市场营销课件促销决策.ppt

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1、第八章促销决策促销概述广告策略公共关系策略人员推销策略营业推广策略第一节促销概述一、促销的含义市场营销组合中的各个因素都可归为促销，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、渠道等都传播了某些信息。促销促销只包括具有沟通性质的促销工具，它包括各种形式的诸如广告、人员推销、公共关系、营业推广等广义狭义第一节促销概述促销：企业通过人员非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使产生购买行为的活动。企业消费者(用户)方式：人员或非人员精髓：信息沟通目的：促销二、促销组合及影响因素（

2、一）促销组合：根据产品特点及营销目标，综合各种影响因素，对促销方式的选择及综合运用。即广告、公关、人员推销和营业推广的综合运用。广告营业推广人员推销公共关系提供非买不可的理由提供即时性购买提供各种购买刺激提供企业形象（二）促销组合应考虑的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推市场。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求推式与拉式策略.ppt促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会

3、有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期促销预算促销组合随着预算多少而改变第二节广告策略一、广告及分类1、广告：广告是由广告主体以付费的方式，通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动。广告主目标市场以付费方式通过媒体商品或服务信息2、广告分类⑴从内容看，广告有商品广告、企业广告及公益广告。商品广告：针对商品销售所做的广告。开拓性广告——介绍商品为主劝导性广告——以竞争为主提醒式广告——以满足消费者惯性需求为主。企业广告：以宣传企业名称、企业精神、企业概况为主的广告。公益广告：以宣传公益事业

4、或公共道德的广告⑵从范围看，有全国性广告和地方性广告。3、广告的功能⑴促销功能⑵便利功能⑶诱导功能⑷教育功能咳不容缓;默默无蚊;人见仁爱;步步糕升;随心所浴二、广告媒体及选择报纸杂志广播电视1、广告媒体及优缺点1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂4网络广告与户外广告5互动性全球性、实时性低成本个性化6位置优越、醒目持续时间长不易浏览灵活性2、广告媒体选择应考虑的因素⑴产品性质⑵消费者接触媒体的习惯⑶媒体的传播范围和影

5、响力⑷媒体的费用维维广告.ppt三、广告设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、艺术性丰田花冠汽车广告.flv四、广告预算1、销售比例法即销售收入的多少确定广告费用。简单可行，但颠倒了广告与销售的关系，且不稳定。2、量力支出法根据企业实力确定广告支出多少。3、竞争对等法以同行业平均水平或竞争对手的广告费用多少为标准确定。4、目标任务法根据企业某一时期所要达到的目标，为达到此目标测定所要做的工作，根据工作内容测定所需广告费用。五、广告效果测评1、 促销效果测评⑴单位广告促销额=销售额/广告费用×100%⑵单位广告

6、增销额=（报告期销售额－基期销售额）/广告费用×100%2、沟通效果测评⑴前测法事前通过顾客直接评分，了解广告设计好坏⑵后测法事后通过顾客回忆、识别等方式测试六、广告设计策略绝对伏特加.ppt1、广告内容设计策略⑴一贯性策略：长期信息传播中，其口号、内容、风格、服务等特色保持一贯形象。⑵竞争性策略：针对对手制订竞争广告策略.ppt⑶柔软性策略：站在消费者角度设计旅游九大危险.ppt别出心裁.ppt2、广告媒体设计策略⑴名人式媒体策略（白银法则）⑵借题发挥式媒体策略⑶现身说法式⑷广告媒体投放策略广告媒体策略.ppt

7、3、广告心理设计策略⑴广告诱导心理策略⑵广告迎合心理策略阿尔萨斯心理广告.ppt⑶广告猎奇心理策略布鲁塞尔广场向北走，在“狗街”的转弯处，竖立着一尊闻名的“撒尿小孩”的铜像。这就是被比利时人引以自豪并誉之为独立精神象征的布鲁塞尔第一公民——小于莲。传说：在古代西班牙入侵者撤离前，准备炸毁全城，一位勇敢的儿童用尿浇灭了炸药的导火索，保住了城市，而这位儿童却中箭身亡。1619年，布鲁塞尔市民塑造了这尊像，以示纪念。（平时，儿童“撒”的是自来水，狂欢节时“撒”的是啤酒。可以想象，举行狂欢节的成千上万的人，争先恐后地喝儿

8、童撒的“尿”——啤酒，那场面该是多么有趣啊！）七、广告促销与渠道组合策略模式一：渠道铺货在前，广告在后优点广告投入风险小相对减少广告投入缺点难以开发有实力的经销商铺货阻力大模式二：广告在前，渠道铺货在后优点广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力有利于集中、快速大规模铺货有利于铺货时实现现款现货缺点铺货滞后，造成广告费浪费铺货滞后，消费者热情退却模式三：广告与铺货交替进行少量广