柳州正菱大厦商业定位报告20120417(I)

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致柳州正菱集团人民广场项目商业定位策划报告仲量联行成都商业零售2012年4月 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T3.0案例参考建议4.0产品组合及整体定位建议5.0商业零售部分定位发展建议6.0写字楼部分定位发展建议2 目录项目基地分析1.0项目基地及竞争环境分析主要竞争者汇总2.0项目基地S.W.O.T3.0产品组合及整体定位建议4.0案例参考建议5.0商业零售部分定位发展建议6.0写字楼部分定位发展建议7.0厂商访谈（部分）3 地理位置柳北区5.0KM柳南区3.3KM2.5KM火车站5.2KM12.8KM鱼峰区机场 项目四至地王项目广场路项目文化艺术中心路口八一路广场一角新华书店人民广场龙城地下商业街入口 项目可及性分析项目周边的城市主干道：八一路、五一路、解放北路及次要柳州文化柳州博物干道为单向通行，位于项目正艺术中心馆北方的广场路为双向通行八一路是本项目主要的临街面人民广场周边道路路面状况良好，道路华天世纪宽阔项目地块酒店P新华书店P人民广场停车场出口 项目可及性分析项目地块距离柳州机场的直线距离约为12.8公里项目地块距离柳州火车站2.5公里，通过出租车及公交车都可以很快的到达项目地块周围的公交线路有：1路（海川家具厂——广场东通道）、25路（公交南环站——八一路南）、30路（东环路口——八一路南）、92路（人民广场——西环路口）、601路（五一路东——怡园新苑）等项目地块位于柳州市市中心，周边各区的居住人群车行到达项目时间不超过20分钟 交通分析单向四车道，车流量很大东解放北路该道路为市中心的核心干道之一，有宽阔的人行道和较好的绿化打造单向四车道，车流量极大南五一路城市核心道路，地面没有人行斑马线，地下为龙城地下商业街，供行人过街通过单向六车道，车流量极大西八一路城市核心线路之一，该路段设置有多个公交站点，多条公交线路经过该路段，是项目主要的临街面双向八车道，车流量较大北广场路道路设置有一个下穿，目前正在施工当中，影响了道路的通畅，预计完工后，区域的交通将会得到大幅改善单向两车道中内部道路主要供进入地下停车场的车辆、周边酒店的车辆、掉头车辆等使用 现实和未来交通可及性抵达方式便利程度在八一路和广场路沿线有多个公交站点，公交线路覆盖城市各个区域，从项目区公共交通域出发，可以便捷的到达城市的各个区域目前项目周边道路状况良好，自驾和出租车是前往项目的主要交通方式之一，但自驾车、出租车受施工及单向行驶在一定程度上影响了车辆线路的选择项目位于城市的中心位置，是柳州最早发展的商业、经济中心，区域有大量的居步行住人群和商务人群，同时项目地块紧邻地下商业街和步行街，将会有大量步行前往项目的消费者•综上，目前项目周边道路路况良好，有多种交通方式供选择，但由于周边线路多为单向行驶，且部分路段目前正在施工，一定成都上影响了项目的可及性，从长远来看，随着未来周边路网的改造工程的完工，项目周边交通会逐渐优化，交通便捷性会不断提高，人流的出入将会越来越便利。 目录项目基地分析1.0项目基地及竞争环境分析主要竞争者汇总2.0项目基地S.W.O.T3.0产品组合及整体定位建议4.0案例参考建议5.0商业零售部分定位发展建议6.0写字楼部分定位发展建议7.0厂商访谈（部分） 可比竞争项目分析汇总商业入市编号项目名称产品组合商业体量定位档次竞争点局限时间工贸共租赁6万平方米商业面积，租期为20年，开发商租金收益极低；购物中心上建有4栋塔楼，一定程度上损工贸有一定商业操作经验，害了购物中心平面的完整性，让购物东零售/酒店/写风情港60,000-70,000平积累了一定的零售商客户，线更为复杂；4月5日又调整容积，商业12012字楼/住宅/公中高（0.8公里）方米开发上本身不需要再行构建增量约1万以上，商业面积大，回迁户多，建商业团队有一定量体散售商铺和大量公建设施，难以保证后期精品购物中心的档次，预计在实际操作中，会更倾向于中档的家庭综合性质购物中心；商业操作专业度较低，招商团队在购物地王财富中心地理位置得天独厚，为中心中心建成后才开始全面招商，在招商过零售/酒店/写10,5000平方米中高区域最大的商业综合体，项2（0.4公里）2012程中必将遇到很多物业条件、硬件设施字楼/住宅目商业，超市、百货及影院，等方面的矛盾，难以在后期进行调整，集客力强将直接影响项目较高定位的实现品牌开发商进入柳州的最大地理位置相对较偏；手笔，品牌号召力强，投资7万平方米的散售商铺，沿江集中销售商零售/酒店/写保利大江郡吸引力大；铺长近1公里，虽然能做现金回笼，但销32013字楼/住宅/公180,000平方米中高（2.2公里）央企开发资金实力雄厚，资售压力较大，大量的投资客消化销售商建源丰富，能支撑长期的大量铺，不仅造成交付后经营状况混乱，更体商业开发容易出现大量空置，影响集中商业形象 可比竞争项目分析汇总商业入市编号项目名称产品组合商业体量定位档次竞争点局限时间高端集合店铺虽有类似于HugoBoss这样的高端品牌，但却是代理商的集合店，以买货的方式贩卖，商品并非全为梦之岛有一个高端零售42012.12产权式酒店/商场50,000平方米中高当季商品，每个品牌下属种类也不（4公里）集合店铺为噱头齐全，更倾向于折扣店的形态;商场内部还有羊绒专区，档次较低；酒店已经散卖，整体形象不高其奢侈品集合店性质和梦之岛相同，并非品牌直营，只是买货卖的个人店铺，其形象档次、商品质量并不双鱼汇有影院和1,000平能百分百保证，且1,000平米中有2052013酒店/商铺40,000平方米中（4公里）米奢侈品集合店个品牌，每个品牌仅有为数不多的货品。