CTR-康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示).doc

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1、-长沙-昆明康师傅品牌形象――感性特征BASE：各城市康师傅品牌认知者QC2请告诉我哪些句子是茶饮料给您留下的感觉？（多选）统一品牌形象――感性特征娃哈哈品牌形象――感性特征-北京-上海-广州-长沙-昆明对康师傅广告诊断的SWOT小结S优势高广告认知（第一提及认知）广告创意好，诉求点到位（自然/冰凉），广告词高广告说服力（冰红茶的完全说服效果/对15-19岁人群的高说服力-绿茶）广州（冰红茶）和西安（绿茶）W劣势冰红茶BRANDING（版本混淆）绿茶创意武汉（绿茶）/杭州（冰红茶）/昆明表现弱，增加武汉/昆明投入，杭州媒体选择改变绿茶对20-

2、24岁人群欠吸引力T威胁娃哈哈大规模广告投入的威胁武汉，统一茶的威胁杭州，娃哈哈茶的威胁沈阳，娃哈哈茶的威胁广告对名人依赖性较强O机会广州市场（冰红茶）上海市场高投入与高认知之间的相关性（尤其是冰红茶）继续保持因素急需改进因素需要学习因素待发挥因素目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告效果-因果角度报告思路媒体露出与产出关系到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费者人数递减偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买忠诚结构角度因果角度广告对品牌认知康师傅茶饮料的品牌认知

3、已经达到很高的水平96%以上，在各城市均高出统一（武汉除外）和娃哈哈，尤其是第一提及品牌认知，更与其他品牌拉开距离。康师傅冰红茶的认知率也很高，各城市在55-95%之间，第一提及品牌认知在10-30%之间；康师傅绿茶的认知率则在55-90%之间，第一提及品牌认知在1-20%之间。品牌的主动认知差于冰红茶。FMCG产品品牌认知离不开广告的投入北京品牌认知BASE：各城市所有被访者上海品牌认知广州品牌认知BASE：各城市所有被访者沈阳品牌认知重庆品牌认知BASE：各城市所有被访者武汉品牌认知杭州品牌认知BASE：各城市所有被访者西安品牌认知长沙品

4、牌认知BASE：各城市所有被访者昆明品牌认知北京康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知广州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知沈阳康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知上海康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知重庆康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知杭州康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知西安康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知武汉康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知长沙康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知昆明康师傅/统一/娃哈哈冰红茶品牌认知北京康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知广州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知沈阳康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知上海康师傅/统一

5、/娃哈哈绿茶品牌认知重庆康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知杭州康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知西安康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知武汉康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知长沙康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知昆明康师傅/统一/娃哈哈绿茶品牌认知康师傅茶饮料品牌认知与广告认知间的高相关性，说明广告对品牌认知的影响力统一茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMCG广告对品牌认知的影响力娃哈哈茶饮料品牌认知与广告认知间高相关性，说明FMVG广告对品牌认知影响力广告对品牌形象康师傅品牌形象无论从功能表现还是感性表现上来看，均与统一非常相似，如功能表现：在

6、哪里都能买到，健康饮料，清凉、充分解渴，绿色、贴近自然，冰冰的、很凉爽，感觉好舒爽，给人好心情等各方面；感想表现：在健康的，自然的，清新的，舒爽的，充满活力的、动感的等各方面。康师傅与统一相比，在绿色、贴近自然和清凉充分解渴两个理性特征和清新的感性特征上表现明显；而统一则在产品有特色上比康师傅表现明显。娃哈哈品牌形象在“品种多可随意选择”和“年轻的”特征上比康师傅和统一表现明显。康师傅广告对品牌形象提升作用的主要为：凡是认知到广告主要传达信息点的被访者对相对应的品牌形象特征的评价也高出平均水平。如在“无法阻挡购买欲望”“包装突出”“舒爽”“产

7、品独特”“年轻的”“居领先地位的”等方面，尤其是在“无法阻挡购买欲望”的表现上。康师傅品牌形象――理性特征BASE：各城市康师傅品牌认知者QC1您觉得卡片上的哪些句子适合于茶饮料？（多选）统一品牌形象――理性特征娃哈哈品牌形象――理性特征-北京-上海-广州-沈阳-重庆-武汉-杭州-西安长沙长沙看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-19、25-29岁、已婚，500元下低个人收入者，康师傅重度使用者/中度使用者和相比去年饮用频率增加使用者被说服的程度高。但20-24、30-35岁人，500-2500元收入之间，中度使用者和频率增加者虽然被说

8、服了但觉得广告不吸引人。???????昆明昆明看过康师傅绿茶广告的人被说服的主要是：15-24岁、高中/中专，单身，800元下中低和低个人收入者，康师傅重度使用者/