战略管理第五章(总体战略)

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1、第五章公司总体战略产品—市场战略企业一体化战略稳定型战略收缩型战略战略组合市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多元化战略现有产品新产品现有市场新市场第一节产品—市场战略安索夫提出“产品与市场配合”的概念，从而形成四种类型的企业战略。开发新产品市场开发已有产品新产品新型生产、流通、技术、营销发展方向新市场投入新产品市场渗透市场开发产品开发多种经营现市场新市场一、市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合成的战略。影响其渗透（销量扩大）的因素：产品使用者人数、使用频率、每次使用量渗透策略：扩大使用者人数转变非使用人、发掘潜在顾客、吸引竞争对手顾客扩大使用频率和每次使用量

2、增加使用次数、增加使用量改进产品特性（差异化）提高产品质量、增加产品的特点、改进产品的式样此战略的优点：1、投入少，见效快；2、风险最小；3、市场处于成长期；4、短期利润增长较快此战略的风险：1、竞争加剧；2、易错过更好的发展机会；3、顾客兴趣改变；4、技术突破。评价：企业采用市场渗透战略是希望通过对现有产品进行小的改进，加大营销力度，从现有市场上赢得更多的顾客。好处在于短期增加利润，但面对激烈竞争时容易导致高风险。这种战略的创新风险最小，但却有可能成为风险最大的一种战略模式。二、市场发展战略市场开发战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。实行这种战略有三种途径：开发新市场

3、(新的地理范围)国内区域性市场国际市场寻找现有产品的潜在用户计算机－集团－家庭－个人通过增加新的销售渠道开辟新市场直销连锁此战略的优点：1、发现新顾客，开辟新市场；2、投入少，风险小；3、易被消费者接受；此战略的风险：1、比渗透战略风险大；2、需重新确定营销组合；3、是一个短期战略；4、仍然面临顾客减少或技术落后；评价：比前一个战略风险大些，关键在于找到市场——消费者，并确定一组营销组合来更好地满足这些消费者。三、产品发展战略对企业现有市场投放仿制的新产品或利用新技术改造现有产品，以此扩大市场占有率和增加销售额的具有发展特征的战略模式。实现的途径：1）对现有市场投放新产品；2）

4、利用新技术增加产品的种类；该战略的优点：1）具有一定程度的创新性；2）有助于提高竞争力；该战略的风险：1）投资较多；2）开发难度增大；3）风险较大；四、多角化经营战略多角化经营的概念多角化经营的类型多角化经营的动因多角化经营应注意的问题多角化经营失败的原因1、多角化经营的概念两种不同的观点多角化经营是指一个企业同时在两个以上行业开展经营活动。多角化经营是指企业同时生产或提供两种以上产品和劳务的一种经营活动。（可能是系列产品）多角化经营的定义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营模式。2、多角化经营的类型主导产品战略（销售总额占95%以上，其余为附属

5、产品）优势产品战略（销售总额在95%－70%，综合利用）技术相关产品战略市场相关产品战略市场技术相关产品战略非相关产品战略相关多元化（同心多元化）非相关多元化3、多角化经营的动因企业采用多角化经营战略的外部因素宏观环境因素需求带来的市场机会、新技术带来新兴产业行业环境的因素在集中度高的行业中经营的企业为获得增长的需要微观环境因素企业分散经营风险的需要企业采用多角化经营战略的内部动因企业要充分利用经营资源；主导产品销售额增长缓慢，而企业又有余力；企业达不到预期的经营目标或者在原有的经营领域中发展较慢。多元化的作用在产业间转移竞争力巧用企业竞争力资源共享产品捆绑多点竞争实现多元化的

6、方式内部创业收购合资内部创业的局限进入规模商业化实施不力4、多角化经营战略应注意的问题当企业规模较小时，不宜；市场在不断增长时，不宜；企业要明确多角化战略的类型；多角化到什么程度。要处理好多角化经营与专业化生产的关系。多角化：适应性好，资源利用高；专业化：针对性强，效率高研究表明，不采取多角化也能取得好的经营业绩。5、多角化经营战略失败的原因对新进入领域预测有误。（1）误认为有发展潜力；（2）对新行业的竞争估计不足；（3）对宏观环境变化判断有误；盲目自信。（1）有经营能力；（2）有充足资源；（买资源，聘人力）Conagra公司发展史表续表续表Conagra公司种子供应农作物杀虫

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