凌峻08年淮南市银鹭万树城营销策略提案

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1、银鹭·万树城2008年营销策略提案凌峻（东南）房地产代理有限公司2008年3月一、提案的必要性1、我们需要什么——两个愿景向中国一流大盘看齐2008年项目必须再上一个新台阶◇愿景一：打造真正的领导者——在前期良好的销售与市场基础上，我们需要进一步巩固项目作为当地第一名盘的市场地位，以中国一流大盘的标准，建立不可超越的品牌形象和产品品质样板。◇愿景二：实现更大的销售量——我们需要有明确的市场意识来主导营销方向，抓住有利时机在2008年实现货量“大供应、大销售和大盈利”的“三大”目标。2、我们为什么需要

2、——五个必须◇必须正视竞争新格局：市场形势在发生质变，竞争态势在趋于明显，多个项目在分流客户，未来将有更大规模的大盘陆续加入竞争战局。◇必须抓住有利的时机：市场价格在稳步上升，整体供求关系较旺盛，必须抓住有利的市场时机实现快速出货，以减少后期开发的销售压力。◇必须实现品质大提升：项目产品品质并未得到实质性地相应提升，因此在项目品质塑造上必须适当投入成本，在品质包装上必须再挖掘。◇必须实现形象大提升：大盘以形象先导，项目在营销推广上必须进一步奠定第一高尚名盘的地位，并实现自我的形象突破。◇必须由营销主

3、导工程：项目开发最终必须通过销售实现利润，因此应由营销需要来加强工程的配合，确保工程进度并按期按质按量供货。反而言之，工程进度与工程质量是确保销售取得好业绩的核心保障。二、面临的形势1、宏观形势『全国市场』◇宏观调控压力持续：调控政策成果渐显，国内多个大中城市房地产市场阶段性调整仍在持续，大城市房地产价格短期下调明显，市场观望气氛浓厚。◇供求关系明显转变：大中城市在宏观政策指导下不断对土地供应、大中小户型结构调整等，导致不同类型产品的市场需求发生变化。多个市场上中小户型成为销售的主流。◇大开发商营销

4、压力：以万科为首的多个大开发商在广州、深圳、上海及北京等多个大城市集体全线降价，给中小城市及中小开发商带来巨大压力。『淮南市场』◇房价未出现大幅回调：由于本地市场起步晚，房价基本没有泡沫，因此目前市场上项目推售价格并没有跟随国内多数城市房价大幅回调。◇成交量波动较小：与国内多数大中城市不同，在市场刚性需求的基础上，本地房地产市场销售并未收到宏观调控的较大影响。◇竞争格局凸现：市场逐渐发展成熟，大盘项目不断出现，持续提高开发水平和竞争水平，未来竞争压力将明显增大。2、竞争形势◇同质同类项目区位上不构成

5、威胁◇同区位项目产品价格落差较大，存在一定威胁但不属同一竞争层次◇未来存在潜在的高水平名企大盘竞争压力3、项目形势1)供货情况◇年推货量较大◇开始推售高层2)产品缺陷◇组团之间同质化严重◇一组团交房问题较多◇工程进度缓慢，未能有效配合营销需要◇产品细节塑造不足，产品价值有待再塑造与再挖掘3)营销问题◇客户关系广度和深度不足◇大盘形象高度和深度不足三、我们的任务1、销售目标2008年总推货量约：277727㎡2008年总销售目标：约20万㎡分期二期（第一阶段）三期（第二阶段）四期（第三阶段）（三组团多

6、层）（一二组团多层）（一组团高层、四组团）月份123456789101112推货量60272㎡51536㎡165919㎡销售目标前期余房：基本完成清货前期余房：清货前期余房：清货当期新房：85%（约51000㎡）当期新房：85%当期新房：65%（约107000㎡）（约43000㎡）2、品牌目标◇提升企业品牌，奠定全国知名开发商形象◇提升项目品牌，奠定全国一流名盘的形象3、蓄客目标◇强化目标客户关注度：让客户深度参与活动，塑造我是“万树人”精神◇强化所蓄客户有效性：对客户进行分类分级管理，制定相应管理

7、措施四、营销总策略拔高形象+加深感情+泽惠于民+细化服务1、拔高形象◇依托时事活动塑造公益形象◇链接集团品牌强化品牌形象◇炼化项目卖点承托大盘形象2、加深感情◇建立客户沟通机制，加强与客户间的互动◇细分目标客户，利用时事强化客户沟通◇建立健全万树会，利用客户会做平台开展系列活动3、泽惠于民◇结合客户沟通机制，实施礼品赠送及折扣方案，真正让利让惠于民，体现开发商的亲民形象和创造生活价值的品牌精神。◇结合时事进行公益性捐助或赞助活动4、细化服务◇强化销售人员服务意识◇细抓产品质量◇尽量杜绝并建立客户纠纷

8、解决预案五、年度营销主题分享胜利之树超越+分享+胜利阐述：由于世界盛会——奥运会，因此2008年之于中国乃至世界，是一个超越和胜利之年。由于高尚名盘——银鹭万树城即将首批交房，因此2008年的淮南将有更多人享受到高品质的一流大社区生活。超越、生态、健康、运动，这既是奥运会的精神，也是银鹭万树城项目的精神，二者异曲同工，交汇在“超越、分享、胜利”的大主题下。2008年，银鹭万树城将巧借奥运会之东风，在年度营销中将强调“自我超越”和“分享胜利”的核心主题，并以此为基础，建