集中商业紧挨20,000平米的散卖商铺，形象较差。以上项目均有销售部分；中高档次定位、特别是精品购物部分的实现均有一定的现实阻力；项目内可能的高端品脾主要以服饰、皮具为主，配饰、化妆品实力不够雄厚；此外，虽定位较高的购物中心较多，但高档商品的范围、面积较小，不是真正的高端旗舰店的概念。部分有折扣处理店铺的形式。 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T3.0产品组合及整体定位建议4.0案例参考建议5.0商业零售部分定位发展建议6.0写字楼部分定位发展建议 项目S.W.O.T分析StrengthsWeakness项目全部持有，项目开发品质得到很好保证项目地块较小，商业发挥空间较小项目位于城中区的核心位置，紧邻五星商圈，可以共享商圈项目周边周边未来有大型的商业项目投入市场，比如地王国巨大的人流，同时，由于区域的商业氛围浓厚，可以有效的际财富中心、柳州风情港等，这些项目体量很大，物业组合缩短项目的培育期；及业态丰富度较高，将会给本项目带来竞争压力项目紧邻城市主干道，有多条公交线路连接项目及城市的各项目区域开发项目密集，未来有一定的交通压力个区域，交通极为便捷；项目紧邻龙城地下商业街，而该项目的定位低端，与本项目项目区域是传统的商务、经济中心，拥有大量的商务及工作中高端的定位有较大的差距，不能有效的共享客流。人群，为酒店及写字楼的经营提供了保证。OpportunitiesThreats项目地块规划限制较多，无法营造较多公共空间增加商业附柳州目前的零售市场主要以低档——中档的消费为主，随着加价值和凝聚效应经济的发展，项目可以打造精致的中高购物区域未来周边将建的大量体商业项目，零售及办公供应量大，品项目自身的酒店、写字楼等产品，将带来大量高消费人群，质较高，将在一定程度上分流本项目的消费客流，项目必须产生互补及加乘效应要考虑错位竞争城中区尚无综合体项目，得益于项目良好的地理位置，容易城市新区建设发展势头较好，项目需考虑自身品质，保证在成为商家选址、企业办公的首选3-5年后相对新区物业的竞争优势专业团队的早期介入，将增加项目操作成功性多种产品存在于同一栋物业中，各自的体量大小、品质、特色及项目的协同效应是项目开发必须斟酌的重要问题 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T3.0产品组合及整体定位建议4.0案例参考建议5.0商业零售部分定位发展建议6.0写字楼部分定位发展建议 项目产品组合（图）酒店写字楼零售16 项目整体定位方向自身条件区域发展柳州CBD区域本项目有用无可比拟的区改变并升级城市优质商业位优势。商业核心物业标准。虽然柳州整体发展落后于城市综合开发典范提升城市消费、办公、商二线省会城市，但这也意旅档次。味着项目的机会点更多，可弥补的市场空白更多。17 项目产品组合被支持的物业品种协同效应酒店零售办公提升项目的整体定位作为配套设施的互补效用提供良好的住宿、宴会会议、餐带来更多优质商务客源提酒店饮和休闲配套服务增加过往消费的机率供为办公楼的潜在出售提供附加价带动零售档次的提升支值持的间接支持物零售为办公商务人群提供餐饮、零售改善综合体整体配套环境，休闲和商务会见等方面配套服务业提高对住店客人吸引力品种支持较大/直接支持较大/直接提供高端商务散客客源提供稳定的消费客流办公提供潜在高端会议客源主要为白领上班一族提供餐饮及休闲设施潜在使对餐饮、时尚类消费的需求较高用者18 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T3.0产品组合及整体定位建议4.0案例参考建议5.0商业零售部分定位发展建议6.0写字楼部分定位发展建议19 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦项目区位钟鼓楼新街口20 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦项目概况建筑形态：单体超高层项目名称绿地中心.紫峰大厦产品组合：购物中心+写字楼+酒店项目地址南京市鼓楼商圈建筑面积260,000平方米用地面积18,721平方米开发商南京国资和上海绿地B4-B2：停车、酒店后勤B1-6F：购物中心（45,000平方米）7F：会议宴会厅8-9F：健身中心、游泳池、室外花园、SPA主要功能10-41F：甲级办公楼（76,000平方米）42-81F：六星级酒店（65,000平方米）82-86F：设备用房87-89F：灯塔建筑高度450米停车位1200个21 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦功能分布82层绿地俱乐部42-81洲际酒店72层观光娱乐10-41办公楼B1-6L购物中心22 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分商业体量450,000平方米经营楼层B1——6F开业时间2010年12月商业定位中高档——高档服饰、餐饮、院线、配饰、娱乐、业态组合文化23 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌B1层：生活美食代表品牌酷哥辣妹老娘舅赛百味肯德基两淮一绝卡卡洛24 