【课件】ch04 市场营销环境-授课

《【课件】ch04 市场营销环境-授课》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、市场营销学教学课件第四章市场营销环境本章重点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示Ch04市场营销环境2014/11/11市场营销学教学课件本章重点市场营销环境的含义和特征市场营销环境构成的因素分析、评价市场营销环境的基本方法企业面临威胁与机会的对策Ch04市场营销环境2014/11/12市场营销学教学课件第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、营销环境的特征三、营销活动与营销环境四、营销部门与内部环境Ch04市场营销环境

2、2014/11/13市场营销学教学课件一、营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种影响企业营销活动及其目标实现的外部条件、因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业生存和发展。Ch04市场营销环境2014/11/14市场营销学教学课件市场营销环境的构成内部营销环境经济自然政治资源竞争者法律供应商企业中间商顾客科学社会技术公众文化人口宏观营销环境微观营销环境Ch04市场营销环境2014/11/15市场

3、营销学教学课件二、营销环境的特征客观性差异性多变性相关性Ch04市场营销环境2014/11/16市场营销学教学课件三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。Ch04市场营销环境2014/11/17市场营销学教学课件研究营销环境的意义市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、外部因素和条件的总和。任何一个企业都是在一定的环境下进行生产和经营活动的，不可避免地受到市场环境的制约和影响。企业所有的生产

4、经营行为，诸如厂址选择、项目选择、资金周转、产品销售等都要周围各种环境因素发生这样和那样的关系和交互作用。分析和研究市场营销环境是企业营销决策科学化的前提。Ch04市场营销环境2014/11/18市场营销学教学课件案例一：厂址选择之误（1）一大型食品加工公司在墨西哥某河流的三角洲地区建立了一家菠萝罐头厂，但在生产中遇到了麻烦。该公司在河流的上游地区拥有菠萝种植园，计划使用驳船将成熟的菠萝顺着河水运到罐头厂，之后，将菠萝罐头直接装上货运海轮，运送到该公司设在世界各地的市场。然而，在菠萝成熟期，公司遇

5、到了麻烦：菠萝成熟季节恰逢汛期。此时因河水过急，无法将驳船逆流拖往种植园，使得用驳船装运菠萝的计划随之搁浅。由于没有其他可供选择的运输办法，公司无奈只好关闭了工厂。那些新设备只得以成本价的5%出售给一墨西哥企业。导致该公司严重损失的主要原因就在于忽视看起来简单且无碍大局的运输环境的调查。资料来源：DavidARicks,BlundersinInternationalBusiness(Cambridge,Mass.:BlackwellPublishers,1993),p.16.Ch04市场营销环境2014

6、/11/19市场营销学教学课件案例一：厂址选择之误（2）一家著名的生产纤维的跨国公司——塞拉尼斯公司（英国）在西西里购买了一大片长满桉树的土地，计划建造木浆加工厂，并使用当地的桉树作为原料。直至工厂建成将要投产之际，才发现这些桉树太小，原料有限，树干不能使用。结果公司被迫高价进口树浆，损失惨重。Ch04市场营销环境2014/11/110市场营销学教学课件案例二：产品设计和包装之误（1）苹果计算机公司是在IBM之前进入了日本市场的，但它没能利用这一优势。苹果计算机公司试图在不改变其美国产品型号的情况下

7、直接把它们在日本销售，甚至连使用手册也不翻译成日语，结果遭至损失，直到IBM按顾客需求的模式顺利进占日本市场后，苹果公司才意识到自己错误。加拿大通用汽车公司在向伊拉克销售汽车时遇到了重要的技术问题，该公司把15000辆雪佛莱——马立布汽车运到那里后才发现，从机械性能上来说，这些汽车不宜在炎热、充满灰尘的气候中使用。Ch04市场营销环境2014/11/111市场营销学教学课件案例二：产品设计和包装之误（2）中国将一批皮鞋运输到埃及后才发现一个问题：中国人为了使皮鞋更加吸引埃及人，就在鞋底上制作了一些阿拉

8、伯字，遗憾的是，设计者不懂阿拉伯语，只从别的材料抄了几个字，而这几个字恰为“真主”。中国驻埃及大使馆不得不解决由此引起的麻烦。可口可乐公司曾试图在西班牙推销其两升塑料瓶装产品，但进入市场非常困难。公司很快发现，西班牙人的冰箱很少足够的空间来装这种大尺码的瓶子。Ch04市场营销环境2014/11/112市场营销学教学课件案例三：经营之失误1973年马自达汽车在美国的销售正在猛增，但美国环境保护部门在1973的底发表了一份报告