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论文题目：基于公共视角的西安城市营销策略研究专业：工商管理硕士硕士生：王辉（签名）指导教师：张全瑜（签名）摘要当今世界，城市化加速，城市间的知识、经济、人才、文化等资源的竞争日益加剧。如何进一步提高城市营销的效率？如何面向更广泛的受众群体营销城市？这是学界与业界关注的焦点，在社会化营销大时代，基于公共视角的城市营销将成为激发城市活力，促进城市全面发展和满足城市受众与社会需求的重要手段。论文立足于西安市基本市情，从城市营销的主、客体出发，探讨基于公共视角的西安城市营销策略，通过对西安城市营销的内外部环境以及SWOT分析，剖析城市营销策略中存在的问题，并作原因分析，引用经济学、管理学以及市场营销经典理论，综合运用系统分析、理论研究与实践分析相结合的方法，深入解剖、分析西安市城市营销策略中存在的公共视角缺失的问题，着重从城市定位、城市服务营销、城市文化营销、城市建设与公共互动、城市营销的公共传播等方面阐述西安市城市营销策略。论文研究的主要内容分为五个部分：第一章，介绍本课题的研究背景、国内外研究概况、思路方法；第二章，介绍城市营销的概念和组合策略理论；第三章，对西安城市营销的现状及问题进行分析；第四章，对西安城市营销的内外部条件进行SWOT分析,并提出城市营销策略方案。第五章，阐述城市营销策略方案的实施及其评估。从公共视角，着重从城市定位、城市公共营销、城市服务营销、城市文化营销、城市营销传播等方面阐述西安市城市营销策略。论文的研究有助于进一步厘清、拓宽城市营销的思路，科学开展城市营销活动，提高城市竞争力，获得城市竞争优势，促进城市经济社会的全面、协调与可持续发展,亦将有助于西安更好地向世界展示城市品牌形象。关键词：城市营销；城市管理者；公共视角；营销策略；西安研究类型：应用研究万方数据 Subject:ResearchoftheXi'ancitymarketingstrategybasedontheperspectiveofpublicSpecialty：MasterofBusinessAdministration(MBA)Name：Wanghui（Signature）Instructor：Zhangquanyu（Signature）ABSTRACTNowadays，asagemfromsocialandcivilizationprogresses,citiesaredevelopingfasterwithproductionfactorsflowingswifter.Competitionsamongcitiesforresourceslikeeconomy,intellectuals,knowledge,societyandculturehaveintensified.Howtofurtherimprovetheefficiencyofcitymarketing?Howtomakethecitycleartotheaudiencemorewidely?Thisisthemaintopicsoftheacademiaandindustry.Thecitymarketingbasedonthepublicviewhasplayedacrucialroleinstimulatingcityvitality,promotingcitydevelopment,creatingcityvaluesandsatisfyingpeopleandsociety’sneeds,especiallyinthebeginningoftheglobalfinancialrecovery.ThepaperbasedonthebasicsituationofXi'anCity,startingfromthemainprovidersandaudiencesofcitymarketing,tostudyXi'ancitymarketingstrategybasedonpublicview,bytheanalysisoftheinternalandexternalenvironmentandSWOTofXi'ancity,findthemainproblemsinthecitymarketingstrategy,andanalysisthereason,useeconomics,managementandmarketingtheory,comprehensivesystem,researchandpracticeofacombinationoftheoreticalanalysis,in-depthanatomy,analysisofthepublicviewofdefectsinXi'ancitymarketingstrategyintheproblem,focusesonXi'ancitymarketingstrategyfromtheaspectsofcitylocation,citymarketing,citymarketing,citycultureconstructionandpublicinteraction,citymarketingpubliccommunicationetc..Theessayisdividedintofiveparts:partoneintroducestheresearchbackground,anoverviewofrelatedinternationalanddomesticresearches.Parttwoincludesthemeaning,methodsandconnotationoftheresearch.Italsoshowsthecombinationstrategytheoriesofcitymarketing.PartthreeisintroductionsofbasicsituationofXi’anaswellasanoverviewofitsconstructionanddevelopment.Italsoincludesin-depthanalysesofproblemsthegovernmenthasincitymarketingandanalysesoftheircausesaccordingly.Partfourfocuses万方数据 ontheenvironmentanalysesandSWOTanalyseswhilepartfivedealswithcitymarketingstrategiesinXi’anfromthegovernmentperspectiveintermsofcitypositionsetting,cityconstructionandmanagement,cityservicemarketing,cityculturemarketingaswellascommunicationofcitymarketing.Thepaperresearchishelpfultofurtherclarifyandwidenthecitymarketingideas,tothecitymarketingactivities,toimprovethecompetitivenessofthecity,wonthecitycompetitiveadvantage,topromotecomprehensive,coordinatedandsustainableeconomicandsocialdevelopment.ItwillalsohelpXi'antoshowcitybrandimagetothewholeworld.Keywords:CityMarketing;Government;MarketingStrategies;Xi’anThesis:AppliedResearch万方数据 目录目录1绪论.........................................................................................................................................11.1选题背景及研究意义......................................................................................................11.1.1选题背景...................................................................................................................11.1.2研究意义...................................................................................................................31.2国内外研究综述..............................................................................................................41.2.1国外城市营销研究...................................................................................................41.2.2国内城市营销研究...................................................................................................61.3研究内容..........................................................................................................................71.4研究方法及路径..............................................................................................................82相关概念及理论概述.............................................................................................................92.1城市营销..........................................................................................................................92.2城市营销的公共视角......................................................................................................92.3基于公共视角的城市营销组合策略理论....................................................................112.3.1城市定位策略.........................................................................................................122.3.2城市服务营销策略.................................................................................................132.3.3城市文化营销策略.................................................................................................132.3.4城市建设与城市营销互动策略.............................................................