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌1F：国际精品代表品牌TOD'SGIORGIOARMANICARTIERGUCCIPRADAZEGNADOCE&GABBANAVERSACEMAXMARA25 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌2F：名品荟萃代表品牌孚莱特柯罗芭菲妮迪慕诗METTE菲妮迪雅迪斯YINER26 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌3F：都会流行代表品牌海尔曼斯孚莱特天籁意境美发WHYGOGIRLCOFFEESHOPISE米兰眼镜威朗法兰CUE乐新家餐厅米罗咖啡27 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌代表品牌4F：雅致风尚富光拾喜烟酒丹德齿科索尼苹果云帆紫轩餐厅TONI&GUY三夫户外中国黄金生活工坊红酒28 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌代表品牌5F：运动休闲故事城堡悠游堂春天和谷俏江南积姬仙奴29 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦购物中心部分——楼层平面及品牌5F：娱乐影城代表品牌电玩卢米埃影城乙十六会所卢米埃国际影城拥有7个放映厅924个座位，顶部70%都是玻璃结构，是南京首家“露天影院”，南京首家拥有4D影厅的国际影城。30 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦写字楼部分交付标准地面：高档花岗石岩地面墙面：玻璃灯光艺术墙大堂天花板：金属板吊顶、隔音天花板照明：国内知名品牌公共走道架空地板、高级地毯可耐丽石材、不锈钢装饰条墙面、高墙面级涂料及不锈钢装饰装饰条墙面照明国内知名品牌天花板金属板吊顶租金：人民币150-200元/月/平方米租金/售价售价：人民币37,000-46,000元/平方米31 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦写字楼部分32 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦写字楼部分33 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦酒店部分开业时间2010星级超五星级建筑面积65,000平方米楼层42F——81F共445间，豪华大床房、行政楼层大床房、豪客房数及房型华套房、行政楼层套房4间餐厅，位于78层的云端餐厅是目前省内高餐饮设施度最高的餐厅,中餐厅西餐厅咖啡厅酒吧客房送餐服务茶室2个1,000平方米的无柱式宴会厅和7个面积不服务设施同的会议室。每间客房内都装有宽度至少达2米的落地玻璃酒店特色窗，玻璃窗附近配置了一个大型浴缸。晚上，躺在浴缸里就能看到南京城灯火辉煌的夜景娱乐设施SPA、游泳池、高档健身中心34 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦酒店部分房型入住价（元）门市价（元）面积洲际高级房7892,27740平方米洲际景观房9492,27740平方米洲际行政房1,0292,39258平方米洲际豪华房1,0292,39258平方米洲际行政豪华房1,4292,622100平方米洲际高级套房2,1093,522100平方米面对客群商务人士35 项目整体开发案例参考（1/2）——南京紫峰大厦借鉴意义与本项目相似之处城市CBD区域地标项目；高层单体建筑；购物中心、办公楼、酒店在同一栋物业中；项目优势购物中心、酒店、办公楼三个品种互相呼应，使项目本身服务功能完善。首先确定超五星洲际酒店，同时借用超高层噱头打响项目名号，再行进行高端购物中心招商，同时大幅提升写字楼租金和售价；单塔楼设计，以三角形的造型打造全景采光建筑，引入高品质星级酒店；写字楼引入高端客户，以金融业、专业服务业及制造业为主，对写字楼品质有所要求。销售与租赁形式并存。良好的硬件设施符合项目本身定位，为本项目形象加分。36 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦项目区位项目地处城市中心、规划CBD核心区域，地块商业价值突出，并将随城市经济发展不断增值。1Seib项目所在区域汇集成都城市高端商务、商业精华，该地段商业价u值和增值潜力明显。2人民南路沿线区域云集锦江宾馆、索菲特酒店、凯宾斯基酒店等五星级酒店，城市之心、川信大厦、开行国际广场、威斯顿联邦大厦等成都知名写字楼，美美力诚百货、仁和春天百货等高档百货。