《Ch产业市场》PPT课件

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1、第4章　产业市场第1节产业市场第2节产业市场的用户购买行为第3节产业市场营销组合策略的特点及发展动向第1节产业市场一、产业市场的范围与特点二、产业市场的购买对象一、产业市场的范围与特点非营利市场包括各级政府及所属机构、事业团体（医院、学校）以及各种非营利性的社团、学会组织等。即生产者市场，主要是由各种营利性的制造业、建筑业、运输业、房地产业、金融业、农业及服务业买主构成。它们购买的目的是制造其他产品或向社会提供其他服务。中间商市场由各种批发商和零售商组成，它们购买产品是为了将产品再转卖出去。产业市场的特点购买者数量少购买量大用户地理位置集中派生

2、需求需求缺乏弹性需求波动性大二、产业市场的购买对象生产设备轻型（或附属）设备零部件加工过的材料原材料消耗品服务营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地

3、使用竞争性投标和谈判。营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［2］市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［3］5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上）．第240页．北京

4、：华夏出版社，2001.1。营销视野1组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异［4］第2节产业市场的用户购买行为一、购买决策的类型二、产业市场购买决策的参与者三、影响产业市场购买决策的主要因素四、购买决策过程五、购买形式特点一、购买决策的类型1．直接重购2．修正重购3．新购二、产业市场购买决策的参与者1．实际使用者2．影响者3．决策者4．采购者5．控制者三、影响产业市场购买决策　　　　　　　　的主要因素环境需求水平经济前景利率技术创新速度法律竞争趋势政策变化组织战略目标采购政策工作流程组织结构制度人际志趣职权地位说服力个人年龄收入教育职务

5、个性对风险态度采购者韦伯斯特·温特模型组织因素[1]在这个模型中，组织因素具有特殊地位。组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或分散程度。这又受几方面因素影响：（1）采购部门在组织中的地位，即它是专业职能部门还是参谋部门。（2）采购部门在组织内的级别如何。（3）采购责任是在总公司和分公司之间进行分工的，还是完全由公司总部决定，集中采购。（4）具体的管理职权制度如何规定采购中心各成员在购买过程中的职权范围。组织因素[2]客户企业的购买政策对其购买行为影响也很大，这些政策往往是客户在长期经营中逐渐形成的成文或不成文规定。常见的典型政策有：（1）尽可

6、能地向当地供货者购买。（2）只买本国产品，或倾向购买某一国外产品。（3）当购买金额超过一定范围时，要由上级部门决定。（4）需与客户公司达成互惠协议，或照顾老供应关系。（5）每种货物至少向两个供货方采购，等等。四、购买决策过程确定所需产品特性及需要量提出需要拟定规格要求选择供应商实际购进，验收入库正式发出订单查找可能的供应商征求报价购后评价（一）提出需要需要的产生由内在刺激或外在刺激引起：内在刺激——例如，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不适用，需要更换供应商。外在刺激——

7、采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。供应商应利用上述方式刺激买方认识需要。（二）确定所需产品特性及需要量产品特性主要包括产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性，并按其重要性加以排序。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。（三）拟定规格要求进一步对所需产品的规格型号等作详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。为列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产

8、品把直接重购转变为新购，争取打入市场的机会。（四）查找可能的供应商企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指