《ch04市场营销环境》PPT课件

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1、第四章营销环境分析贺远琼博士华中科技大学管理学院工商管理系9/7/20211第四章营销环境分析本章学习目标：了解营销环境的构成了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用掌握营销环境分析的基本方法本章学习重点营销环境分析的框架和基本方法本章内容4.1市场营销环境的含义及特点4.2宏观营销环境4.3微观营销环境4.4环境分析与营销对策4.5本章内容小结9/7/202124.1市场营销环境的含义及特点1）营销环境的含义2）市场营销环境的特征3）营销活动与营销环境的关系9/7/202131）营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因

2、素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。9/7/20214市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客9/7/20215微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、

3、竞争者以及社会公众。宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。9/7/202162）市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性9/7/202173）营销活动与营销环境的关系一方面，企业营销活动受制于营销环境；另一方面，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。9/7/202184.2微观营销环境1）微观营销环境的含义2）微观营销环境的因素分析9/7/202191）微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。9/7/202

4、1102）微观营销环境的因素分析五要素模型：2企业内部现实竞争对手供应商分销商4公众3顾客5竞争者1营销渠道成员潜在竞争对手替代品融资公众政府公众社团公众媒介公众9/7/202111企业内部营销部门与其他职能部门（例如生产、研发、财务等）的关系（例如由于目标差异、沟通语言不同造成的冲突等）营销部门内部各职能间的关系（例如市场研究室、销售、广告等）9/7/202112顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）9/7/202113公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响

5、力的团体或个人。9/7/202114媒介公众——网络微博SNSBBS博客blog，你开博了吗?9/7/202115竞争者现实竞争对手：竞争者的策略是什么？自己与竞争者的力量对比如何？潜在竞争对手：哪些企业可能进入这个行业？他们进入这个行业有什么壁垒？例如技术壁垒等。他们进入这个行业有什么优势？有什么劣势？替代品：替代品有什么优势？有什么劣势？9/7/2021164.3宏观营销环境1）宏观营销环境2）人口环境分析3）经济环境分析4）自然资源环境分析5）科学技术环境分析6）政治法律环境分析7）社会文化环境分析9/7/2021171）宏观营销环境宏

6、观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境9/7/2021182）人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量（人口持续增长、发展中国家出生率上升）9/7/202119年龄结构（老龄化、出生率下降）地理分布（地理分布差异性大、城市化）家庭组成（家庭规模小型化）人口性别9/7/2021203）经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入9/7/2021214）自然资源

7、环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。注意：两者间双向影响营销活动自然环境9/7/202122（1）资源短缺地球上的资源分为无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源。例如，太阳能产品的开发（2）能源成本增加例如，石油对消费者购车行为的影响（小排量车）（3）环境污染严重例如，一些市场机会，环保产品的开发，无氟空调、低排放的汽车，可解降的塑料袋9/7/2021235）科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。既有积极作用，也有消极作用。9/7/2021246）政治、政策、法律环境分析政治

8、环境，指企业市场营销的外部政治形势。政策环境：各种产业政策、公共政策等。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。9/7/2021257）社会文化环境