34高端/奢侈品商场区域:1–乐森2–仁和春天（仁东）3–美美力诚4–仁恒广场5–仁和春天（棕北）高端/奢侈品商场5项目所在地37 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦项目概况定位高档项目总建筑面积:117,904sqm商场(1-5楼):13,098sqm甲级办公楼(7-42楼):82,450sqm项目概况地下层(B1-B5):17,506sqm（建筑面积）总停车位:约389个其他:4,850sqm(实际面积以最终测量报告为准)零售楼层1-5楼预计开业时间2011年第四季度业主领盛投资管理38 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦项目概况——功能分布及总平39 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合40 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合路南新宇钟表华侨银行民LifttoRetail:新宇钟表1:B5-F5（BVLGARI、人1中国银行2:B5-F5宝玑、格拉2苏蒂、33:F1-F5*CarPark(B3-B5)OMEGA、豪雅等新光华街41 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合商铺205，160平方米新宇钟表东田造型中国银行新宇钟表42 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合280平方米236平方米国窖1573460平方米品牌190平方米形象展示厅汉默精品画廊460平方米43 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合金翠河/香港表叔/蚂蚁揸甜品吧欧洲房子/迷尚澳门豆蓉杏酒楼商铺/小场合404/虾佬圣汤商铺402捞/金牌小龙和风日本料理/滴意法式餐厅/王商铺403品台朔牛排/榴笀泰44 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合501#2533sqm45 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦购物中心——业态组合46 项目整体开发案例参考（2/2）——成都航天科技大厦与本项目相似之处城市CBD区域地标项目；项目为全部持有；商业零售总体量有限、楼层多、单层面积小；商业期望值高，形象要求高。项目优势根据周边竞争状况，选择最适合的错位竞争方案；整合物业位置、业主回报要求、物业条件，选择最适合的定位方向和业态组合。47 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议业态组合及品牌建议5.0商业零售部分定位发展建议零售亮点建议6.0写字楼部分定位发展建议48 零售商业综合定位建议架构定位考量因素商业定位目标定位主题目标消费群体商业功能定位市场定位49 考量因素——零售市场现状城中区作为传统商圈存在，集中零售类型仍以百货为主，新增供应以拆迁改造项目为主。新兴商圈作为区域商业中心崛起，但其辐射范围暂时限制在本区内，无法对市中心商业构成威胁。在上述零售市场情况下，本项目项目的机会点在于：•用现代化零售物业类型吸纳众多未进入柳州市场的品牌•成为核心商圈内的核心商业项目50 考量因素——项目自身条件商业与酒店服务集中区域项目拥有的项目商业操作的最大优势最大局限??城市中心核心位置建筑体量核心商圈项目位置+交通：本项目均具备良好基础。且地理位置上具备其他项目无法复制之特性；项目体量：项目地上商业裙楼面积不足20,000平方米；商业规划及档次提升难度较高；如何在有限的建筑体量内，发挥项目商业与地标建筑的匹配性51 考量因素——市场错位竞争考量短时间内可能会被超越的短时间内难以被超越的错位竞争考量什么是商业中容易复制的？什么是商业中难以复制的？品牌招商地理位置什么是柳州市场已经呈现的？物业组合业态组合/品牌组合硬件设施运营管理和包装什么是柳州市场尚未呈现的？商业档次购物体验尽量提升着重打造较高的商品档次难以比拟的购物消费体验高于市场的硬件设施标准科学的业态及品牌组合良好的运营管理及市场形象包装52 一般2-3线城市早期大型购物中心发展趋势地王财富中心中大型购物中心（5万平方米及以上）凯德广场风情港大而全，一站式超市卖场百货餐饮娱乐一般店铺散售店铺强目的性，高集客力超大型购物中心（10万平方米以上）世纪金源无法脱离广大中低客群无法真正兼容高端商业超市卖场百货餐饮娱乐专业卖场一般店铺散售商铺无法做纯粹的高端商务配套商务配套型购物中心（1-2万平方米左右）航天科技大厦有限商业面积高端商业形象协同高品质产品精品零售精致服务餐饮休闲精品超市文化教育53 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议业态组合及品牌建议5.0商业零售部分定位发展建议零售亮点建议6.0写字楼部分定位发展建议54 零售商业定位目标较高的商品档次高于市场的硬件设施标准难以比拟的购物消费体验科学的业态及品牌组合良好的运营管理及市场形象包装品牌建筑特质城市商业地标中高档品牌集团标杆作品政府形象工程中高档次55 定位方案选择——百货公司与购物中心区分根据零售市场一般发展模式，先由百货商店起步，逐渐形成购物中心，待市场发展到一定成熟度时，出现生活中心的模式；从柳州市主城区目前的零售项目类型配比来看，市场品质相对较好的集中商业基本以百货形式呈现，并未出现真正的购物中心；根据1、2线城市发展经验，即城区未来3年内发展趋势的预测，整个市场模式将有较大的转变，百货在市场上主导地位将被购物中心所取代。