烟草广告诉求对象及表现策略策划

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1、烟草广告诉求对象及表现策略策划发表时间：2003-10-17　　　烟草广告诉求对象策略策划　　烟草广告诉求对象即企业在市场营销战略中确立的目标市场，也就是产品的潜在顾客，它是细分市场的结果，是对“我们要向什么人做广告”这一问题的答案。这就是说广告要引起哪些人的注意、兴趣，激发哪些人的购买欲望，促成哪些人的购买行为，这部分人就是将来广告活动的诉求目标，也即广告对象。　　企业要找到属于自己的广告对象，就要认真研究市场，经过市场细分，基本确定了广告对象之后，就要深入调查和分析这些消费者（尚是潜在的）与广告活动相关

2、的情况。如性别、年龄、职业、文化、爱好、收入、家庭环境、生活方式、思想方式、购买习惯、消费心理、平时接触媒体的习惯等，然后将所得的结果用文字明确表达出来。　　在烟草广告对象策划中常犯的毛病在于广告对象不明确、不具体。造成广告宣传的大而不当和无的放矢，例如一些厂家总希望自己的目标市场是极大极大的一个群体，恨不得就是全国人民，殊不知，真正的“大众”并不存在，面向“大众”，等于谁也不面向。因为关心你的商品的只可能是一部分人，在茫茫人海中找出这部分人来决非易事，但只有找到他们，对症下药，有的放矢，才会收到好的广告效

3、果。　　烟草广告策划中另一个常见病是对广告对象的了解有欠深入，缺少细致的、无微不至的调查。抓不到广告对象的关注焦点，广告挠不到痒处，无法与之达成交流，引发共识，无法实现广告目的。我们烟草企业的许多广告所产生的效果，应该说不是太理想的。不是说烟草广告没有策划，而是说策划的水平值得商榷。究其原因，一是对烟草行业不了解或了解不深不透，二是功夫没有做到家。　　烟草广告诉求方法策划　　1．理性诉求　　理性诉求指的是广告诉求定位与受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断

4、、推理等思维过程，理智的做出决定。这种广告策略可以作正面表现，即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益，也可以做反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务，如高档烟草产品“中华”、“玉溪”等，也可以是其他高档消费品、工业品等等。　　理性诉求广告往往传达以下几个方面的信息：　　（1）产品或服务的质量　　（2）服务的范围或产品的性能　　（3）消费者购买产品或服务可能获得的利益　　（4）消费者不购买产品或不接受服

5、务可能会受到的影响　　2．感性诉求　　感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与烟草企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，因此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的，如“白沙”广告的诉求点就是让人有一种飘逸、轻盈、飞翔的感受。感性诉求所传达的情感通常有以下几种：　　（1）爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等。　　（2）亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福

6、、快乐、思念、牵挂等等。　　（3）乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。　　（4）同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告受众。　　（5）生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求，也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。　　（6）恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，以引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。　　（7）个人的其他心理感受：包括满足感、成就

7、感、自豪感、归属感等等。　　3．情理结合诉求　　广告诉求的两种最主要诉求方法有时也各有欠缺。理性诉求对完整、准确的传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众的兴趣。感性诉求过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法结合起来，即在广告诉求中，既采取理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。　　情理结合广告在内容

8、上最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和性方面更为突出，两者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。如江苏淮阴卷烟厂的“一品梅”香烟品牌就是情理结合的突出典型。“一品梅”的广告语是“一品梅，芳香满人间”。在中国的古典诗词中，咏梅的诗词可谓数不胜数。梅花有品质高贵，傲霜斗雪，不畏严寒的品格，但它又有象征意味，“一品梅”