基于动态消费心理的品牌营销策略分析

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1、基于动态消费心理的品牌诉求策略分析①1，23黄炜，杨宗锦（1.吉首大学公共管理学院，湖南吉首，416000；2.南开大学商学院，天津300071；3.中南大学商学院，湖南长沙410083）[摘要]随着信息时代的到来，人们的消费心理表现出动态发展的新趋势，并呈现一系列的新特点，而基于传统的消费心理基础上的品牌诉求模式，在新的时代环境和动态变化的消费心理形势下，应当相应采取新的诉求策略，才能在新的竞争中取得竞争优势。本文基于信息时代人们动态变化的消费心理新特征，探讨品牌诉求的新策略。[关键词]动态消费心理；品牌；诉求策略[中图分类号]C931.2[文献标识码]AAAnalysisof

2、BrandManifestationTacticsbasedontheDevelopingconsumePsychology1，23HuangWei，YangZongjin(1．JishouUniversity，JishouHunan416000，China；2．NankaiUniversity，Tianjin300071，China；3．CentralSouthUniversity,ChangshaHunan410083,China)Abstract：Withthedevelopmentoftheinformationera,therearecomplexandprofound

3、changeinpeople’sconsumepsychology,andappearaseriesofnewcharacteristic.Therefore,thebrandmanifestationmodebasedonthedevelopingconsumepsychology,musttakenewmanifestationtacticsinthenewcompetitioncircumstances.Thispaperattenttostudythebrandmanifestationtacticsbasedonthepeople’sdevelopingconsumep

4、sychology.KeyWords：DevelopingconsumePsychology；Brand；ManifestationTactics①[基金项目]湖南省教育厅课题：《品牌演化管理：基于动态消费心理的品牌核心价值诉求策略研究》（05C533）；湖南省高校科技创新团队支持计划资助。[作者简介]黄炜（1978－），男，湖南花垣人，湖南省吉首大学公共管理学院讲师，南开大学商学院在读博士，主要研究方向：战略管理、市场营销；杨宗锦（1974—），男，湖南凤凰人，湖南省吉首大学商学院讲师，中南大学商学院在读博士，主要研究方向：市场营销。随着当今人们消费心理非线性的动态发展态势日益

5、变得剧烈，及细分市场的边界模糊化程度加深（Aaker,2001），关于如何根据动态变化着的消费心理适时调整品牌诉求策略，日益成为当前选择品牌营销策略必须紧密关注的重点。按照Ansoff的外部环境波动五层次的①②划分，当今时代已进入企业采取非线性战略范式为主导的信息时代，新经济时代所呈现出的群体消费特征，不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点，还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势，因此，原有的基于传统经济模式基础上的品牌诉求策略，势必进行适时的准确的调整，从而适应新的时代环境的要求。一、动态消费心理与品牌诉求策略的相互关系及研究成果由于消费者的购买行为很大程度上受个

6、人对欲购商品或劳务的态度所支配，而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定，因而呈现出纷繁复杂的消费心理，并不断受内外环境的变化而深刻调整，呈现出动态变化特征（Sheth，1973），因此，针对品牌的不同的定位和细分市场，势必先对这种动态消费心理规律进行研究和梳理，然后再在这个基础上来研究对品牌核心价值行之有效的诉求策略。与此同时，品牌的精神文化诉求又必须紧跟消费者的购买偏好，麦古尼（McGuire,1970）把马斯洛（Maslow，1943）的需求层次理论进一步发展，归纳出人的12种人的需要分类，指出人类的消费行为虽然是

7、由多种因素交互作用的过程，但这个过程却是建立在需要基础上的，因这种需要而产生购买动机，并最终促成行为的发生。同时，人类的消费心理并不是不变的，它是一个复杂的动态决策过程，并且有一定规律可循，即逐步从生存性动机向享受性动机转移，再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移，并在这个过程中具有模糊性、隐蔽性、冲突性、转移性等特点（Herzberg,1959；Engel、Kollat，1968；Solomon，2006）。而如何把消费心理的动态变化和品牌诉求策略相结合进行研究，以促使品牌核心价