《中小型白酒企业成》PPT课件

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1、中小型白酒企业成功营销思维张首峰华章咨询顾问团队首席咨询顾问18606337971华章咨询顾问团队只有真正为消费者创造价值的酒企才能获得竞争优势：成功的白酒营销应做好三方面的工作创造有竞争力的价值定位通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值把这个价值组合清晰的传达给销售渠道成员和消费者123确定有竞争力的价值组合需要进行的工作了解区域白酒消费者的需求根据市场需求和企业的优势选择一个或者数个细分市场进行运作1、首先要了解消费者的需求了解消费者的购买程序挑选产品时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？列出关键购买因素清单

2、：口味、价格品牌、同事朋友的影响，与当地的关系，心里、面子上的联系白酒是精神需求型的产品但目前白酒品牌精神层面的定位走进了误区：正如图书也是精神产品但是没有哪个出版商拼命宣传自己的新书是什么纸造的，哪里产的？但白酒恰恰在进行这样的低级传播！2、根据市场需求和企业自身的优势选择一个或数个细分市场进行运作——找对了最适合自己企业的方向，才容易成功一个或数个细分市场的消费者需要什么样的产品？他们愿意为产品支付多少钱？目标消费者希望怎样的接触方式？谁是最有价值的目标消费者？他们是否具有某些独特的使用、生活、交际、活动地理特点？根据这些特点是否可以

3、产生更好的新产品开发创意？针对这些最有价值的人群产生更好的营销服务方式？附：华章咨询顾问团队为酒企选择细分市场所使用的标准可行动性市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）差异性各细分市场内部相似，相互之间有区别可防卫性潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场有利可图在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。可识别性细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者通过对几个分类性问题的回答可到达性公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这

4、些细分市场可执行性公司有能力和系统来实施该解决方案或能开发这些能力和系统。简单的市场细分方案比复杂的更可行通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值组合向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——先要有个好东西！新产品的设计应该根据“价值定位”来决定，而非以工艺技术能力为依据。新产品的设计开发需要一个系统程序明确公司的经营重点把公司作为一个整体来确定经营重点产生新创意寻求新想法。决定哪些创意值得尝试产品概念/原型开发开发产品概念/原型，并通过座谈会进行测试划分项目的优先程度为有序发展，对

5、项目进行优先排序考察市场在小范围内推出新品，融合新的想法鉴别产品、并决定是否采纳考察新品市场绩效决定是否采纳该新产品生产决定最佳的生产模式是否添加新设备投放市场全方位的合作全力以赴的产品投放投放前即做好各项准备监督绩效评估新产品的绩效并决定采取哪些行动新产品开发的常见错误和最佳做法常见错误最佳做法比竞品做的好一点看消费者需求和公司能力只涉及营销部门，甚至拍脑袋就决定一个新产品综合各方面的看法进行产品创意，比如消费者、生产、销售认为产品的概念、产品本身、生产过程式独立的产品概念、产品、生产过程都会为价值定位加分不测试、宁愿闷着头硬干反复测试

6、、有效配置各项资源产品已经定型就不再改变经常测试消费者建议与反馈华章咨询顾问团队利用结构明晰的产品创意树模式为酒企产生优良的创意通过以下途径寻找产品创意依据…发现产品机会生产过程机会行业重组机会通过…大规模的改良目前产品…在目前的产品销售中获得大量增长通过…开发新产品找到满足现有需要的新办法激发新的创意是什么使得我们的产品很难消费我们能克服这一困难吗我们能减轻消费者的困难吗我们能把困难转化为吸引力吗酒的例子随时可以喝的酒低热量的酒根据您的需要随时调制不同酒精浓度的酒向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——

7、生产出好东西！采购：制定挑选供应商的标准和程序并挑选供应商生产：制定生产指导方针、生产产品、实施检验根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供应商的选择应基于其业绩和质量标准，而非关系向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——有一帮好人来卖好东西！通过销售队伍的工作将价值提供给渠道和消费者同销售人员交流产品信息并告知销售人员在新品推广时的角色管理好销售范围、销售效率以及销售效能给于销售人员以足够的支持（指导、培训、奖励）销售人员效能框架支持策略招聘奖励培训/指导效率效能销售队伍的效能在各个方面的做法好坏对比战

8、略好的做法错误的做法有明确的推销战略：市场细分、目标没有清晰的价值定位和销售目标：价值定位、销售人员的角色销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分效率有效覆盖主要的客户不分主次，对所有客户