高级营销师复习大纲

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1、高级营销员（国家职业资格四级）1、高级营销员理论知识考试的各模块分值比例：模块分值比例基础知识25%市场分析10%营销策划25%产品销售25%客户管理15%团队建设0题型：单选题60道，每道1分，共60分；多选题40道，每道1分，共40分。2、高级营销员业务技能考试的各模块分值比例：模块分值比例市场分析20%营销策划20%产品销售40%客户管理20%团队建设0题型：情景模拟题2道，每道20分，共40分；案例分析题3道，每道20分，共60分营销师四级基础知识考试范围总结上第一章、市场营销基本概念1、市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且

2、愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场=人口+购买力+购买欲望2、市场的类型及其特征：①以商品流通时序为标准来划分市场：现货市场、期货市场、批发市场、零售市场；②以商品流通地域为标准来划分市场：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场；③以商品属性为标准来划分市场：一般商品市场（消费品市场、生产资料市场）、特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地场市场等）④以购买者购买行为的特点为标准来划分市场：消费者市场、组织市场。3、消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。4、市场营销核心概念①

3、市场营销最基本的概念是人的基本需求（市场营销人缘虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望）；②产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求（两个条件：支付能力、购买意愿）；③市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而且是销售产品深层的利益和所能提供的价值；④真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身所带给人们的极大满足，而不是成产成本；⑤交换是市场营销理论的中心。交换是以提供某物做为回报而与其他人换取所需要的产品的行为。5、市场营销管理的实质是需求管理。6、市场营销管理的任务①负

4、需求：改变市场营销，分析该产品不受欢迎的原因；②无需求：刺激市场营销，想法设法把产品的功效和人们的自然需求与兴趣结合起来；③潜伏需求：开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效地满足潜在的需求；④下降需求：改变，重振市场营销，通过创造性的事情，力挽狂澜，扭转需求下降的局面；⑤不规则需求：协调市场营销，即通过灵活的价格，促销和其他激励方法来改变需求模式，使之平均化；⑥充分需求：维持市场营销：⑦过量需求：寻找暂时或永久地减少需求的方法，如提价、减少促销等来减少需求：⑧有害需求：反市场营销，使嗜好有害产品的公众戒掉他们，方法有

5、宣传其危害、提价、减少购买机会等。7、需求管理的启示：企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求。途径有：①设计生活方式②把握全新机会（指目前不存在的潜在需求）③营造市场空间。8、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和理念。六个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。第二章、市场营销组合1、市场营销组合的内容：①产品决策：指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或思想观念，包括：产品的开发与生产、包装、商标、质量保证等；②定价决

6、策：③渠道决策：分销渠道不包括供应商、辅助商；④促销决策：手段：人员促销、广告、销售促进和公关。2、市场营销组合的特点：①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；②市场营销组合是一个复合结构；③市场营销组合是一个动态组合；④市场营销组合受企业市场定位战略的制约。3、产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。4、产品整体概念：核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层。5、产品组合是指：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。6、产品组合的宽度

7、是指：企业拥有的不同产品线的数目。7、产品组合策略：①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸策略：向下延伸、向上延伸、双向延伸；④产品线现代化决策⑤产品线号召决策。8、定价策略包括：①明确定价目标：包括维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当前利润最大化、企业形象最佳化；②测定需求弹性：如果需求弹性强，卖主可以考虑降低价格，以刺激需求；若缺乏弹性，卖主可提高价格，也会增加销售收入；③估算成本费用：包括固定成本、可变成本；④分析竞争状况；⑤选择定价方法：成本导向、需求导向和竞争导向定价法；⑥核定最佳价格。9、分销渠道的特征：①分销渠

8、道是传统的市场营销组合要素之一②分销渠道的起点是生产者，终点是消费者③分销渠道引发转移商品所有权行为④中间环节的介入往往必不可少。10、市场营销渠道层次：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道。11、市场营销渠道的职能：