博加广告2010年12月29日武汉万科红郡2011推广策略总述

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1、三定论万科红郡2011推广策略总述PLUS+上海博加广告2010.12.29做案子，无非三个问题/三步走1、抓准调子2、找对策略3、献计出招第一步，为红郡定调必须坚持“大武昌首席纯改善社区”定位不动摇首先，花了时间，花了金钱，已经建立起来的占位，一定不能丢！其次，红郡如何起价？红郡如何站位？红郡如何延续2010？如何在2011获得深化一切的一切，必须保持相同的基调。第二步，为红郡定策先来谈谈营销策完全不同的三条产品线，如何做到在同一个推广周期中同步旺销？换句话说，2011年的推广要同时满足红郡、赖特、

2、观庭、公馆四大需求不是推一个项目，更像推四个项目怎么兼顾？如何分解？如何亮相？两个方法：有效组合+理性区隔1、组合策要形成产品阵列优势，传递高品质生活大盘形象每次都不是推单个产品，而是以产品为主打的产品家族赖特+观庭+公馆=红郡家族（红郡粹）象2010年这样，每次只推一个产品、或者每次都笼统地全线推出的方式，是不对的2、区隔策a红郡与产品区隔：红郡不能再被产品绑架靠赖特，靠观庭，靠公馆——都不靠谱红郡，不是用一个产品可以界定的去年的营销方式已经证明这一点今年，要让红郡站得正一点——枝干够粗壮，叶脉才

3、更清晰红郡本身强了，产品才会更有优势2、区隔策b产品之间区隔：互相不打架、形象界定清晰，建立四大话语体系产品客户价值购买驱动定位红郡地段、万科品牌、物管大武昌首席纯改善社区赖特1、赖特风格2、物业形态3、空间功能4、面积赠送家族使命或身份道具——自我标签与社会标签赖特主义人文世家观庭1、空间功能2、精装3、面积赠送更高的生活舒适度精英家庭奢适空间公馆1、低总价2、精装高起点的第一套圈子生活第一步2、区隔策c渠道之间区隔：分工合作，效率、效益最大化渠道特点职能用法户外影响面广形象性强整盘形象势能维护

4、1、红郡形象画面（80%）+主打产品发布（20%）2、每更换主打产品，则更换形象画面报纸覆盖面广及时性强主打产品发布1、化零为整，至少整版、建议跨版2、红郡形象画面（50%）+主打产品解析（50%）网络-内针对性强受众质量高主打产品发布1、主打产品BANNER+主打产品专题页2、论坛贴网络-外受众质量较高以差异博眼球，外围蓄水1、出跳的BANNER（品牌或产品）2、两套轮播短信针对性强及时性强销售信息发布短信攻略DM信息量大针对性强外展活动、投递专用1、总-分形式，赖特、观庭、公馆各一2、配合短信产品

5、册全面解读助理售楼员1、总-分形式，赖特、观庭、公馆各一2、初访客户配发3、形象策解决什么问题？在笃定的调性下，如何人文？如何纯改善？3、形象策a现状：手绘风格初定人文调性，直白口号喊出改善品质人文与纯改善之间，相对割裂3、形象策b关系：调性其实是品质的一种表达，纯改善社区可以不诉求人文，但诉求人文的社区一定是纯改善社区人文与纯改善可以两位一体，人文调性足够的时候，可以不再叫喊纯改善3、形象策c界定人文：1）红郡当下的人文资产：※确立路径：手绘画面与赖特风格※资产价值：一种不足够清晰的、带有欧美

6、中产格调与传统书香门第色彩的印象※不足：○不足够清晰，以至于很难口碑传播；○距离感，不亲切3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在过去（中式人文）：九间堂、第五园、芙蓉古镇3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在别处（归隐的人文）：十七英里、雨山前3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在高处（贵族的人文）：兰乔圣菲、颐和原著3、形象策c界定人文：2）主流人文趋势：※活在当下（生活的人文）：先生的湖、山上的院子、山渐青3、形象策c界定人文：红郡，更应该是一种生活的人文4、形象

7、原点红郡的形象，不能建立在赖特、观庭或公馆之任一者上，它必须是整个红郡家族的共同信仰它是一种气质——买红郡的人，有相同的气质！收入、财富、年龄不一样，但对生活的理解与期许、生活的偏好与情趣，都是趋同的不是一个阶层，但可同处一个圈子4、形象原点示例：BMW3、5、7系，价差数十万，但都有共同的品牌基因：驾驶之“悦”BMW车主，财富跨度可以是百万级到亿万级，但一样都是追求驾驶乐趣的人4、形象原点一群对生活有要求的人，生活有讲究什么要求？对现状的不满内心的渴求社区价值支持城市的喧嚣、快节奏宁静、安逸社区氛围

8、、景观体系竞争的压力、工作的烦恼获得抚慰、休养社区氛围、邻里关系身体的透支拥有健康社区环境、会所健身功能工作的累舒适的休息舒适的居住功能生意、职场的应酬真心的交流邻里关系、会所对家人的愧疚给家人最好的居住空间、社区氛围、服务体系纯粹金钱驱动的工作个人情趣的召唤、维护人文气息、会所功能4、形象原点一群对生活有要求，有讲究的人什么气质：一些书卷气一些红郡气4、形象原点2011形象任务：打造红郡气质5、形象创意SLOGAN1、对生活有要求的人，总会走到一起2、