《产品认识与定位》PPT课件

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1、AdvertisingStrategyandPlan第三章产品认识与定位广告的最终目的是为了促进产品的销售。在现代广告活动中，建立成功广告策划的前提，首先是了解产品，熟悉产品，准确地根据市场动向，进行产品的分析和研究，并采取相应的广告策略，以配合广告策划的实施。本章要求同学们了解产品的概念，学会对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品的识别标志进行分析，能确定产品的销售重点和广告诉求重点。重点要求大家学习产品的定位策略。第一节产品认识第三节产品定位第二节产品分析本章内容本章内容本章案例美林湖畔定位策略在这个案例中，我们可以学到房地产项目是如何对进行定位，以及定位后广告策略是如何表现的。

2、案例第一节产品认识产品的概念产品的类型与组合产品的价值什么是产品产品不仅指产品自身的有形物质试题，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。安装售后服务免费运送保证品牌式样包装特征安装质量基本效用或利益核心产品有形产品延伸产品现代产品概念中把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次组合。即实质产品，是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供产品的实体和劳务的外观。又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时得到的利益总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服

3、务所产生的利益之和。第二节产品分析产品生命周期分析产品形象分析产品物质特点分析产品识别标志分析ABCDEF销售量引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期的市场特征产品的识别标志商标产品或服务标志口号产品代表商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营者所生产商品的特殊标志，又是区别同一种商品不同质量和特点的专用记号。产品或服务标志是创建企业形象的重要手段。当今社会，企业标志早已超出本身的含义，它不仅是企业和产品的代表符号，而且是质量的保证，是沟通人与产品、企业与社会最直接的中介之一。标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了进行广告宣传，企业应设立一个企业标志，由它来统领本企业的商标。产品

4、商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练，朗朗上口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。雀巢咖啡：味道好极了！菲利浦小家电：让我们做得更好！妇炎康：剥夺女性的发“炎”权！海尔电器：海尔真诚到永远！产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，会让人产生美好联想。万宝路-----西部牛仔定位万宝路不去介绍香烟的质量和历史，，而是在画面上设计了奔腾的烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这种生

5、活正是现代人所向往的，它唤起了年轻消费者的情感。万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。第三节产品定位产品定位的概念产品定位策略“不要卖牛排，要卖烧牛排的嗞嗞声。”-------美国营销专家韦勒名言介绍屈特和里斯的《定位》1、提出了“心理占位”的新的广告传播目标；2、提出“第一说法”、“及其简单信息”等重要策略（如何才能击中消费者的心？）3、提出了三个时代的划分产品至上时代---雷斯的USP理论形象至上时代---奥格威的品牌形象论定位至上时代---屈特和里斯的定位论4、提出了定位的广义成功战略（定位可以用于政治、战争、商业甚至个人生活）两个美国人艾尔.里斯和杰克.屈劳特于

6、1972年最先提出。他们的观点产品定位----为了适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。再看看其他广告人如何去定义“定位”。营销之父菲力普.科特勒观点定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，他需要向顾客说明本企业的产品与现有竞争者和潜在竞争者的产品有什么区别。台湾著名广告学者杨朝阳观点定位是把本公司的商品在消费者心理上予以明确定位，看它应于何时、在何处、对哪一层消费者、属于哪一种范畴，使其与别家商品展开竞争。奥美广告的创始大卫.奥格威观点定位是行销专家的热门话题，我把它定义为：“这个产品要做什么，是给谁用的。”各位大师对定位的表述在文字上虽不尽相同，但却包含了以

7、下几个基本的含义定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容。“产品”的定位不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者却有巨大吸引力的。定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。结论—定位概念的三重含义定位的概念定位策略定位产