比较项目百货公司未来发展趋势购物中心体量不等，现在成熟商业城市有诸多较大规模购物规模大小通常选择中等规模物业中心物业空间宽广，较大的建筑空间尺度，如中庭、走道等，空间集中，以商品岛柜方式布局，环境较局促购物环境良好空间设计柜位走道式，柜台销售和开架销售相结合采取独立店铺为主的店中店形式公共空间室内一处或缺乏室内外，多处以商品贩卖的购物消费为主，一般少有或无餐饮娱乐全功能复合型，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一消费形态业态体零售商经营形态专柜式主力店，专卖店通过专柜销售收入的分成方式获利，统一收银，追求通过分租物业的租金收入方式获利，多采取分散收盈利方式坪效，收益归百货银，收益归业主56 零售商业定位目标相应方案选择方案选择百货公司购物中心高度契合地标性质，树立良好的企业形象，搭配高星级酒店、写字楼整体商务谈判，一旦招商成功，项目可立即市场尚有一定空白，考虑商业面积，实操性较投入运作优势强市场缺乏知名品牌百货运营商租金回报相对较高不需要开发商组建运营管理团队利于品牌调整，不断提升商业档次拔高整体档次，利于项目融资商务谈判时间较长租期长，租金回报极低，商场营业所得仅归百货公司所有招商引入谈判期长，影响开业时间百货只考虑自身坪效，大面积布货，不会为招商资金投入较大劣势项目形象，提升自身商品档次，不易于品牌受物业面积影响，短期内容易被大型项目超越调整，短期内容易被超越短期投资回报低现有体量难引入高端百货品牌，若为市场一般百货品牌与项目整体定位差异较大且难以提升项目价值，以利项目后续融资造血结论建议不建议选择建议选择57 购物中心运营方案购物中心一旦选择购物中心方案,业主本地市场高端档次方必须作为经营者，聘请专业团队帮助招商和运营，保证定位的实现和档次的提升自有经营或或聘请运营管理自行管理自行招商聘请招商团队顾问组建/培训团队组建/培训团队组建招商团队组建/培训团队高风险资源整合无经验更专业资源有限时间成本较低风险高更高效人力成本高品牌档次高投入大投入较低品牌档次低投入成本高58 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议业态组合及品牌建议5.0商业零售部分定位发展建议零售亮点建议6.0写字楼部分定位发展建议59 购物中心定位考量总结配合五星级酒店及优质写字楼的高端购物中心把握市场空白提升项目品质为与市场其他购物中心区分、错位，满足后期融资需要建成以化妆品、高端配饰、精品超市为主导的高端商业，而不是像一般购物中心以服装零售、娱乐服务为主60 项目零售商业定位主题辐射主城区地标商业错位提升档次商务配套/配饰化妆/餐饮服务小型高端城市时尚购物中心树立行业标杆最高物业品质购物中心项目地上可利用商业零售面积仅两万左右，酒店写字楼比重大，从面积局限及产品组合上就决定了项目裙楼无法成为大型百货或一站式的购物中心（周边），只能作为酒店、写字楼的高端商业配套，为简化管理，提升档次、更好地为酒店及写字楼服务，项目裙楼就必须是一个以商业配套功能为主的小型高端购物中心。61 主要消费人群甄别中高收入群体时尚消费群体主力消费群柳州主城区商务群体酒店客群次主力消费群家庭群体消费群特征25—45岁为主；讲究生活品质、享受生活；教育程度偏高；人群特征注重购物场所的品质和消费的体验62 消费人群需求及项目相应商业功能消费者类型整体需求群体数量服饰零售生活零售餐饮服务文化教育需求类型程度时尚群体☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆商务人士☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆酒店消费人群☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆家庭群体☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆旅游观光人群☆☆☆☆☆☆☆☆服饰零售、餐饮、娱乐业态的消费需求是各类业态中最为突出的，几乎所有的消费群体都在该两类业态上有很高的消费需求;考虑到项目零售量体有限，为更好地为塔楼客群服务，建议主要加强服饰零售、餐饮、服务业态，也建议提供环境档次高的现代文化设施。63 市场定位分析高市场空白区域本项目现有零售项目多以中档、中低档的地王国际财富中心消费为主，缺乏中高档次的购物场所，不能满足中高收入全体及高收入群体的消费需求；风情港柳州商场未来会有少量定位于中高端、满足东都百货一站式消费需求的项目投入市场；业态丰富度五星商业大厦地王商业大厦但考虑到之本项目良好地理位置，锦业.锦城低高百利广场中依然能够抢占中高端市场较大的市场空白区域。龙城地下商业街南城百货五一店星河商业广场档次低64 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议业态组合及品牌建议5.0商业零售部分定位发展建议零售亮点建议6.0写字楼部分定位发展建议65 项目业态组合建议业态类别业种举例服饰个人耐用商品服装、皮具、鞋包、钟表、珠宝餐饮类餐饮咖啡、甜品、休闲餐饮、特色餐饮、大型餐饮日用品/日常服务或生活必需品日常生活药妆护理、精品超市个人护理美甲、spa、美容美发家庭耐用品中小型家居休闲娱乐类文化教育书店66 主力店/半主力店建议大型主力店业种可行性原因百货×项目商业面积有限,租金低大卖场×项目商业面积有限,租金低本项目商业中我们挑选主力/半主力租宴会式餐饮×星级酒店自带宴会型餐饮户的原则有：一般主力店/半主力店业种可行性原因-提升项目商业品质；零售/化妆品牌旗舰店√提升档次,树立地标专业卖场×与定位不符,租金低-与五星级酒店及写字楼相配合；零售儿童玩具×与定位、产品类型及项目区位不符-与地标性质的契合度；运动用品专卖店×与定位、产品类型及项目区位不符-不会要求过大的商业面积。