《ch确定目标市场》PPT课件

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1、1第九章目标市场营销孙飞燕1996年成立员工3500，市场营销人员2500800万台抽油烟机，20%来自700元以上中高端市场押宝中高端市场高端厨房市场份额三成三专：专业、专心、专注开篇故事:厨房专家——方太3企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。4目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning59.1市场细分(marketingsegmentation)市场细分是指营销者利

2、用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干个具有不同需求差别的群体的过程和行为。6市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。有利于发现市场机会有利于企业正确制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力市场细分的作用要有明显的特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。市场细分的要求9消费者市场细分的依据（细分变量）地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文

3、因素年龄性别收入教育和职业家庭民族心理因素生活方式购买动机个性特征行为因素购买时机购买频率利益诉求使用状况品牌忠实10产业市场细分的标准（细分变量）人口变量经营变量采购方法情况因素个人特性单一变数法综合变数法（两个以上的少数几个）系列变数法（完全细分法）市场细分的具体方法地理性别年龄收入婚姻价格动机公司产品城市农村男女老中轻少低中高单身已婚离异低中高求新求美求名求廉12市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分讨论：1、市场细分是不是越细越好？2、市场细分标准是不是固定不变？149.2确定目标市场目标市场（target

4、market)指企业在市场细分的基础上，准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务的特点市场。细分市场评价细分市场确定目标市场制定目标市场策略15评价目标市场细分本身的特性市场有没有“适当”的规模市场有没有预期的发展前景细分市场结构的吸引力企业的目标和资源16目标市场类型的选择产品/市场集中产品专业化市场专业化有选择专业化整体市场M1M2M3P1P2P317目标市场覆盖策略选择M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化完全市场覆盖欧莱雅集团的事业遍及1

5、50多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌企业内部：用近20年为进入中国做准备（96年）市场细分：完全市场:欧莱雅的中国舞步公司产品普通消费用专业使用彩妆护肤南方北方东部西部纯天然一般化学制剂年轻中年老年染发护发按部位按颜色按功能美宝莲口红150多种女性男性营销中介：兰蔻—高档商店欧莱雅和美宝莲—普通商场、超市；电视媒体广告薇姿和理肤泉—药店销售卡诗和欧莱雅专业美发—发廊完全市场:欧莱雅的中国舞步高端：12个品牌，如赫莲娜、兰蔻、碧欧泉中端：美发品牌—卡诗和欧

6、莱雅专业美发；健康性化妆品—薇姿和理肤泉低端：5个品牌，护发彩妆美发—巴黎欧莱雅、羽西（专为亚洲人的皮肤设计）、美宝莲（来自美国的大众彩妆品牌）、卡尼尔、小护士20确定目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场321差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场322集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场323影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者状况市场的同质性产品的同质性生命周期阶段1、企业资源如果企业资源

7、雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2、产品同质性同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞

8、争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好4、市场相似性如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销5、竞争对手战略如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采