销售管理之促销决策.ppt

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1、第六章促销决策学习目标掌握促销沟通的基本概念1掌握促销基本方式的基本概念2了解促销基本方式的实施流程3销售管理实务中央财经大学安贺新教授销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：宝洁公司1988年进入中国市场。20年来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管产品价格高出同类产品许多，但是这些产品仍然占据了很大的市场份额。1999年，宝洁在中国内地的销售额已经超过了130亿元，当之无愧地成为中国日化市场上的霸主。而在2003年，宝洁在中国的销售量增幅突破了50%。对于这样辉煌的销售业绩，宝洁公司的促销策略可谓功不可没。广告是一个产品走向成功的重要法宝。宝洁公司成功地运用了广告来推出它在中国

2、的第一个产品：海飞丝。1999年的广告费用超过了5亿元。在广告的设计上，宝洁公司也是下足了工夫，不但有特色，而且很有说服力。对于竞争对手的产品，宝洁公司的广告注重比较，通过广告中的效果比较图，使顾客看到产品间的差异，对宝洁公司的产品产生信任感。销售管理实务中央财经大学安贺新教授导入案例：宝洁在进入中国市场以后，十分重视与我国政府和人民搞好关系。近十几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助4000多万元人民币，用于各项社会公益事业，以建立良好的公众关系。宝洁公司每年都要从美国派100多名美国人进驻中国，带来美国宝洁的商业理念，在中国招揽人马，对这些人“进行培训”。而正是这些接受了美国企业

3、管理思维的精英们，为宝洁在中国攻占市场立下了汗马功劳。宝洁公司从不放弃任何一个节日，针对每个节日开展多种多样的营业推广活动：赠送样品、降价、折扣、有奖销售、表演展销等。这样，不仅挤占竞争对手的市场份额，也加深了顾客对产品的信任感和忠诚度。同时，宝洁公司还针对中间商采取了一系列的推广方法：给予一定的折扣、补贴、销售奖金等，激起中间商对宝洁产品的销售信心，与公司携手促销。目录促销沟通理论1广告策划2公共关系策划3销售促进策划4销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节促销沟通理论一、促销概述(一)促销的含义促销是促进产品销售的简称，指企业通过各种方式方法，传递商品信息，帮助与说服顾客购买本

4、企业的商品，或使顾客对企业产生好感，从而有助于企业商品的销售。这一概念包括以下几层含义：(1)促销的实质是企业与顾客之间信息的沟通与传播。(2)促销的目的是激发顾客的购买欲望(3)促销可以分为非人员促销和人员促销两大类。人员促销也称为人员推销或直接促销，非人员促销也称为非人员推销或间接促销，包括广告、公共关系和销售促进等方式。(二)促销的基本方式企业的促销活动种类繁多，但主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共关系与直复营销，这几种方式各有其特点，可以单独使用也可以组合在一起使用。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节促销沟通理论1.人员推销所谓人员推销，是指企业通过派

5、出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈、做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。2.广告所谓广告，是指广告主付费，经广告承办单位所进行的一种信息传播活动。3.销售促进所谓销售促进，是指在短期内采取一些刺激性诱因来鼓励消费者冲动性购买的一种促销活动。4.公共关系所谓公共关系，是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。5.直复营销直复营销源于英文DirectMarketing，意为“直接回应的营销”。直复营销是以赢利为目标，通过个性化与大众沟通媒介向目标市场成员传播信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的过程。直复营销的定义有许

6、多种，其中最具权威性和普遍接受的是美国直复营销协会的定义：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，并利用一种或多种媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。典型的直复营销媒介包括：直邮营销、电话营销、直接反应印刷媒介、直接反应电视、直接反应广播、网络营销等。销售管理实务中央财经大学安贺新教授第一节促销沟通理论二、沟通过程模式(一)沟通过程的因素企业促销的过程实质上是企业与消费者的信息沟通过程。一般来说，一个有效的沟通过程包括以下九个要素：销售管理实务中央财经大学安贺新教授(1)发讯者。又称信息源，给另一方发送信息者。(2)编码。把信息变成易于沟通的符号的过程。(3)信息。发讯者所传

7、递的一系列有意义的符号。(4)媒体。传递信息的渠道。(5)解码。确定发讯者所传递符号的意义的过程。(6)收讯者。也称为目标对象或受众，接受信息的一方。(7)反应。收讯者在受到信息影响后所采取的行动。(8)反馈。收讯者回馈给发讯者的那部分反应。(9)噪音。在沟通过程中会使所传递的信息失真的意外干扰。第一节促销沟通理论销售管理实务中央财经大学安贺新教授(二)沟通过程决策要设计一个有效的促销沟通过程，要求市场营销沟通者必须做出如下决策：1.确定沟通对象2.决定传