媒体推广效果评估yu

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1、07年3~5月媒体推广效果评估市场企划部2007年6月4日一、前言说明二、3～5月媒体推广效果简介三、重点媒体分析搜房杂志户外分众四、基于CMS数据库的客户分析和媒体策略建议五、媒体评估过程中发现的问题目录由于各案场来电记录中客户数据在数量和质量上都存在较多问题，故本次媒体评估以06年KISS系统输出之来访数据以及明源系统输出之成交客户数据为参照；以07年3月1日~5月15日各项目经现场人员校正的KISS系统输出之来访数据以及明源系统输出之成交客户数据为主要依据。来电数据仅供参考。一、前言说明从投放量、来电、来访的综合性价比看，外部媒体中，以搜房网为主的网络渠道在来电、来访和平均成本等

2、纬度都遥遥领先。杂志类媒体的来电绝对值略低于报纸，但来访量和来访平均成本均大大优于报纸。由于目前仅四季花城投放报纸广告（I时代报），青年置业线中杂志媒体的总投入已经超过了报纸媒体。户外和展会等渠道投入较大，来电、来访量较小，数据显示的性价比不高，但在提升项目知名度和美誉度方面发挥了不可或缺的作用。二、3～5月媒体推广效果简介－青年置业从各媒体渠道在来访客户中所占比例看，杂志、网络、展会居于前三位。户外媒体在主动提及率上比例不高，但在提示后有相当高的提及率，可见其在提高项目知名度方面发挥了巨大而持久的作用。二、3～5月媒体推广效果简介－青年置业搜房网络媒体投放量很少，来访、来电量处于各媒体

3、前列，平均成本优势突出。目前报纸媒体投放总量仍高于杂志媒体，报纸类媒体的来电量较大，但来访量和平均成本已经逊于杂志类媒体。户外媒体的投放额度远高于其他媒体，来电量较大、来访量较小。展会也是扩大知名度，积累客户的重要渠道。对分众媒体完全没有使用。二、3～5月媒体推广效果简介－都市生活从来访客户所占比例来看，网络媒体占据近一半份额，展会媒体、杂志媒体分别居于二、三位。户外媒体和报纸在提高项目知名度和释放销售信息方面作用巨大。二、3～5月媒体推广效果简介－都市生活媒体投放种类繁多，投放总额度较其他产品线高，小众媒体比重较高。网络媒体来电较其他产品线大幅下降，在中端项目中仍保持较高的来访量，但在

4、兰乔圣菲等高端项目中来电、来访十分有限，平均成本也大幅上升。杂志类媒体的来电量、来访量和平均成本依然优于报纸，其中《上海楼市》在来访量上处于领先位置。车友杂志、航空杂志和外籍客户杂志上的持续投放并未带来相应的来电和来访量。户外媒体作用较其他产品线大幅上升，来电、来访量处于各媒体前列。别墅类项目占据了前期分众媒体的绝大部分额度，但因媒体受众和项目目标客户之间有一定的距离，来电、来访量不高。《第一地产》的电视广告效果突出，在来访、成交量上对项目促进很大。二、3～5月媒体推广效果简介－别墅生活来访客户中所占比例来看，各媒体份额较为分散，无绝对优势媒体。杂志、户外和网络媒体分居于一、二、三位。其

5、中户外媒体作用较其他产品线优势巨大。报纸媒体位于第四位，与前三位差距不大，也较其他产品线中份额有较大提升。二、3～5月媒体推广效果简介－别墅生活值得关注：搜房等网络媒体在三条产品线中投放量较小，来电、来访和平均成本各纬度都遥遥领先，性价比最高，但在别墅线线中作用大幅下降。在额度一定的情况下，如何分配资源？杂志类媒体的影响力稳居于三甲，来电量、来访量均高于报纸媒体，如何进一步提高效率？户外媒体的投放额度远高于其他媒体，目前的资源整合策略究竟收效如何？分众媒体投放额度较大，但局限于别墅项目，来电、来访不高，如何调整方能体现其应由的价值？二、3～5月媒体推广效果简介截止到07年5月底，搜网网络

6、推广投放额度为48万，其中涉及到项目的推广额度是38万，万科整体品牌推广额度10万。投放项目包括四季花城，花园小城，燕南园，红郡，深蓝。三、重点媒体评估－搜房搜房投放概述：各项目来电、来访、成交及平均成本三、重点媒体评估－搜房搜房对青年置业和都市生活项目的来电和来访有较大促进作用。尤其是新项目花园小城，在无法投放报纸广告的情况下，通过搜房对青年置业的线上整合推广，线下联动看房，达到了比较好的客户积累效果。别墅项目中，搜房在蓝山项目的来访和成交促进中收效明显。来电来访费用（万）四季花城0.150.3810花园小城0.070.1710燕南园0.960.486.8红郡0.130.452.7深蓝

7、0.430.15.62别墅类产品来电成本平均5000元，来人成本平均3400元公寓类产品来电成本平均2200元，来人成本平均2700元从总体来看，单位来人来访的成本平均在3000元到3500元的范围，别墅类产品相对成本略高。来电成本最低的是花园小城，来人成本最低的是深蓝，燕南园项目的网络推广有待优化。三、重点媒体评估－搜房搜房对别墅项目的来人来电贡献较其他产品线大幅下降，对于高端别墅兰乔圣菲几乎没有效果。在别墅项目普遍效果不明显的情