美食广场×面积要求大,档次不高餐饮中大型餐饮√解决高楼层招商问题精品超市√面积要求相对低，市场缺乏、提升档次药妆√面积要求相对低，形象整齐、目的性强Spa√解决高楼层商业，与定位符合生活电影院×面积要求高，物业条件不符合及休闲KTV×面积较大，租金低，与定位不符电玩/游乐中心×租金低，与定位不符儿童娱乐×与定位不符新式书店√形象较好，市场缺乏67 主力店/半主力店详细建议及目标一般主力店/半主力店楼层选择范围家数面积（平方米）品牌建议本地市场有无业种新宇钟表(含IWC/VacheronConstantin/Omega等顶级钟表品牌之集合店)、GUCCI、DIOR、COACH、CK、万宝龙零售零售旗舰店1带22600-1,000（X2）无（书写）、AMARNIJEANS、SEPHERA（含L’Occitane、CK、LANCOME等诸多国际一、二线品牌化妆品）餐饮中大型餐饮4-5层11,000-2,000蕉叶餐厅、红杏、金钱豹、俏江南……无精品超市地下12,000-5,000Ole、Blt、Taste……无生活服务化妆品集合地下1300-1,000千色店、屈臣氏、万宁……部分有思妍丽、美丽田园、纤诺纤体、玛花Spa/美体3-5层1500-1,000部分有纤体……休闲娱乐新式书店地下或5层1300-1,000西西弗书店、今日阅读……无消化面积总计5,200-12,000尽量保证商业一半的面积由不需要或少量需要装修补贴的主在主力及半主力店的选择上，以柳州市力店/半主力店构成，减少业主招商代价，简化管理流程，场现缺乏的品牌及部分业态为主，填从招商代价和运营管理两个方面帮助业主既节省资金又保证档次补市场空白，提升裙楼档次及价值68 主力店/半主力店详细建议——图片参考顶级钟表旗舰SEPHORA彩妆旗舰精品超市奢侈品零售旗舰69 主力店/半主力店详细建议——图片参考俏江南旗舰店万宁药妆/生活西西弗新式时尚书店玛花纤体中心70 业态布局方案一（B1-3F）——剖面图零售类餐饮类生活服务类休闲娱乐类4F3F时尚数码品牌零售2F品牌零售复式旗舰咖啡/甜品品牌美妆1F零售零售B1精品超市美食广场书店71 业态布局方案二（B1-4F）——剖面图零售类餐饮类生活服务类休闲娱乐类5F4F休闲/特色餐饮书店3F时尚数码品牌零售Spa2F品牌零售复式旗舰咖啡/甜品品牌美妆1F零售零售B1精品超市美食广场药妆72 业态布局方案三（B1-5F）——剖面图零售类餐饮类生活服务类休闲娱乐类5FSpa特色/休闲餐饮4F时尚数码书店3F品牌零售2F品牌零售复式旗舰咖啡/甜品品牌美妆1F零售零售B1精品超市美食广场药妆73 其他非主力店铺品牌列举非主力店铺选取原则：以柳州市场现有的较为高端的品牌及未出现的中高端品牌为主，吸引更多人气、降低招商难度、提高招商速度。突出化妆品牌注：红色饰字体为柳州市场没有之品牌时尚服饰饰品/鞋包/护肤品休闲餐饮/特色餐饮咖啡/甜点家居装饰/高端餐饮MacMissSixty代官山星巴克傲胜LancômeTough荣寿司Costa无印良品BobbyBrownPorts禾绿回转寿司满记甜品梦洁SK-IIMango一茶一座DQ冰雪皇后罗莱BurberryPrich巴贝拉面包新语NinewestIDFIX港九茶餐厅星期六彩蝶轩宝岛眼镜俏江南亮视点74 其他非主力店铺品牌——图片参考BobbiBrown化妆专柜星巴克咖啡亮视点香奈儿化妆专柜75 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议业态组合及品牌建议5.0商业零售部分定位发展建议零售亮点建议6.0写字楼部分定位发展建议76 零售亮点建议之精品购物区奢华体验精品购物区将集聚受到世界注目的奢侈品牌和国际精品店，提供面向高端消费的名牌时装、皮具、配饰等高端零售，满足贵阳富裕阶层对高品质奢侈品的消费需求。优质生活除奢侈品专卖店中的高档零售外，还包含生活上的高端零售和服务，例如高档家居用品、进口有机食品、红酒、雪茄等高档生活用品以及SPA、美容、会所等服务，让消费者在项目中可得到全方位的高品质生活体验。77 零售亮点建议之复式零售店铺在本项目中设立双层的零售旗舰店或多品牌店铺能满足品牌的面积需求，并解决垂直楼层的人流拉动问题。同时，复式店铺在外立面整体装饰上可以在视觉上丰富项目内部的风格。项目南北两端的时尚旗舰店以及奢侈品专卖店，都可采用此类店铺形式。78 零售亮点之入口公共广场主入口广场室外人群聚集点，消费节点人流聚散地定期现场演出品牌推广活动商场推广活动79 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T3.0产品组合及整体定位建议考量因素定位目标4.0案例参考建议定位主题5.0商业零售部分定位发展建议客群考量6.0写字楼部分定位发展建议开发方向80 定位考量因素——市场发展影响城市写字楼市场发展的主要因素柳州现状按照城市的影响范围，城市可以分为全球性城市、地区型城市、区域型城市城市等级本地型城市和本地型城市。城市等级越高，其写字楼市场的规模越大，本地型城市对高端写字楼的需求不高。现代服务业，尤其是金融业、专业服务业、企业总部机构是写字楼市场的主产业结构现代服务业不发达要需求来源，一个城市现代服务业的发达程度直接影响了对写字楼的需求。包括对外交通设施条件、城市交通设施、电力、电信基础设施等。完善的基基础设施较好基础设施条件础设施是城市写字楼市场发展的基础。