商业地产市场调研方法

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1、市场调研—商业篇用事实和数据去影响决策提案单位:各研展机构提案人:隐藏提案日期:2008年元月9日摘要没有调查研究就没有发言权,按照商业地产项目开发的流程进行市场调研是制定基本策略的重要步骤。市场调查、商圈调查、生活行为调查、来店购物人群调查、竞争店调查、相关商业地产项目参观调查是成功开发的基础,市场调研结果是决策的重要依据。关键词:市场调查与定位市场调研信息系统商圈调研内容调研方法一、市场调查市场调查的作用有利于公司进行正确的市场定位;有利于公司制定和实施正确的市场营销战略;有利于公司实行正确的产品策略;

2、有利于公司实行正确的价格策略;有利于公司实行正确的分销和采购策略;有利于公司有效开展广告促销活动;有利于了解竞争产品市场表现并制定有针对性的市场竞争策略。有利于评估、检测市场运营状况并及时进行调整。有利于设计购物中心的业态与经营方案,未开发与投资提供重要依据。市场定位的步骤环境分析公司内部条件分析市场分析公司营销环境分析发现市场机会市场调查是一个全面的、系统的工作,是公司预测、决策的基础。公司确定目标市场必须设置专门的市场调查部门或专职调查人员。确定目标营销策略房地产公司的每一位员工都应具备市场调查的基本知识

3、,随时履行市场产品定位调查的工作职责,只有这样,才能在实际工作中具有发言权。图1市场定位步骤二、商圈的调查分析商圈的调查分析商圈调查和相关商业物业调查是商业地产机构关注的基本内容,重点要摸清商圈的演变规律。商业物业开发必须把握商圈变化的规律,在分析其他商业物业的时候,不仅要分析基本的建筑数据,而且要重点分析商业物业的定位于消费者之间的关系。消费者行为分析是市场调研最重要的内容,长期以来商业物业市场调查只注重分析竞争对手,而对于消费行为的分析基本不做,或者不知道如何深入分析不同阶层的消费者行为。消费者行为调查包括:生活

4、方式、趣味特点。商圈的调查分析在Shoppingmall及步行商业街开发市场调查过程中不仅要调查一般性数据,接触从事零售或批发的一般人员,而且很有必要进行如下工作:由零售专家出面与各个商业领导进行深度访谈,围绕商圈的业态演变、商业营销、客户消费偏好、商业经营创新进行深入了解,而后进行专题统计分析。集中开展文艺活动,对白领客户进行多职业、大样本问卷调查,突出MALL特点,使业态定位能够真正反映白领消费者的需求。商业文化调查与研究作为调查的一个重点,可以喝研究地域文化的机构深入合作。竞争对手分析,不仅要调查周边同类项目,

5、而且要充分借鉴国外Shopping-mall经验,对国外MALL进行专题调查。商圈的调查分析大型购物中心规模大、业态复杂,建议采用如下调查模型:购物中心业态分类与分析。观察不同业态在平时和节假日的营业状况。积累主要城市和商圈的重点数据,定时更新公布的上市商业企业经营数据。摸清购物中心建筑形态特点,从平面布局、里面、停车场、内外交通进行全面分析,对业态与建筑布局匹配情况进行专题调研。了解整个购物中心的开发过程和营销推广资料。从整个城市商业布局与商圈演变特点来分析该购物中心的成败得失。多渠道了解购物中心开发与运营团队

6、,通过观察开发与运营行为总结项目的经验与教训。三、建立市场调研信息系统在商业项目的市场调研中,信息数量之大,信息收集之复杂、信息之于市场调研的重要性,远飞过去的时代所能比拟。信息收集复杂化的原因是市场调研活动已发生了巨大变化:(1)市场调研已从本地发展到全国乃至国际;(2)从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望;为了及时、有效地寻求和发现市场机会,为了在日趋激烈的市场竞争中获胜,企业需要建立一个有效的市场调研信息系统。市场调研信息系统,是由人、设备和程序构成的一个持续的、彼此关联的结构。它准确及时地搜集、分类和评价有

7、关市场信息,为营销决策提供依据,使营销计划、执行和控制具有科学和准确性。它是企业管理信息系统的一个重要组成部分。营销调研系统包括内部报告系统、市场情报系统、市场调查系统和市场分析系统。如图2所示:信息的获取方式多种多样,主要包括:阅读报纸、杂志、书籍,与顾客、供应商、经销商等企业外部人员交谈,与本企业内部其他经理和员工交换信息等。培训和鼓励市调人员做公司的耳目喉舌,及时发现和报告新情况、新问题。鼓励供应商、中间商和顾客传递重要市场情报。搜集有关竞争者的情况:①购买竞争者的情报;②参加经济贸易展销会;③阅读竞争者发表的

8、经营报告,参加其股东大会;④搜集竞争者的广告;⑤阅读行业协会的出版物;⑥向竞争者过去或现在的员工、中间商、供应商进行了解等。向专门情报机构,如市场调研公司、咨询公司、广告公司等机构购买情报。四、商业地产市场调研商业地产市场调研市场调研的内容主要涉及以下五个方面:社会环境调查;市场需求

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