电视广告和同辈群体影响儿童消费观的比较研究

《电视广告和同辈群体影响儿童消费观的比较研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、电视广告和同辈群体影响儿童消费观的比较研究一、本课题国内外研究现状述评及研究意义（一）研究意义随着经济发展和社会进步，我国的家庭模式已经从“父母主导型”演变为“子女主导型”。没有一个时代的儿童像今天这样对社会和经济的影响如此巨大。儿童消费市场是现时市场、影响市场和未来市场“三合一”的综合体，因而研究儿童的消费观无论在理论上还是实践中都尤为重要。作为儿童消费观形成的两个极其重要的影响因子，电视广告和儿童的同辈群体的作用自然应当是研究的着力焦点。（二）国内外研究现状述评国内外学界关于电视广告对儿童消费观的实证研究为数稀少，将电视广告和同辈群体对儿

2、童消费观的影响进一步进行比较研究的成果更近阙如。目前只是就电视广告对儿童认知的影响和同辈群体对儿童消费的影响等问题分别形成了不少研究成果。1.电视广告对儿童认知的影响国内外关于电视广告对儿童认知影响的研究已经较为丰富，这些研究无疑为探讨电视广告对儿童消费观的影响提供了逻辑起点和理论基础。在这些研究中，传播学范式和心理学范式占主导地位。从传播学范式来看有四种理论较具代表性。第一，行为模仿论。认为儿童的广告认知能力有限，难以分清真实与虚幻，很多时候儿童在观看电视广告后对某些广告角色或行为产生认同而进行模仿（Gerbner.etal.，1986；德

3、弗勒＆鲍尔-洛基奇，1990；吴知贤，1998；刘晓红，卜卫，2001；Shaffer，2005；易旭明等，2010）。第二，社会期待论。认为电视广告内容描述了当代社会各种群体的规范、角色和等级，影响了儿童对现实社会的看法（Kunkel＆Roberts，1991；徐红，2004；任文杰，2008）。第三，媒介依赖论。认为电视广告能协助建构社会现实，提供给接受者一种世界观。久而久之，儿童便会依据电视广告所提供的参考框架来界定并修正个人的观念和行为（刘晓红，卜卫，2001；彭焕萍，2007；宋启明等，2008）。第四，培养分析论。认为电视广告等大

4、众媒介信息对儿童认知所产生的影响不是短期的，而是长期潜移默化的“培养”的过程（麦克尼尔，张红霞，2003；熊英，2009；王迪，20072010）。从心理学范式来看，相关研究又大致集中在两条路径。第一，讨论电视广告对儿童认知的影响以及儿童认知的调适过程，依据的主要理论有皮亚杰的儿童认知发展理论、布鲁纳的认知表征理论和维果茨基的认知发展学习理论。第二，依据斯滕伯格的智力理论、克拉赫尔和瓦雷斯的讯息处理理论等，讨论儿童对电视广告讯息的处理过程，强调对改变机制的精准分析，认为消费认知的形成也是儿童自我修正的过程。2.同辈群体对儿童消费的影响国外对

5、同辈群体对儿童消费影响的研究主要集中在吸烟、吸毒、喝酒等不良消费行为上（Rose，Bearden，Teel，1992；Kawaguchi，2004）。国内对同辈群体对儿童消费影响的研究起步相对较晚，而且绝大部分属于经验性论述或描述性研究，主要集中在以下几个方面：第一，同辈对儿童消费心理的影响（姚惠丽等，1999；史永新，2001；周小舟，2005；杜伟强等，2009）；第二，同辈对儿童消费行为特征的影响（史永新，2001；康俊，2006；代祺等，2007；梁承磊，李秀荣，2010）；第三，同辈对儿童消费形态和消费结构的影响（刘钧演，2002；

6、王静毅，2008）。3.已有研究之不足及本研究努力方向国内外相关研究主要存在以下不足：第一，从对电视广告效果的研究来看，大部分研究要么停留在笼统的概述层面，要么简单地从道德评判的角度对电视广告加以形而上的批判，或者单纯从市场营销的角度出发，停留于策略分析阶段。尤其是国内相关研究均以国外研究为理论指导，缺乏对电视广告对中国儿童认知影响的本土化的实证研究，对电视广告对儿童消费观的影响的高质量实证研究更是近乎阙如。第二，相关研究较少将传播学理论和心理学理论加以有机结合，有的研究虽然已经从心理认知的角度强调受众的信息加工特点对广告效果的影响，但对儿童

7、的信息加工的特殊性重视不够。第三，从同辈群体对儿童消费的影响来看，国外相关研究很少落脚于电视广告对儿童消费观的影响，国内研究绝大部分属于经验性论述。第四，缺少对电视广告和同辈群体对儿童消费观不同作用机制的比较研究，更鲜有研究针对儿童消费观提出消费教育。因此本研究力求做到以下几点：第一，在实证研究基础上，分类比较中国东部发达地区城镇儿童所受电视广告和同辈群体的不同影响，并和国外相关研究进行比较，以得出更符合中国语境的结论。第二，儿童对消费信息的认知过程比成人要复杂，必须结合儿童的年龄、性别3、受影响时间长短、消费情境等因素综合考察。第三，本研究

8、将广告效果细分为“销售效果”、“广告本身效果”和“沟通效果”三种，分别加以探讨。第四，将传播学范式和心理学范式有机加以结合，分阶段比较电视广告和同辈群体对不同年龄段