《促销决策》PPT课件

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1、促销决策第九章促进销售本章目录10.5营业推广10.4公共关系10.3人员推销策略10.2广告策略10.1信息沟通与促销组合第九章促进销售10.1信息沟通与促销组合（一）信息沟通促进销售策略，企业通过一定的传播媒介向顾客传递信息并进行沟通，以达到促进产品销售目的的营销活动。销售的实质：是买卖双方之间的信息沟通。对信息沟通的方式，西方营销学家进行了大量的卓有成效的研究，提出了不同的信息沟通模式，最典型的是根据拉斯威尔建立的九要素沟通模式：第九章促进销售图10-1有效传播的功能性要素NoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNois

2、eNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoiseNoise媒体发送者编码信息解码接收者反应反馈第九章促进销售1、传递过程的观点图

3、10-1的模式强调了有效传播的关键因素。发送者必须知道把信息传给什麽样的接受者，要获得什麽样的反应，因而他们必须是编译信息的能手。当然，还要有其它几个因素保证。要使信息有效，编码过程与解码过程应相吻合，发送者与接受者的经验领域相交部分越多，如两圆重合部分，则信息越有效。还有些影响信息传播的因素见P565第九章促进销售2、开发有效传播这里涉及传播学、新闻学、公共关系学的内容。在促销方案的设计中，很大一部分要考虑有效传播问题，营销者的信息传播应从八个方面考虑：（1）确定目标受众；（2）确定传播目标；（3）设计信息；（4）选择传播渠道；（5）编制促销预算；（6）决定促销组合；（7）衡量促销成

4、果；（8）管理和协调整合营销传播过程。第九章促进销售（二）促销组合策略1、什麽是促销组合企业为了有效地将信息传递给它所希望的顾客，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广、公共关系有机组合综合运用，这一组合过程称之为促销组合。促销方式及其分类...第九章促进销售广告广播广告影视广告报刊广告邮寄广告包装广告产品目录产品说明书招贴和侍单广告册广告牌产品阵列标语与标志人员推销推销介绍电话销售推销员示范展销与展览促销方式及其分类营业推广竞赛抽奖彩票礼品与奖金现场演示、表演样品优惠与折扣招待会折让公共关系记者招待会演讲研讨会年度报告会各种庆典捐献第九章促进销售2、制定促销组合应考虑的因素（1）

5、产品类型不同类型的产品，面对的购买者不同，购买目的也不同，故促销组合也应不同。工业品和消费品所使用的促销组合差异就比较大。对同一类型的不同产品，促销组合的差异也较大。北京市居民的抽样调查，在购买冰箱和空调时，广告的影响居第一，其次是推销人员和专家的推荐。在工业品中主要设备靠人员推销，而零部件、标准件较多地利用广告。工业品消费品广告营业推广公共关系人员推销第九章促进销售（2）"推动"与"拉引"策略对于两种不同的策略，企业面对的促销对象不同，所使用的促销方法也不同。（3）顾客与市场特性顾客对企业、产品的认知深度分为：认识阶段、兴趣阶段、行为阶段。第九章促进销售认识了解信任购买再购买促销效果

6、营业推广人员推销广告和公关第九章促进销售企业面对的市场不同，各种促销方式的作用大小也不同。●市场地理范围大小不同小规模本地市场：人员推销广泛的全国市场：广告和宣传●市场类型不同消费品市场多而分散：易于用广告、商品阵列等工业品市场：人员推销具体介绍、说明。●市场上潜在顾客的类型不同团体多用人员推销、个人多用广告。第九章促进销售（4）产品生命周期阶段引入成长成熟衰退促销效果广告和公关人员推销营业推广第九章促进销售（5）促销预算●量入为出法●销售百分比法●竞争对等法●目标任务法。促销费用，不同行业差距较大，国外化妆品行业的促销费最多可达50%（占销售额比重），机械行业不到20%。第九章促进销

7、售10.2广告策略（一）广告的企划企业通过付款的方式，把各种产品或劳务的信息有计划的传送到各种可能的顾客中去，以达到增加信任和扩大销售的目的。1、广告业随着商品经济的发展得到了非常迅速的发展：1979年全国广告营业额只有1.1亿元，广告公司不到10家1992年全国广告营业额已达到67亿元，广告公司已有1.4万家。目前广告从业人员超过了18万人，广告业已成为重要的第三产业。第九章促进销售2、各种组织可采用不同的方式做广告，但大都委托广告公司进行策