深圳航空公司营销管理研究

《深圳航空公司营销管理研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、得分___________市场营销题目：深圳航空有限责任公司营销管理研究班级：M0912099老师：余明阳教授学员：张蕤学号：1091209607时间：2011年6月1日10摘要随着市场竞争的加剧，航空公司越来越把营销管理作为提高企业竞争力的重要战略之一。以价值交换为核心的营销管理理念，使得航空企业从注重传统渠道销售到更加关注产品、客户、定价、电子商务等对于企业长期竞争力有支持的职能，从而要求企业管理人员不断的审视企业在营销管理相关的活动，寻找出提升企业竞争力的有效途径。本文通过对深圳航空有限责任公司营销管理的全面分析，结合现代的战略与营销理论及方法，对于深航的营销管理提出了新的解决方案

2、。我们期待深航在营销管理的建设过程中，有所创新，通过营销方案的执行，为中国航空行业的营销竞争力提升提供借鉴。关键词：营销战略营销管理价值交换10目录第一章绪论4第一节问题的提出4一、营销管理的定义4二、深航营销管理的现状4第二节本文的研究方法及框架结构4一、本文的研究方法4二、本文的框架结构5第二章战略与营销管理理论5第一节战略管理理论5一、PEST及波特五力分析5二、低成本与差异化理论5第二节营销管理理论6第三章深航营销管理实践分析6第一节深航战略实践分析6一、深航宏观营销环境分析6二、深航竞争环境分析6第二节深航营销实践分析7一、深航资源能力分析7二、深航营销各职能分析7第四章深航营

3、销管理解决方案8第一节深航营销管理战略解决方案8一、深航营销管理战略解决方案8二、深航营销管理组织解决方案8第二节深航营销管理职能解决方案9一、深航营销资源能力解决方案9二、深航营销职能解决方案9第五章总结10一、有待进一步解决和研究的问题10二、结束语10参考文献1010第一章绪论第一节问题的提出一、营销管理的定义根据目前对于营销的定义，营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。营销实质上是一个价值交换的过程，而营销管理则是如何实现这一价值交换的职能和过程，从而在满足利益相关者的前提下，实现企业价值的最大化。航空公司

4、的营销实质上是用服务去换取顾客的价值。对于航空公司而言，由于为顾客提供的是具有无形性的服务类产品，具有在面对面才能实现价值交换的消费属性。因此，航空公司的营销在产品、定价、渠道及品牌的营销上都具有独自的特征。二、深航营销管理的现状深圳航空目前作为中国第五大航空公司，年客运销售收入在2011年将突破160亿，成为中型航空公司。在2010年被中国国航并购后，在营销管理方面目前正在实行变革，包括组织机构变革，成立营销委；对营销部门制定战略KPI指标进行考核，重视终端高价值客户；电子商务成立单独的部门；加入星空联盟等措施，来提升深航的竞争力水平。从管理变革的效果来看，目前正在逐步改变一些传统的营

5、销模式，营销管理的工作在不放弃原来的渠道加销售基础上，在产品、新渠道、客户营销上投入资源，对于深航打造长期的竞争优势将起到非常重要的作用。由于变革刚刚开始，营销管理方面的工作将会越来越深入，本文将对深航的营销管理工作做一个全面分析，使决策者能够从容面对激烈的市场环境，为深航打造成为亚洲具有影响力的航空公司提供决策支持。第二节本文的研究方法及框架结构一、本文的研究方法战略管理和营销管理为我们提供了有效地分析工具，使我们能够从传统的营销方式走出来，学会用一种更加创新的角度，更加深入的视野去审视航空服务类企业的营销模式。为企业的营销创新与流程改进，提出更加有高效且更加能够让企业在今后的发展中获

6、得并且保持长久竞争力的方法。本文主要应用了营销及战略理论，结合波特五力分析、市场定位，对营销主要方面包括营销组织结构、产品、分销管理等进行逐项分析。本文遵循从一般到特殊的原则，首先介绍相关理论，接着从企业面对的市场竞争环境和10自身资源进行分析，提出了在营销管理各方面的解决方案，一、本文的框架结构本文的研究共分五个章节。第一章绪论，主要介绍深航的营销管理现状及研究方法和框架，提出全文的研究主题。第二章战略及营销管理理论，主要介绍波特五力、内部组织与外部环境分析，营销管理的理论基础。战略和营销理论为后文具体分析深航的营销管理和建议提供理论基础。第三章深航营销管理实践分析，主要从战略和营销理

7、论出发，对深航营销管理进行深入的分析，找出目前存在的问题。第四章深航营销管理解决方案，主要是针对现状，提出深航强化营销管理的方案。第五章在前面四个章节论述的基础上进行了总结以及提出需要进一步研究与解决的问题。第二章战略与营销管理理论营销离不开战略。营销是为战略服务，营销本身也包含战略的内容。要分析和研究营销，必须先了解企业的战略，战略决定营销的模式。第一节战略管理理论一、PEST及波特五力分析对战略进行分析，首先是对总体环境的PES