《ch市场营销战略》PPT课件

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1、市场营销战略管理第一节企业战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节目标市场营销战略第一节企业战略一、企业战略的特征二、企业战略的层次一、企业战略的特征战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性5.创新性6.应变性二、企业战略的层次(三个层次:总公司层、SBU事业部层、职能层）企业总体战略又称公司战略，是公司最高层级的战略。总体战略的主要任务是回答公司应在哪些领域进行活动。经营范围选择和资源合理配置是总体战略的重要内容。经营战略又称经营单位战略或竞争战略，

2、是各个战略经营单位(SBU)的战略。主要针对不断变化的外部环境，在各自的经营业务中有效地进行竞争。职能部门战略是指SBU的主要职能部门的短期性战略。如研究与开发、市场营销、生产运营、财务和人力资源等部门的战略。每种职能战略都必须服从所在SBU的经营战略，以及公司的总体战略。职能战略着重考虑改进效率的问题。第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命［1］企业使命阐明了企业的基本性质与存在理由，说明其业务的宗旨、经营哲学、信念及原则。施乐：我们的任务是促进办公室自动化

3、。美孚石油：我们的任务是提高能源利用效率。确立企业使命时应考虑的5个关键因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策对顾客、供应商、经销商、竞争者、公众的政策3．远景4．发展方向摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务。我们以公平合理的价格向顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和获取适当的利润；我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们各自合

4、理的目标。二、建立战略业务单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务，可以针对特定的目标市场独立运营。有共同的经营性质和要求，以便为其专门制定经营战略。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有自己明确的竞争对手。三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合

5、理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型（波士顿矩阵）Stars★Questionmarks?明星类问题类金牛类瘦狗类CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/D

6、ivest7/23/2021Ch03规划企业战略与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest“多因素投资组合”矩阵(GE模型)企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一组变量。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略评价指标评分（1-5）权数评估值总体市场大小40.200.80

7、年市场增长率50.201.00历史毛利率40.150.60竞争强度20.150.30技术要求40.150.60通货膨胀30.050.15能源要求20.050.10环境影响30.050.15社会/政治/法律必须是可以接受的1.003.70市场吸引力评价(综合值3.70)业务优势评价(综合值3.40)评价指标评分（1-5）权数评估值市场份额40.100.40市场份额增长20.150.30产品质量40.100.40品牌知名度50.100.50分销网40.050.20促销效率30.050.15生产能力30.050.15生产效率20.

8、050.10单位成本30.150.45原料供应50.050.25研发能力30.100.30管理人员40.050.20课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路思考一下：为什么