网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法

《网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法[2008年12月09日] 相关附件下载：无 本项研究考查了网络书评对消费者购买意愿的影响。研究表明，评论的总数及其长度、负面书评的数量和评论出现的顺序对消费者的购书意向有重要影响。这些研究成果能够帮助图书零售商更好地了解消费者购书过程中各种因素的影响并有效地管理书评。1导  言按照惯例，绝大多数书评是出版商雇佣职业作者或预期在媒体上发表书评的专业人员撰写的。书评为公众、学者、学校和图书馆的购书决策提供了有用的信息。Ree网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法[2008年12月09日] 相关附件下载：无

2、 本项研究考查了网络书评对消费者购买意愿的影响。研究表明，评论的总数及其长度、负面书评的数量和评论出现的顺序对消费者的购书意向有重要影响。这些研究成果能够帮助图书零售商更好地了解消费者购书过程中各种因素的影响并有效地管理书评。1导  言按照惯例，绝大多数书评是出版商雇佣职业作者或预期在媒体上发表书评的专业人员撰写的。书评为公众、学者、学校和图书馆的购书决策提供了有用的信息。Ree网络书评与购书意愿关系研究的实验设计方法[2008年12月09日] 相关附件下载：无 本项研究考查了网络书评对消费者购买意愿的影响。研究表明，评论的总数及其长度、负面书

3、评的数量和评论出现的顺序对消费者的购书意向有重要影响。这些研究成果能够帮助图书零售商更好地了解消费者购书过程中各种因素的影响并有效地管理书评。1导  言按照惯例，绝大多数书评是出版商雇佣职业作者或预期在媒体上发表书评的专业人员撰写的。书评为公众、学者、学校和图书馆的购书决策提供了有用的信息。Ree(2003)指出：阅读和比较所有可选图书是不可能的。因此，消费者用书评来寻求最符合个人需求的图书。Kuo(2000)调查了肯恩大学78名教职员工，差不多40%的被调查者将书评杂志和出版目录作为他们购买图书所需信息的主要来源。1975年，美国图书馆协会和

4、美国出版协会对图书馆员进行了一次大规模的调查；调查结果显示，各类型图书馆的绝大多数馆员都认为书评是一种有用的工具(Edelman和Muller，1987)。网络书店的店主通常在他们的网站上为读者、专家和学者提供一个平台来表达见解或发表对某本书的评论。“皮尤网络与美国生活”项目于2004年5月14日到6月17日对美国进行了一项全国性电话调查。调查显示26%的成年网络用户通过一种在线评价机制来评价产品、服务甚至是个人。这种机制，也称为“声誉机制”，让用户表达自己的意见并且阅读其他参与者的意见。它已经成为一种重要的营销工具，“亚马逊”提供网络书评就是

5、一个例证。Hennig-Thurau，Gwinner，Walsh和Gremler(2004)提出了电子口碑营销：消费者浏览网页收集其他用户提供的产品信息，进行主题讨论，在网页上与他人分享经验、意见和相关知识。网络书评可称为图书的电子口碑营销方式。相关的研究也已指出：网络书评的电子口碑营销效用能够影响消费者的购买决策并且有助于提高图书销售额。诸如“亚马逊”(http://www.amazon.com)或“博客来”(http://books.com.tw)网站就是提供书评的有效空间。书评的数量和长度各不相同。一些图书可能会有许多负面评论，一些则没有

6、；图书的正面和负面评论可能无序地夹杂在一起。得出书评影响消费者购书意愿之后，却少有准确度量这种影响的研究。本文以提供网络书评的“博客来”网站为实例，采用焦点组访谈和实验设计方法，从书评的总数、长度和负面书评数量及出现顺序等方面分析了网络书评对购书意愿的影响。本研究旨在为台湾以及其他地区的网络书店或相关机构管理和应用书评提供一些参考。2问题陈述随着在线购物的不断增长，企业可能通过电子口碑营销来实现其市场营销的目的。本研究探寻网络书评的各项特征与消费者意愿之间的关系，检验了这些特征对经常在线购书或对网络购书感兴趣的消费者的影响。研究的相关问题如下：

7、书评的不同特征对消费者的购书意愿有影响吗？消费者的看法如何以及如何识别？实证研究如何分析阐述书评各项特征与购书意愿之间的相互关系？本研究有助于网络书店经销商理解网络书评的特征在购买过程中起到什么作用，对如何使用书评资源有所启示。此外，消费者在网络书店购书与图书馆借书行为相似——人们希望买到或借到好书。所以图书馆员可以利用本研究成果来制定推介好书的机制以促进阅读。3文献综述3.1购买意愿购买意愿是指消费者愿意购买某一产品的可能性的度量。表达的购买意愿越强，购买行为发生的可能性越大(Schiffman和Kanuk，2000)。早期的研究已经表明，用

8、户的在线评论是一种帮助在线消费者判断产品质量的重要信息源(Chevalier和Mayzlin，2004)。另外，这些评论的口碑效果能降低消费者购买产品