，没有具备领先性、品质经典的产品，很难跳出红海，很难使愈发挑剔、犹豫的客户最终决定选择我们的产

4、品。---在当前的市场背景下，没有质量过硬的产品，无法进一步提高金地产品的品牌忠诚度，从而失去一些本可以追随金地并宣传金地的客户。---在1200亿的发展目标下，我们无法以比别人慢太多的速度来实现发展，并保证较好的赢利水平。8董事长提出的目标：“产品的快速一致性，产品的品质经典，产品在行业内领先。”9产品管理模式改变----管理模式：集团职能向产品研发、产品管理两线并行转化。----业务模式：研发与项目开发运用相结合的工作模式。10金地住宅产品管理体系11管理体系产品体系产品品牌集团定义褐石系列名仕系列世家系列天境系列集团新系列集团定义五档（高端）区域使用四档（中高端）集团把控三档（中高端

5、）系列产品二档（中端）的创新集团规则褐石系列价值树、名仕系列价值树世家系列价值树天境系列价值树联合开发VI系统VI系统VI系统VI系统区域使用褐石系列产品标准名仕系列产品标准世家系列产品标准天境系列产品标准风格（立面、景观、装修）功能配置（总图、集团定义单体、景观、装标准化修、部品）联合研发智能化技术成果区域使用工序与工艺项目12集团定义项目前期研发流程的优化区域使用金地产品的品牌规划13金地已进入品牌打造的第二个阶段（2011-2013年）金地集团的品牌定位第一个阶段是侧重于强调企业特征的“科学筑家”，基于金地的产品已经到了日益成熟、特质聚拢的阶段，反映产品特质的品牌更容易创造品牌的市场

6、价值，目前可以进入第二个阶段，建立品牌新起点---企业和产品共用的品牌。14产品品牌就是产品理念，就是金地产品的“魂”。对内：指导金地产品对外：指导产品研发设计面向客户的传，形成公司产播，形成公司品特色和核心产品品牌影响的”魂竞争力力“1515金地住宅产品品牌定位的总体思路：1、金地的产品现实与战略2.3.产品品牌定位目标客户的竞争者的可行方向特征与需求诉求与参考4.选择取舍(金地/竞争者/消费者的视角)产品品牌核心产品品牌模型56产品./服务品牌传播.标准计划消费者对于金地产品的总体认知1616从金地发展战略来看：金地的住宅产品战略指明了金地产品未来期待的发展方向:1.领先2.高品质3.

7、了解消费者4.基于消费者需求的创新产品战略体系也指明了产战略目标品品牌核心可能的机会诉快速/大规模/领先/高品质求:1.领先2.高品质3.了解消费者4.基于消费者需求的创新大众细分市场规模化创新深入了解消费者，根据消费者特根据消费者需求进行有针对性的点进行市场细分实用创新选择有针对性的细分市场，建构将创新成果大规模推广应用到产多产品线架构品线项目和创新项目中通过不断更新维护产品线,保持在创新成果充分利用，保持延续性市场中