康师傅茶饮料广告效果评估

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1、康师傅茶饮料广告效果评估康师傅茶饮料广告效果评估(报告汇总演示)（2002年2月,<#004699'>4-8月电视广告）PresentbyMaojipingC-Creative广告创意效果M-Media广告媒介效果广告效果Pre-test更多地侧重于事前评估Post-test更多地侧重于事后评估本项目侧重点CM模型??????SMSM本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次性研究。广告效果研究方法目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍项目介绍对康师傅2002年2月、<#004699'>4-8月投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行

2、广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题：一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？项目概述-调查目的研究方法：定量一次性研究，并在北京和上海两地部分整合CONSUMERPANEL数据；访问方法：定点街访，问卷长度30分钟；抽样方法：配额抽样，各城市配额情况见表0.1所示；调查城市：北京、上海、广州、沈阳、重庆、武汉、杭州、西安

3、、长沙、昆明等10城市；调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者；样本量：N=300/每城市项目概述-调查方法表0.1配额表数据源：央视市场研究自主产品全国读者调查基础研究和国家统计局人口普查数据，2002年。NotrepresentedCoveredareaBJSHFZGZHEBCCSYDLTJQDJNWXSZNBWZXMHHHTSJZTYZZHFNJHZNCWHCSJNXALZWLMQCDCQGYKMNNZHHKFieldworkstationsin35citiesThelargestfieldworknetworkinChina本项目执行10城市基本上均统

4、一开始于2002年9月12日或13日，统一结束于9月1<#004699'>4日或15日，保证了数据各城市间的可比性；每城市选择至少3个定点进行访问，每个定点访问样本量80-120之间。各城市成功接触样本数及最终成功访问样本见下表：表0.2执行汇总表项目概述-关于执行数据处理：Quantum&SPSS项目成员：研究毛继萍潘昱舒玲颖DP冯岩吴杰其他DP和录入人员编码沙英梅于涛其他编码人员执行李怡然各地督导和其他执行人员项目概述-数据处理及项目成员目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告策略广告策略-绿茶版广告策略-绿茶版广告目的是配合季节性消费的产

5、品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸引其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。品牌策略广告策略创意策略强化康师傅绿茶“绿色好心情”这一产品定位使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换诉求点1：绿色诉求点2：自然诉求点3：好心情品牌功能特征：凉爽解渴，健康，适合外出用环境：家里，野外人物：苏有朋年轻男女、小孩、金鱼、狗故事：苏有朋靠着鱼缸喝茶苏有朋骑着自行车出去，车框里托着鱼缸和绿茶快乐地游玩，拉着鱼缸在水里广告词：“康师傅绿茶、绿色好心情”广告示卡-绿茶版广告策略-冰红茶版广告策略-冰红茶版品牌

6、策略广告策略创意策略强化康师傅冰红茶“冰力十足”这一产品定位使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换诉求点1：冰凉诉求点2：舒爽诉求点3：年轻有活力品牌功能特征：冰凉舒爽，运动刺激，无法抗拒环境：高楼大厦，马路、小商店人物：任贤齐靓女、小商店店主故事：任贤齐骑车去找水吸引了女骇，女骇以为找自己最终找到卖水的商店，舒爽地喝着冰红茶广告词：“冰力十足、我的最爱”广告示卡-冰红茶版目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告效果-结构角度报告思路到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费

7、者人数递减媒体露出与产出关系偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买结构角度因果角度忠诚广告结构性概念广告提示认知(Aided/promptedTVCawareness)：在出示广告情节示卡后，询问被访者是否最近在电视上看过该广告。广告未提示认知(Unaided/ClaimedTVCawareness)：在没有出示广告情节示卡，仅仅出示品牌名称情况下询问被访者是否最近在电视上看过该品牌的广告。广告有效认知(ValidatedTVCrecall)：在没有出示广告情节示卡情况下被访者能够正确回忆起最近在电视上看过