博加星河湾推广策略.ppt

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1、三城记ATaleofThreeCities星河湾品牌策略构建PLUS+一个地产传奇的品牌梦想与荣光一次未完成的提案本次提案的一个基本观点星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。1、广州：品质致胜2、北京：跨界营销四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今天今天的问题焦点不再此处。黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的

2、希望。带着这种希望，我们上路了。本次提案的过程如同一次炼狱，讨论多次陷入困境，因此，今天我们所呈现的结果，仍然未能尽如我愿。所以本次提案更多的是一次继续深入的探讨。本次提案的最大障碍——星河湾太优秀了——业界的评价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态PLUS内战的第一阶段：战争焦点：星河湾品牌如何同上海这座城市进行嫁接战争地点：PLUS会议室参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争语录：别妖魔化上海星河湾

3、的三座城启势广州——做法：占位。（房地产界的劳斯莱斯）形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。[区域效应]星河湾的三座城深耕北京——具备全国品牌的架势。做法：说细节，说评价。营销上开始跨界，谋得圈层（中国豪宅的分水岭）回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。星河湾的三座城上海？上海，怎样的一座城市？江湖传言：非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种传奇。上海，怎样的一

4、座城市？身处上海：交际场时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏如果这样的话，仁恒是新家坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的……除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。显然，这个逻辑并不成立！结论：别妖魔化上海对于星河湾而言，要打造一个国际品牌，就不存在什么本土化的问题，以一种文化现象进驻上海滩，坚持足够优秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。PLUS认为：到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相

5、比。房地产界的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底由量变到质变的三十分。第一阶段结论:上海-星河湾已经不在是一个单纯的产品，而是更具国际化的地产图腾，应该让人有了更多品牌意念。换言之：星河湾要在上海成为一个国际化的高端地产品牌而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌PLUS内战的第二阶段：战争焦点：奢侈品认同战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：每个人的心中，都有一座星河湾战况报道见下P对于我们要打造的地产界的奢

6、侈品品牌，星河湾同奢侈品间的对位该如何完成？材料传统技术设计4奢侈品认同奢侈品品牌的核心经典构建此体系只是一个参考体系，基于地产行业的特性，这个体系并不能成为星河湾的解决方案。圈层珍贵石材树种地下散水固土系统清水养鱼血统传统这就是星河湾能够成为奢侈品的基础。材料黄蜡石、智利密棕等品牌血统：8年打磨、精雕细琢技术：清水养鱼、同纬度种植等设计：星河湾建筑设计4星河湾认同第二阶段战争结论：和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：星河湾有自己的价值基础及支撑。好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给消费者带来何种

7、品牌联想？换言之：星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？PLUS内战的第三阶段：战争焦点：除了房子星河湾还是什么？战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张叔平、李涛、沈非战争语录：人生道具或生命道具战况报道见下P星河湾的品牌构建品牌形象建立的三个支点：技术/工艺设计/材料血统/传统品牌意念？不把这个问号解决，就无法形成星河湾的品牌意念或品牌联想解决这个问题，就要从星河湾取得成功的现象来剖析同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了行业传奇，为什么？回到提案的开头，我们说过，星河湾太优秀了，太与众不同了，同样

8、是住宅，星河湾还只是公寓项目，为什么？一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！同样是提升产品品质，星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围内的同纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和品牌传奇又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。从某种程度上来