高素质人才是写字楼的主要就业人口，同时也是吸引金融业、企业总部、专高素质人才不足高素质人才业服务业的重要条件。城市的高素质人口规模及对高素质人才的吸引力是影响写字楼市场的重要因素。商务环境包括政策的透明度、政府的服务意识和服务效率。良好的商务环境商务环境待提升商务环境将能够吸引企业进入，从而带动写字楼市场的发展。现有及未来供应现有及未来的供应代表了现有市场的容量及未来新增的供应。品质供应缺失8181 定位考量因素——市场发展发展水平起步阶段/柳州成长阶段/重庆成熟阶段/北京第一产业比重下降第一产业比重持续下降经济结构得到优化第二产业比重较高，但以传统第二产业比重稳定，附加值高、低附加值高、低能耗的第二产业比经能源、制造业为主能耗的先进制造业、电子信息产业重提升办济第三产业比重低，以基础服务逐渐成长现代服务业、金融业发展保持较公发业为主第三产业比重上升，商务服务业如高的增长速度批发零售、金融及房地产业快速成对外经济持续向好，大量外资企楼展长业聚集市大型内外资企业开始进入场办办公楼需求有限办公楼需求开始释放，需求以当地高品质办公楼需求旺盛发销售为主和国内企业为主导高品质办公楼逐渐成为办公楼物公展市场以普通品质办公楼物业为办公楼品质逐渐提升，乙级办公楼业主流楼主导物业大量出现，甲级办公楼物业开在租售策略上，大量甲级办公楼经市乙级办公楼物业开始出现，没始出现采用只租不售策略，部分高品质验场有甲级办公楼物业少量甲级办公楼采用只租不售策略办公楼物业仍采用散售方式发高品质办公楼无展82 83 定位考量因素——项目写字楼机会点项目所在区域是商务发展的核心品质供应缺失项目必须持有起步发展阶段租户构成核心发展区域不同于成长及成熟阶段的城市，柳州目前仅仅处于写字楼建设的起步阶段，现有写字楼市场混乱，无品质供应；项目必须持有，无法针对投资客群，必须做到高品质，才能保证出租率；新区发展极不成熟，短时间难成气候，城市核心区域仍然以城中区为主，项目也需要考虑控制写字楼体量。84 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议客群考量5.0商业零售部分定位发展建议开发方向6.0写字楼部分定位发展建议85 项目写字楼定位目标高品质商务中心通过对柳州市现有办公物业项目处在核心商务区，物的研究，可以看到真正高品业全部持有，有先天优势质供应十分稀缺。打造品质物业；本项目作为高品质项目的标项目的地标位置将使项目杆，能够刺激相应的市场需成为柳州真正的商务中心。求。86 项目产品组合（图）灌输优质概念甲级写字楼瞄准潜在客户创造楼宇经济87 项目写字楼定位目标标杆物业：引导性租赁供应引导需求目前市场没有真正的甲级写字楼，很多本地商家、公司根本不知道何为高档写字楼，更不知道何为甲级的物业管理，所以大部分仍在商住两用的楼宇中办公，一旦优质物灌输优质概念业供应出现，其竞争者、同行一旦移入高端物业，本地公司为了提升形象，加强竞争力度、增加业务，必须要顺应市场发展方向，向单纯的优质写字楼物业集中；部分的国内大公司或国际企业，在柳州可能有自己的办事处，但一旦城市商业发展更瞄准潜在客户为成熟，可以提供的优质写字楼物业更多，该类企业很可能对自己的办事处进行升级，购买或租赁优质办公楼，成立分公司甚至是区域总部；将诸多的公司、企业集中在高端的写字楼中一方面方便政府收取税收，另一方面也方便政府的监管和把控，更重要的是，政府也可以通过开发商打造的高端办公物业，作创造楼宇经济为自身招商引资的有利工具，也方便企业注册公司；从1、2线城市的政府管控及市场发展的方向上看，商住两用的写字楼物业将逐渐成为历史，单纯、集中的写字楼楼宇，使政府发展楼宇经济的基础。单纯化、标准化的办公物业；建议将酒店配套用房全部作为写字楼，迎合未来政策导向、保证物业品质。88 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议客群考量5.0商业零售部分定位发展建议开发方向6.0写字楼部分定位发展建议89 项目写字楼定位主题高端、可持续发展的城市商务中心三张王牌高品质：硬件品质上是领先柳州市场的国内高标准办公楼；前瞻性：开发精神上在办公楼理念等各方面都具有前瞻性，在未来五至十年内仍将成为同类项目的领先者；秉持可持续发展策略，从建筑技术到租户组合上体现持续发展的精神，成为政府及企业认可的领先物业；地标性：本项目不仅是柳州本地办公楼的佼佼者，也是广西省的办公楼优质产品90 项目写字楼定位主题高端商务出位造型地标形象LEED认证国际水准91 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议客群考量5.0商业零售部分定位发展建议开发方向6.0写字楼部分定位发展建议92 目标客户群体归纳专业服务业支付能力金融企业对甲级办公楼高，但是进驻初期占物业的需求面积大用面积较小租金专业服务业金融服务业支付通信/科技能源企业能房地产/建筑贸易业力内外资能源企业和高科技行业的区域营销先进制造业的营销中心一般选择在甲级办及管理部门支付能高端贸易业随着知名品牌公楼中，但是占用面积制造业力相对较强，且租入驻而进驻柳州市场，但较小用面积较大短期内支付能力和面积需求均较小房地产企业近年来将保持快速的发展态势，部分外地房地产企业和本地标杆性企业将占用高品质办公楼的较大面积面积需求根据与客户的沟通，本项目地标性甲级办公楼将近期开工，并将采取持有出租的形式运营。预计于项目建成初期（4-5年）将主要吸引来自目前市场相对品质较好办公楼中的租户进行办公楼升级，例如能源企业、制造业、高科技行业；同时也将吸引部分进新成立公司的企业，如金融服务业、房地产业和专业服务业。