促销策略之直复营销和销售管理

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1、第十一章促销策略之直复营销和销售管理我不知道你是谁。我不知道贵公司。我不知道贵公司的产品。我不知道贵公司的主张。我不知道贵公司的顾客。我不知道贵公司的业务成绩。我不知道贵公司的信誉如何。现在－你想推销什么给我呢？麦格劳－希尔出版公司学习目的与要求掌握人员销售的基本概念和特征了解人员销售的过程和方法了解选聘与培训销售人员的主要方法掌握直复营销与直接销售的区别了解直复营销的主要类型了解如何使直复营销最优化每个人都靠出售某些东西维持生计。－－罗伯特•路易斯•斯蒂文森美国的公司在人员销售上的年开支超过1400亿美元，有1100多万人从事推销和与推销有关的工作。第一节人员销售一、概念及特点1、概念

2、：人员销售是指企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和服务销售的活动。销售人员包括：销售员、市场代表、商店售货员以及其他同消费者接触到销售人员。营利性和非营利性机构都设有自己的销售队伍（大学、教会、农业推广服务中心、医院和博物馆）2、人员销售的特点：人员推销的特点亲和力强反馈及时说服力强灵活性强竞争性强不足：成本高、优秀推销员难寻二、人员销售的任务人员推销的任务寻找客户传递信息销售产品提供服务收集信息分配产品三、人员销售的基本功能从创造性销售工作的要求来看，应具备功能：销售功能宣传功能协调功能服务功能反馈功能评价功能四、人员销售的程序1、寻找顾客：市场调查、资料查

3、寻、广告开发、客户介绍2、前期调查、准备：顾客的需求类型、经济实力、谈判方式、购买方式3、试探性接触4、介绍和示范5、排除障碍6、实现交易7、后续工作：备货、送货、配套服务、售后服务及售后追踪（与顾客保持联系，了解满意程度，及时处理意见）顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％销售进程典型归纳：爱达公式（AIDA）：引起注意、激发兴趣、促动欲望、导致行动。迪伯达公式（DIPADA）：发现需求（discover）激发兴趣（interest）增强信任（proof）促使接受（accept）促动欲望（desire）导致行动（action）五、人员销售的技巧把握时机善于辞令注意形象培植感情第二节销

4、售队伍的管理一、人员销售的规模常用工作负荷量分析法确定人员的数量，步骤为：顾客分类确定每类顾客每年所需的推销访问次数计算企业推销访问的总次数（总工作量）确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数计算企业所需的推销人员数量二、销售队伍的组织结构人员推销的组织结构产品结构式复合结构式区域结构式顾客结构式1、产品型结构：即将企业的产品分成若干类，每一个推销员(或推销组)负责推销其中的一类或几类产品。（产品种类多、关联性不大）2、区域型结构：将企业的目标市场分成若干区域，让每个推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。职责明确，销售人员对自己的区域负全责；可促使销售人员同当地企业建立良

5、好关系；减少差旅费结构：销售商－－销售代理－－销售主管－－区域销售经理－－销售总监－－销售副总裁3、顾客型结构：根据客户来组织销售人员，有的服务于老客户，有的开拓新市场，有的为大客户服务，有的为长期客户服务。按客户组织销售人员，可使公司更为客户所关注，并同重要客户建立紧密联系。4、复合型结构：当企业在广泛的区域向众多客户销售多种产品时，可采用综合型的销售组织结构。三、销售人员的选聘及培训（一）选聘：优秀推销人员所具备的素质：感同力自我驱动力精力充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态（二）销售岗位的设置将适当的人员安排在适当地岗位上－人尽其才（松

6、下幸之助）（三）培训1、明确培训目标2、确定培训内容：企业知识、产品知识、顾客知识、行业（竞争者）知识、销售技能、明确本位工作程序和责任3、选择培训方法：讲授、案例分析、扮演角色、在职训练、项目讨论等。四、销售人员的报酬1、薪金制2、佣金制3、薪佣制五、销售人员的考核与评估（一）推销人员的评价指标:销售量增长情况、毛利、每天平均访问次数、每次平均访问时间、每次访问的平均费用、每次访问收到定单百分比、一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目、销售费用占总成本的百分比。（二）评估资料的来源：推销工作报告、实绩、主管人员的考察、顾客和其他推销员的意见。（三）绩效评估：横向评估：在推销员之间进行

7、比较纵向评估：对推销员现在与过去的绩效进行对比工作评价：包括对企业、产品、顾客、竞争者、本身职责的了解程度，也包括对推销人员的言谈举止、修养等个性特征。第三节直复营销大众化营销在过时。其原因是变化着的家庭、以复杂技术为基础的产品、新的购买与付款方式、激烈的竞争、新增的渠道和广告效应的下降。人员销售是顾客所需要的。－－杰夫·斯内登，麦考·塞路拉1:1媒体的兴起将产生一种全新的商业竞争－－1:1营销。在1:1的未来，你自己将会发现在一个