CTR-火车站液晶电视媒体效果研究报告

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1、撰写：CTR市场研究个案研究2008年7月致：火车站液晶电视媒体效果研究报告0研究目的主要内容：受众出行习惯广告冲击力广告内容回忆广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力：画面提示前认知:测定广告吸引人注意和记忆的能力画面提示后认知:即出示广告了解受众是否有看过广告内信息是否得到了良好的传达：内容回忆:有多少人能正确的回忆起广告的内容正确品牌/产品识别:正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告受众对媒体的接触度及关注度：乘坐火车出行频次在火车站内停留时长观看液晶电视媒体时长2研究设计与执行小结研究设计研究方法：火车站候车室随机拦

2、截访问研究区域：南京、无锡样本量：总样本量：N=400样本；其中，每个城市200个样本访问时间：30分钟左右合格被访者条件：15-55岁曾经看到过火车站候车室内液晶电视媒体不在广告、媒体、市场研究和铁路系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动4小结－候车室液晶电视媒体评估媒体有效收视时长：媒体有效收视时长约为30分钟，也就是说，受众每次在候车室有60％左右的时间收看液晶电视媒体。媒体暴露时长：受众每次接受媒体的时长为50分钟左右（候车室平均逗留时间）。媒体触频率高5结论－广告影响力（伊利）伊利广告对受众的影响力很高：总体上，一半以上

3、（52%）的受访者看过广告后会增加对伊利的购买兴趣；被访者观看过伊利广告后，82%的人群表示会增加关注伊利品牌的可能性。广告对产品销售起到了促进作用，并提升了品牌关注度6媒体受众特征媒体受众构成分析：媒体受众大致可以定义为接受过一定高等教育，拥有良好稳定工作，具有中高收入的社会阶层。大专及以上学历的被访者占到56％党政机关干部及企业/公司职员/管理人员和专业技术人员占55％个人平均月收入RMB3,105元左右，家庭平均月收入RMB5,365元7主要发现——出行习惯——媒体接触——广告效果评估——受众特征平均而言，受众乘坐火车出行频次约为12次/

4、年，大多数被访者乘坐火车的频次为每年3-5次(31%)；其中，男性明显高于女性。基数：N＝40726714010510210199均值（次）1215710161311%9总体上，大多数被访者准备本人乘火车出行（91%）。基数：N＝4072671401051021019910候车室液晶电视媒体收视时长候车室逗留平均时长：50分钟有效收拾时长：30分钟有效收视占比：60%A2&A411候车室逗留时长总体上，大多数被访者在候车室逗留时间为30-59分钟(50%)；平均逗留时间是50分钟。均值（分钟）50514856524646基数：N＝4072671

5、401051021019912收看时长总体上，大多数被访者在候车室逗留过程中，观看候车室液晶电视播放的内容时间为30分钟左右（85%）。基数：N＝4072671401051021019913广告效果评估广告认知基数：所有被访者N=407在未提示情况下，受众第一提及和所有提及最多的广告品牌是伊利；提示后，伊利的广告认知度仍保持最高。15伊利广告效果评估伊利广告截图17伊利广告认知-未提示广告画面-伊利的广告的无提示所有提及比例达到17%，提示后提及比例为35%15-34岁人群对伊利广告的认知度相对较高。基数：N＝40726714010510210

6、19918伊利广告内容回忆看过广告的被访者对伊利广告记忆最深刻的内容是字幕中“伊利集团”、“14：281805”、“14：281839”以及“2008年5月12日”。基数：认知伊利广告的受访者N=142颜色黑色灰色画面中国红十会LOGO伊利LOGO字幕2008年5月12日14:28180514:281839早一秒就多一人获救早一秒就多一份希望伊利集团第一时间将灾区所需牛奶送达中国红十字会行动就是希望19伊利广告传达的信息对于看过广告的被访者而言，广告传达的信息中较突出的是“伊利第一时间抗震救灾”、“产品好/质量好”。伊利基数：认知伊利广告的受访

7、者N=14220伊利广告认知-广告画面提示后-出示广告画面后，伊利广告认知率达42%；15-24岁的被访者对广告的记忆度相对较高。基数：N=26714010510210199基数：所有被访者N=407总体21伊利广告对购买兴趣的影响总体上，一半以上的受访者看过广告后会增加对伊利的购买兴趣；15-24岁的人群受广告的影响略明显一些。基数：N=4072671401051021019922总体上，被访者观看过伊利广告后，82%的人群表示会增加关注伊利的可能性；各群体间差异不明显。伊利广告对关注度的影响基数：N=40726714010510210199

8、23受众特征受众构成%平均年龄：34岁性别基数：所有被访者N=407年龄婚姻状况25教育程度基数：所有被访者N=40726职业党政机关/社团/事业单位