租户构成以内资企业为主。93 目标客户及需求整理目标行业需求面积金融、能源、制造业、房地产等现阶段集中在500平方米至整层不等；未来几年需求面积均将增大专业咨询、通信科技、零售贸易、制造行主要集中在300-500平方米，少数企业需求面积500平方米以上业的上下游服务企业等室内设计、装修装饰、文化创意、公共传主要集中在100-300平方米，少数企业需求面积300平方米以上，播和个人工作室等个人工作室为100平方米以下专业服务业制造业房地产/建筑能源企业通信/科技贸易业金融服务业现有主要租户发展方向未来主要租户发展方向94 目录1.0项目基地及竞争环境分析2.0项目基地S.W.O.T考量因素定位目标3.0产品组合及整体定位建议定位主题4.0案例参考建议客群考量5.0商业零售部分定位发展建议开发方向6.0写字楼部分定位发展建议95 写字楼产品开发建议原则硬件设施前瞻性：硬件设施的配置应适度超越目前成都的甲级写字楼特色性：重点提升某几项硬件设施以强化地标办公的定位可维护性：尽量采用标准化的产品和成熟的技术，以利于后期维护和管理客户需求基本需求：满足目标客户在选择物业时对硬件设施的基本需求增值服务：适度超前的设计和硬件配置使用户得到增值服务，例如节能、提高舒适度从而提高工作效率等物业管理高品质体验：提供给客户一致的高品质服务体验可持续性：保证大楼的可持续性运营，成为降低能耗的典范物业促进：能够在吸引购买客户上提供支持风险可控：能够降低运营的风险96 国际甲级写字楼标准参考参数国际甲级地理位于城市主要办公楼子市场位置具有较高的公交交通可达性落成由于办公楼更新速度较快，随着落成年限的增长，现有办公楼很容易从甲级办公楼变成乙级办公年限楼。因此，通常情况下，尽管有少数例外的存在，大部分甲级办公楼落成年限在10年以内。经验丰富的开发商声誉较高的市场认可度和售价规模大于50,000平方米所有权单一可租面积大于2,000平方米使用率大于72%标准层90%办公面积净高高于2.8米内部办公空间采用经济无柱设计（通常为矩形或正方形）租区进深达到或超过13米节能（使用热反射窗玻璃）使用低辐射玻璃外立面楼宇四围幕墙体系设计使用顶级楼宇建造材料大堂：豪华宽敞大堂空间，1000平方米以上建筑面积，顶部带装饰、地面饰以优质进口大理石、内部花岗岩或玻璃设施电梯厅豪华装修办公及公共区域采用进口优质材料内部装修办公区域：大于3.5千帕承重餐饮、厨房、银行、商业区域：5.0千帕主要设备间：7.5千帕97 国际甲级写字楼标准参考参数国际甲级参数国际甲级网络地板大于15厘米进口洁具进口卫生设备卫星及有线电视可进行卫星接收及数据传送多个干手器卫生间洗手液走廊、大厅、停车场及公共区域设有音乐广播听音设备干手巾及纸巾系统残疾人便利设施双路电及单独的10千伏电源3米/秒、载重量不小于1200公斤（最多16单位供电能力为100-120伏安/平方米供电人）的电梯；等候时间少于30秒，电梯运提供备用发电机，每层的单位供电能力大于80载能力达到高峰时刻5分钟内等候总人数千伏安的12%；电梯运营的分区控制网络机房预留并提供24小时冷源接驳工作时间外，所有电梯由IC智能卡控制管电梯系统理系统控制停车位每200平方米建筑面积提供一个车位设有多个货梯、单独的管理员电梯和消防梯中央空调系统设有LCD、广播及互联网信息查询设备新风输出量：每人每小时不少于40立方米设有远程监控、内部电话及监控摄像头VAV控制的新风系统（该标准适用于2004年后建成的物业）有效的应急能源供应系统冷却水、冷水空气调节单元，每个冷冻吨服务先进的通讯及IT系统15-20平方米空调及供暖系统数字办公环境能源断供时备用的中央空调及供热系统，其能楼宇管理楼宇管理系统源产生量相当于正常量的25%应急控制系统办公区域温度：22-24℃电脑控制保安系统湿度：55%带有自动调节功能的窗户清洁机公共区域温度：25℃每层卫生间设有带有新风置换装置的排风系统物业管理国际知名物业管理公司98 本项目写字楼产品开发方向建议——国内甲级标准概况锦江国际仁恒置地广场航天科技大厦鉴于项目体量较小,发挥空间有限，无法达到竣工年份201020102010国际甲级标准，可参照成都部分国内标准甲四川航天科技大开发商四川投资集团仁恒置地集团厦有限公司级写字楼，首先满足如下相关指标：楼层数253942吊顶净高3m2.8m2.7m大堂标高:不低于两个楼层,10米;办公楼面积33,00070,36073,599单层面积户内净高：2.8米1,3002,0002,176（平方米）电梯使用率：不低于70%5+114+212+2（客梯+货梯）空调系统：建议使用VAV系统，新风量不低于中央空调中央空调中央空调空调系统风机盘管VAV四管制风机盘管80立方米/小时/人整层得房率70%75%78%架高地台无有有电梯数量：按每部电梯4,000-5,000平米配置、承重200公斤/平方米400公斤/平方米400公斤/平方米每部1600公斤以上、预约式电梯、进口品牌单元分割130-380166-2,000214-2,300（平方米）停车位：每个车位的服务面积在100平米左右车位数量400700397外墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙交房标准：精装修交房，包括不低于80-120mm物管公司世邦魏理仕仁恒物管仲量联行高网络地板业权形式单一业权单一业权单一业权绿色生态概念：太阳能、环保建材等99 ~报告完，谢谢~