《市场营销ch》PPT课件

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1、第二章规划企业战略与市场营销管理★主要内容企业战略的特征、层次企业总体战略的规划企业经营战略的规划企业经营战略与市场营销管理一、企业战略的特征企业战略（是什么）特征全局性长远性抗争性纲领性第一节企业战略与战略规划二、企业战略的层次结构总体战略经营战略A经营战略B市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略★职能战略★经营战略★企业总体战略◆企业最高层次战略。主要规划企业使命、总体目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等。◆职能部门战略，财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等。◆经营单位(

2、事业部、子公司)战略、竞争战略，主要规划目标、任务、特色、战略点、组合方案等。三、企业战略规划过程外部环境的变化趋势内部条件的演变趋势经济效益的发展趋势判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案基本思路认识和界定企业使命区分战略经营单位规划成长战略规划投资组合第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命企业使命（是什么）参考因素历史和文化管理当局的意图和想法市场环境的发展和变化资源条件核心能力和优势使命说明书活动领域主要政策远景和发展方向美国石油公司：“我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与

3、服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，实现股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”富士公司：“我们保存记忆”DKI公司：“我们提供室内气候控制”（生产空调）星球电视：“我们销售娱乐”IBM：“适应企业界解决问题的需要”壳牌石油：“满足人类的能源的需要”国际矿业及化学公司：“解决世界上的饥饿问题”资生堂公

4、司：“我们出售希望”（生产化妆品）二、区分战略经营单位（SBU）★企业为了便于从战略上进行管理，对组成其活动领域的各项业务，从性质上区别开来，划分为若干战略经营单位，它是企业值得为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。SBU的概念SBU的特性◆有自己的业务◆掌握一定资源，能独立开展业务有共同的性质和要求◆有共同的性质和要求◆有竞争对手◆有相应的组织领导区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在“共同的经营主线”注意事项：坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向。企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需要的过程而不仅仅是一个制造某种产品

5、的过程；产品或技术迟早都会被淘汰，市场上的需求却是相对长期存在的；如以需求为导向，就会使企业注意观察这方面的市场和技术动向，并及时开发能满足这方面需求的新产品，从而使企业持久保持竞争力。应当切实可行而不要包罗太广，否则会失去共同的经营主线。三、规划投资组合问号明星金牛瘦狗销售增长率高低相对市场占有率高低发展维持收割放弃对策措施BCG法20108642181614120.20.50.898567231040.70.90.30.4100.6销售增长率(%)相对市场占有率123456789101112131415GE法投资/发展选择/维持收割/

6、放弃多因素投资组合矩阵市场大小年市场增长率历史的利润率市场占有率产品质量分销能力等强中弱企业竞争能力市场吸引力大中小3.672.331.005.001.002.333.675.00四、规划成长战略规划投资组合现有经营单位或业务规划成长战略发展新业务基本思路密集式成长战略在现有业务范围内寻找发展机会Y建立和从事与目前业务有关的新业务一体化成长战略考虑开发与目前业务无关的新业务多角化成长战略NYNY密集式成长战略★密集式成长战略是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的成长机会，企业仍可以在现有的生产、经营范围内求得发展。其基本战略类型包

7、括：现有产品新产品现有市场新市场市场开发（多角化发展）市场渗透产品开发市场开发开辟新渠道加强促销活动进入新的销售区域寻找新细分市场进入国际市场市场渗透低价、广告、增加销售网点等强促销吸引竞争对手的顾客顾客多买吸引新顾客产品开发产品改型变异研制新产品为顾客提供新产品一体化成长战略★一体化成长战略是指一个企业把自己的经营活动伸展到供、产、销、竞争者等不同环节(重新整合供应链)而使自己得到发展的战略。类型包括：生产企业原料供应企业经销企业竞争企业A竞争企业B后向一体化前向一体化水平一体化水平一体化一体化的方式：通过收购、兼并、契约、联合等方式取

8、得相关企业的控制权。手机多角化成长战略★多角化成长战略是指一个企业利用原有经营框架(范围)之外的市场机会，新增与现有产品或业务有一定联系或毫无联系的产品或业务，实行跨行业的多样化经营，以实现业