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时间:2019-05-14
《美的集团06春节品牌推广效果评估报告》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、06春节品牌推广评估报告一、背景简介品牌中心自05年1月成立以来,一直致力于美的品牌的再规划、再提升工作,加强品牌整合,努力实现“美的”从产品品牌到企业品牌的提升。为实现美的品牌的整合传播,品牌中心继续抓住了央视春晚这一时效性的焦点事件,加强品牌曝光:春晚的亲和性特点与美的品牌个性高度吻合,较利于美的品牌形象的塑造;春晚公益性的特点也利于集团企业形象的传播;同时,春晚以及春节期间的高密度广告宣传,也较利于空调、风扇等产品的旺季市场启动。在延续春晚零点报时广告的同时,制订06年春节推广方案时,品牌中心重点考虑了组合推广、创新形式的运用,包括“零点
2、报时+八点报时”、“中央台+地方台”、“电视媒体+网络媒体”等形式,以期利用协同效应实现更大效果的推广传播。二、方案介绍央视春晚报时广告是此次推广的核心和重点,新浪网推广和地方电视台广告起辅助和协同作用。(一)春晚广告方案06年春晚,美的连续第四年赞助零点报时广告(套装)。同时,新增加了晚会前的20点报时广告(套装)。增加20报时广告的原因如下:(1)20点报时广告与零点报时广告类似,是春节晚会中仅有的两个可以在节目中出现的广告形式,其关注度高,广告影响力大;(2)首次包揽春晚仅有的两个报时广告,易于产生轰动性,扩大影响力;(3)避免另一厂商的
3、20点报时广告分散美的零点报时广告效果;(4)20点报时广告创意发挥空间较大。在中央电视台允许的范围内,品牌中心分别创作了20点报时广告与零点报时广告:两则广告既关联又有区别,特别是20点报时广告冲击力较强,达到了较好的传播效果。另外,我们还充分利用以上两个广告的套装资源:黄金套装A套5秒广告(晚会前后及1月24日-2月12日19:55-20:01,28次)播集团贺年广告,与年度新主题关联,为新主题推广预热;黄金套装A套15秒广告(晚会前后及1月24日-2月12日19:55-20:01,28次)播空调产品形象广告,为旺季销售预热。同时,我们还最
4、大化地争取免费广告资源,成功拿到10秒卡通形式拜年套装广告(1月21日至2月12日,29次),价值160万元以上。(一)新浪网和地方台辅助方案为了有效地配合央视春晚报时广告的播出,弥补央视市场收视份额的空缺,扩大宣传的范围和力度,集团品牌管理中心在新浪网流量较大的新闻频道、娱乐频道和春节期间关注度较高的“春晚专题”投放了部分广告,并在香港无线翡翠台与佛山本地电视台(北滘台、顺德台、佛山及各区有线)投放了新春贺年广告。一、推广评估根据央视市场研究机构、央视-索福瑞媒介研究、AC尼尔森以及新浪网、博文第三方监测机构的数据分析,本次春节品牌推广效果明
5、显,达到了预期的目的。(一)春晚方案评估1、扩大和强化了美的品牌的知名度(1)春晚收视率和到达率高,保证了美的报时广告的传播,强化了消费者对美的品牌的认知。春晚收视率和到达率分别达到36.7%和54.7%,远远高于央视平日收视率最高的两档栏目《新闻联播》(17.5%)和《焦点访谈》(10.8%)。美的投放春晚报时广告达到了事半功倍的效果。电视节目春节晚会新闻联播焦点访谈收视率36.7%17.5%10.8%(2)春晚黄金套装A套广告播放频率较高,受众人群广,扩大了美的品牌在春节期间的传播和认知。A、春节前后20天时间,美的集团的形象广告共播放28
6、次,美的空调的广告共播放28次,共计56次,平均每天播放近3次。B、广告播出时间集中在每晚的黄金时段20:00左右,这个时段节目的收视率最高,广告的播放效果最好。C、央视数据显示,春晚黄金套装A套广告的到达率达到45%,全国平均每人接触频次达到4.2次。这就有效地保证了美的广告被全国大多数的观众所接触。(3)美的春晚广告收视份额高达71%,覆盖到全国不同区域、不同阶层的消费群体,扩大了美的产品的目标受众群。A、今年的春节晚会在全国各地电视台转播的频道共有463个;B、春晚报时广告的收视份额远远高于央视两档黄金节目《新闻联播》和《焦点访谈》的市场
7、收视份额,前者只有42.1%,后者是24.8%。电视节目春节晚会新闻联播焦点访谈市场份额71%42.1%24.8%(4)美的春晚广告投放,加强了美的品牌在二三级市场以及乡镇市场的认知程度,便于后期美的品牌和美的产品向这类市场的渗透。央视数据显示,春晚在全国各大城市的收视份额都在40%以上,特别是在二三级市场及乡镇市场,其收视份额高达90%以上。2、提升了美的的企业形象和品牌整体形象,加速了品牌整合(1)央视媒体是全国最权威、最具公信力的媒介品牌,媒体的影响力会直接延伸到消费者对企业的认知。美的在央视投放广告,无形中增加了消费者对美的企业和美的产
8、品的信任。(2)美的春晚报时广告制作精美,视觉冲击力强,令人印象深刻,增加了消费者对美的品牌的偏好。在局部亲朋好友范围内的调查发现,春晚广告中美的品牌
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