基于广告策划中的广告诉求策略分析

《基于广告策划中的广告诉求策略分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、万方数据基于广告策划中的广告诉求策略分析王硕(青海民族大学文学院)摘要：广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。本文分析了广告诉求的新理念，并在阐述其应用价值的基础上提出了广告诉求必须顺应消费者的需求，要体现新理念、新创意，同时将中国元素植入广告诉求中的全新表现策略。关键词：广告诉求消费市场创意中国元素1对广告策划与广告诉求应用价值的思考现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和)JDT的特定信息传送给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的

2、的、公开的、非面对面的信息传播活动。[11正如广告大师奥格威这样表述广告的作用：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。因此，产品广告(AutomotiveAdvertising)便是以企业为立足点，向广大消费者宣传展示产品的质量、价格、性能和服务，树立企业形象的一种商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将各自受益一企业靠广告来推销产品，消费者则靠广告来指导自己的购买行为。在产品广告活动中，广告策划是广告业务运行的重要环节，是全局性的关键环节，在广告策划中，广告主运用一定的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划。广告策

3、划必须要有科学、客观的市场调查，还有具备富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略等一系列核心内容，而在这一系列的核心内容中，广告诉求方式则尤为重要。广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，也称之为“卖点“，口在广告策划的大框架中，广告诉求策略是框架中的一项核心内容，体现了整个广告的宣传策略，其往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。在世界经济一体化的今天，我国的广告业与世界发达国家的广告业相比，无论是在经济实力、技术运用、经营经验还是在广告策划、广告

4、定位、广告创意、广告诉求等方面都存在着一定的差距。但是随着我国经济的快速发展，加之我国丰厚的文化底蕴和丰富的人才储备，使我国广告业具备强大后发优势，特另4是在广告诉求上，可以在理念创新基础上，通过系列全新的表现策略，提高广告诉求的理念与特色。2基于广告诉求策略与消费需求的分析2．1了解市场消费需求，准确定位广告诉求有句古话“知己知彼，百战不殆”，在企业广告中要做知己知彼，关键的一步就是进行市场调查与预测。市场调与预测是企业广告策划与广告诉求的基础。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，避免模棱两可或多元化的定位。广告之父大卫·奥

5、格威一直告诫广告主说“广告一定要谨守单一诉求。”[31这样不仅可以强化广告诉求的针对性、独特性、新颖性，还可以节约企业的广告成本，提高广告效率。有的产品花了大量的广告费，把广告做得华丽纷呈，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的，不知道产品对于自己有什么好处，消费者当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上从消费者的心理需求研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联

6、系的信息，所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商品，决定了营销策划的意图，更决定了广告诉求的“卖点”。企业营销策略制定的目标市场不同，对广告和产品的期望、要求以及消费者对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异。因此，广告诉求中要充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如，一个单身汉每天换洗就那么几件衣服，用大容69量洗衣机来洗，显然又费电又费水。夏天天气炎热，人们穿衣少，衣服换洗勤，每天都用洗衣机，这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异，海尔集团推出了

7、小神童洗衣机，推向市场后大受欢迎。小小神童洗衣机，不到5年的时间销量突破200万台。Ⅻ那么在进行海尔小神童洗衣机的广告诉求时，就是反映出这种市场的差异性、独特性，要把凸显小神童洗衣机的个性与其人性关怀作为其“卖点”。在广告诉求中，必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来，把商机转化为实买在在的效益。2_2采用市场细分策略，开拓广告创意与诉求的新路径“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命”。广告创意与诉求的制胜法宝是独创性、新颖性。古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河。”奇即超凡脱俗，具有独创性是广告创意与诉求的本质属性。广告创意与诉求必须是一种

8、不同凡响，别出心裁，前所未有的新理念、新设想、新理论。闯缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无