基于Y世代购房心理分析的营销策略

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1、万方数据基于Y世代购房心理分析的营销策略季玉米(广东培正学院广东广州510830)摘要：Y世代是指在1980—1990年之间出生的人，他们已步入房地产消费市场，并呈现了一些新的消费行为特征。通过对他们购房心理分析的基础上。分别从产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略角度提出相应的房地产营销策略。关键词：Y世代；购房心理；房地产营销中图分类号：F713．3文献标识码：A1Y世代的界定最先采用Y世代说法的是美国广告杂志(AdAge)．该杂志在其1993年8月份出版的文中指出Y世代是指1974—1980年出生的美国人。至此以后，国外关于Y世代的研究越来越多．学者们对Y世代的行为特

2、征的描述都大致相同．但对Y世代的起始年份争议较大．英国EuromonitorIntemarlonal公司在2007年颁布的“GenerationY：M铲ketingTotheYoungOnes(18—26s)”调查报告中对曾对Y世代有所界定．即1979—1989年间出生的人。而本文所指的Y世代是指在1980—1990年之间出生的人．也即人们所说的80后。由于他们已步入消费主市场．并呈现了一些新的消费行为特征．并已成为国外营销界所关注的群体．中国学术界对他们的研究才刚刚开始．而从购房心理上对他们进行分析，在中国学术上尚属首次。2Y世代购房心理分析2．1购房目的分析世联地产曾在20

3、08年开展的对出生于1980—1989年的消费者的置业态度调查中发现．20世纪80年代的人对他们所处的社会层次十分看重．认为实现他们城市化的标志就是在城市拥有自己的房产和汽车。调查显示，55％的“Y世代”被调查者置业目的是想在城市拥有自己的房产．建立自己的城市根据地．通过拥有恒产而对这个城市产生收稿日期：2010-06-10精神的归属感．证明自己的城市化和优越感．这种心理在来自农村的Y世代身上反映更强烈。这种心理也完全超越了传统认知的“为结婚而购房”的刚性需求。也有27％的被调查者是为结婚而买房．而部分经济条件较好者．买房是为了投资或者给父母居住。2．2购房选址心理分析(1)城

4、市中心地带。Y世代的人，喜欢闹市区和丰富的夜生活．因而购房时首选是闹市区，即使面积小、价格高．即使是二手房也不在乎。“城市中心观”正凸显在这世代的人身上．他们强烈要求社会认同感并惧怕被社会抛弃的感觉。因此城市中各大CBD周边的小户型正是他们所期望的理想居住地。(2)高校周围地带。虽然“Y世代”读大学时常在校外租房以逃离校园的束缚．但他们在选择逃离校园的同时．已经习惯了大学里的运动场地．习惯了吃饭的时候直奔食堂．习惯了在校园周围休闲娱乐．实际上他们潜意识里有着很深的“恋校”情结．因而毕业后也会考虑在高校周围地带买房．(3)交通要道旁。Y世代出生的人正好碰上了中国汽车时代．即便他们

5、无法承受市中心和高端校园周边的房价．他们往往也会从现实出发．买在处于交通要道旁的房子，以便出行．23Y世代首次购房选择的产品类型(1)户型选择两极化分析。在世联地产对20世纪80后购房者的调查中发现．Y世代这部分人对于户型的需求以两房和一房为主．占被调查总人数的72％．对于三房也有较大的需求．但对各个户型之间的需求差别并不大．Y世代在首次置业上偏向于中小面积．80％的人希望房子有40—100m2的建筑面积．而其中又以60～80m2、80，lOOm2为主．各个面积段的差别并不明显。Y世代根据实际的生活经验．认为lOOm2即可满足自己的生活要求．而拒绝求大求奢．置业态度和20世纪8

6、0年代出生的人完全不一样．他们不带有炫耀性．而是关注在自己适用的小天地装饰出自己的品味和情调．以实用为主．同时也认识到小房子是投资佳品．这也反应了Y世代的务实心理。(2)影响置业的因素：方便、质量、价格、升值。Y世代置业人群在置业中最关注因素的关键词主要是：方便、质量、价格、升值，而对于景观、开发商品牌、社区规模等并不在意。在世联地产的调查结果中反映Y世代在首次置业上．对于楼盘的广告形象并不太关注．广告主题与形象只是作为楼盘的加分项．购房时还是从经济实用的角度考虑．不会为了符合自己形象的广告，在艺术情绪下去买单。(3)对产品本身关注的因素：通风采光、空间利用、朝向。产品本身包含

7、的因素很多：户型、朝向、质量、通风采光等。在产品本身中，Y世代最关注的是房屋的通风采光、空间利用率和朝向。对景观、赠送面积的要求不高。通风采光、朝向作为楼盘的基础要素．格外受到Y世代首次置业的关注。对于空问利用率．也就是户型设计PIONEERINGW

8、THSCIENCE&TECHNOLOGYMONTHLYNO．10201069万方数据基于Y世代购房心理分析的营销策略上．Y世代要求有限空间尽可能的被利用．诸如要有飘窗、夹层、收纳空间、卫生间设计等等．在有限的空间内。发挥无限的使用功能。一些人特