产品认识与定位讲义.ppt

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1、第四章产品认识与定位核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。第一节产品认识一、产品的概念凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。广告策划与创意对产品的研究，包括对产品性能、质量、价格、包装、服务等许多有形和无形因素的研究。整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。基本效用或利用免费运送售后服务安装保证包装式样品牌特征质量1、核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。电钻口红空调冰箱2、有形产品即核心产品借以

2、实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。3、延伸产品又称无形产品或扩增产品。如交货、维修、安装、使用指导、产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。二、产品的类型与组合产品可以依其用途与目的而分为消费品与工业品两大类。消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。日用品、选购品与特殊品三类。工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。产品的组合包括以下三点：1、产品项目。即产品品种。2、产品线。即产品序列或大类。产品序列的划分依据主要包括

3、：产品功能上相似，消费上具有连带性，供给同一消费群体，有相同的分销渠道，或属于同一价格范围等。3、产品组合。即一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。企业把满足每位顾客的特定需求作为已任时，“定制营销”。例如：森达海尔认识和把握产品的类型与组合，对于广告的策划与创意具有重大影响。从产品的类型来讲，只有依据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法以及媒体选择等广告战略与策略。三、产品的价值1、产品的使用价值是指能够满足人们某种需要的物品效用。从产品使用价值角度分析，这是广告策划中大量出现的主题。特别是新产品，比如：电视购物

4、但要注意：把大家熟知的用途作为广告的主题，实际上是无意义的。产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。（5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包

5、装方面的特点等。2、产品的社会价值即产品对社会关系和生产关系的影响力，就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。例如，纳爱斯企业把其倡导的“只买对的不选贵的”，及“努力就有机会”等挑战权威、默默奉献、为国分忧的社会营销思想与中国几千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。下岗篇“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。”“我有了新妈妈，可我一点也不喜欢她”，它寓意人们应该笑对人生，做任何事情，都应以美好的心态，不怕辛苦，努力做好。广告主题为：纳爱斯要让雕牌牙膏“真情付出”，与消费者“心

6、灵交汇”。3、产品的宣传价值产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。使人们由产品看到整个社会和人类进步的缩影。例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排政策是相吻合的。4、产品的竞争价值产品的竞争价值是指产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产品上的具体体现。一个新的、适用的产品就体现了生产者的竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产品的进步。第二节产品分析伯恩巴克：……你的聪明才智，你的扇动力，你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生。

7、产品分析的作用通过产品分析，把握其品质性能、价格上的特异之处，把握其优异于其他同类产品的独到之处，把握它在市场上所处的特殊阶段，明确产品的主要销售对象，明确其个性内涵与精神意义，以便确定产品在市场上的位置，确定产品的销售重点及广告诉求重点，争得消费者的关注与青睐。一、产品生命周期分析导入期成长期成熟期衰退期时间利润曲线销售曲线增加新特性开发新用途开拓新市场产品生命周期销售量产品生命周期的市场特征在产品的引入期和成长期前期，以告知为主的广告策略，大力宣传产品的商标和品牌，扩大产品知名度。应该投入较多的广告费。在产品进成长期后期和成熟期，广告以保牌

8、为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期与中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场展开竞争性广告宣传，引导消费认牌选购。在产品进入饱和期和衰退期之后，重