《产品定位策划》ppt课件

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1、第八章产品定位策划产品定位的基本理论产品功能定位策划产品服务定位策划产品卖点定位策划8.1产品定位的基本理论一、定位原理及观点定位的概念始于艾.里斯（ALRies）和杰.劳特（JackTrout）于1972年在《广告时代》发表的一系列名为“定位时代”的文章中提出并流行起来的。（一）定位的概念“定位始于一件产品。一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，甚至一个人……不过，定位并不是一定要对一件产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的心理采取行动，也就是说，要给产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。”8.1产品定位的基本理论定位是企业采取的使产

2、品、品牌或企业在顾客心目中留下某种独特印象或形象的活动，不一定要改变产品本身的某些特质或功能。定位既可以是针对某一特定产品或服务，也可以是针对某一特定品牌，还可以是针对某个企业组织。从定位的角度看，企业的战术4P，不过是企业实现产品、品牌或企业本身定位的各种沟通手段。8.1产品定位的基本理论定位的实质是差异化。实质性差异化：通过产品的功能特点差异或者产品设计和制造过程差异体现出来；心理性差异化：通过消费者感觉或印象差异体现出来。定位是企业在营销方面的一项战略性决策。定位方案启动，企业所有可以控制的营销手段（如产品、价格、分销、促销等手段）都将

3、动员起来，为传达产品、品牌或企业独特的形象而服务。进而获得一种持续的、竞争者难以替代的竞争优势。定位投入巨大，影响深远。8.1产品定位的基本理论（二）定位可为企业带来的利益1、为企业及其产品带来特色优势（一方面可以在一定程度上减轻价格战的压力，另一方面增加了其他产品替代的难度）。2、为企业制订营销战术奠定基础。（三）主要的定位理论观点1、研究潜在顾客的心理是定位的出发点人们只希望看到他们所期望看到的事物。人们在心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且也没有很多的知识或经验来应用新的信息。艾.里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的

4、容器”。哈佛大学心理学家米勒博士研究认为，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。8.1产品定位的基本理论人们心理上存在着等级和阶梯，总是自动地把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品牌发生关联。2、有悖于消费者心理的具体定位失误或误区挑战一个在同类产品中雄踞第一的品牌意味着失败或冒更大风险。高品质并非就一定能够击败竞争对手。8.1产品定位的基本理论品牌推广并非都能够成功。高科技并不一定带来极大成功。比如摩托罗拉公司的“铱星通信系统”被评为美国最佳科

5、技成果，但市场不认可，损失100亿美元。不适当的名称选择导致失败。不要定位在整个市场。即产品定位要指向一定的消费者群，而不是所有的消费者。8.1产品定位的基本理论二、定位的程序确定定位对象识别重要属性绘制定位图评估定位选择执行定位8.1产品定位的基本理论（一）确定定位对象（二）识别重要属性就是要弄清楚产品、品牌或企业的哪些属性会影响消费者或用户对产品、品牌或企业的形象认知，使一个特定的产品、品牌或企业明显地区别于竞争者。企业用于定位的属性必须是目标市场上的消费者或用户比较看重的因素，否则市场定位的作用将大打折扣。如航空公司提供的飞行服务，安全

6、、快速、准时、舒适是服务定位的重要属性。而扬子冰箱的“外取冷饮的设计”不是重要属性。8.1产品定位的基本理论（三）绘制定位图确定重要属性后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本企业（产品或品牌）以及竞争者（竞争产品或品牌）所处的位置。价格低价格高选择范围大选择范围小产品A产品B产品C产品D产品E产品F产品G产品H8.1产品定位的基本理论如果存在多个属性时，可通过统计程序将其简化为能代表顾客选择偏好的最主要的两个变量，也可以用雷达图或变通的多向定位图表示。ABCDE实线为甲企业的产品描述虚线为乙企业的产品描述8.1产品定位的基本理论（四）评估与选

7、择定位绘制出定位图后，企业对自己的市场地位有了一个相对客观的了解后，要对自己的市场地位作出评估。发现自己的市场地位与目标市场需求之间有没有以及有多大的差距，原因是什么；自己在某一个细分市场上有没有以及有多大的竞争优势，或有没有可能获得竞争优势。在此基础上，选择定位战略。企业的定位战略反映企业与目标市场、竞争者的关系，有多种类型。8.1产品定位的基本理论根据企业的市场地位与目标市场需求之间的关系，分为：新定位、强化定位和重新定位；根据企业的市场地位与竞争者之间的关系，可分为：弥隙定位、共存定位和取代定位。定位战略的类型新定位强化定位重新定位弥隙

8、定位共存定位取代定位8.1产品定位的基本理论1、新定位当企业进入一个新的市场，就需要在那个市场确定一个初始地位。初始地位可以是弥隙定位、共存定位，也可以是取代定位。