................142.3.5城市营销传播策略.................................................................................................143西安城市营销概况...............................................................................................................153.1西安城市营销现状........................................................................................................153.1.1西安市情概况.........................................................................................................153.1.2西安城市营销所做的工作.....................................................................................193.2西安城市营销存在的问题............................................................................................203.2.1城市营销的公共观念薄弱.....................................................................................203.2.2忽视公共利益，混淆城市营销与城市经营.........................................................203.2.3公共管理与营销变革迟滞，注重外在而忽视内涵.............................................213.2.4城市营销的政绩化倾向明显，公共职能转变迟滞.............................................224基于公共视角的西安城市营销策略方案设计...................................................................244.1西安城市营销的SWOT分析......................................................................................244.1.1优势分析.................................................................................................................254.1.2劣势分析.................................................................................................................26I万方数据 目录4.1.3机会分析.................................................................................................................264.1.4威胁分析.................................................................................................................274.2西安城市营销的目标及定位........................................................................................274.2.1提高城市管理者的公共营销能力.........................................................................284.2.2实现城市营销的公共利益最大化..........................................................................294.2.3利益相关者集体参与..............................................................................................294.2.4提升针对社会公众的城市营销能力......................................................................304.2.5全面营运城市营销策略组合..................................................................................314.2.6城市营销主体的多元选择......................................................................................334.2.7构建有序公共伦理与法治环境..............................................................................344.3西安城市营销策略方案的制定....................................................................................345西安城市营销策略方案的实施及其评估...........................................................................375.1满足公众期待的城市定位策略....................................................................................375.2服务营销及全民营销策略............................................................................................395.3公众参与的城市CI设计与文化营销策略..................................................................405.4城市建设与公众互动策略............................................................................................435.5城市营销的公共传播策略............................................................................................475.6公众参与的城市营销评价体系....................................................................................495.6.1公众参与城市营销评价体系的制定原则.............................................................495.6.2公众参与城市营销评价体系的基本原则.............................................................505.6.3公众参与城市营销评价体系的构成.....................................................................516结论.......................................................................................................................................536.1主要成果........................................................................................................................536.2研究不足与展望............................................................................................................53致谢.........................................................................................................................................55参考文献...................................................................................................................................56II万方数据 目录1绪论1.1选题背景及研究意义1.1.1选题背景作为高度聚集的人类社会多层次物质动态系统，城市是人类物质和精神文明丰富与发展进步的结晶[1]。21世纪进入第二个10年，我国正处于高速城市化时期，据统计，截止2012年1月，我国城市化率已突破50%。中国的城市化，被称为“人类历史上和平时期最大规模的人口迁徙”。[2]诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨对此也持类似观点——“中国的城市化和美国的高科技将是21世纪前30年人类史最重大的事件”[3]。城市营销，是一个区域建设成就和发展取向的重要体现和抓手，也是二十一世纪地区之间竞争博弈的重要手段和载体。西安应紧紧抓住历史发展的重要机遇期，站在更高层面塑造和营销城市形象，这是在建设文化强国进程中西安肩负的不可推卸的责任，也是建设西安国际化大都市的重要一环。而在日趋激烈的城市竞争中，西安如何运用城市营销的方式方法，发挥优势，提高城市竞争力，是一个很值得探求的课题。1)城市营销的兴起为本课题研究作了现实的铺垫随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈。国内发达城市开始从主要靠政策鼓励等措施转向制定基于竞争力分析、进行市场细分、区分城市消费者类型的城市营销战略，以吸引符合城市特点的城市消费者。如大连从上个世纪90年代就着手实施城市营销，经过城市政府精心打造，大连由一个不起眼的海滨城市一跃成为在全国举足轻重的“窗口城市”。可是，在全国像大连这样成功营销城市的范例还不是很多。从总体上看，西安的城市营销尚处于探索阶段，缺乏系统的、科学的理论作为指导，更没有操作性强的模型可供参照，还没有真正成为一项系统工程，城市营销理论和实践还有待进一步创新。2)经济复苏为本课题研究提供了极佳的契机2012年12月，美联储再度推出量化宽松政策（QE4），每月购买450亿美元国债。这是继2008年11月以来，美国第四次推出该政策。与此同时，英、日等发达国家亦紧随其后，开闸放水。这也是全球金融危机和欧债危机持续发酵下的必然结果。伴随油价大幅度上涨，通胀加剧，信贷紧缩，股市债市剧烈波动，对各国城市的发展影响不断加I万方数据 西安科技大学硕士学位论文深。而在国内，尽管以“4万亿”大规模基建投资为代表的一系列极端经济刺激措施利弊参半，但从各种经济数据来看，中国经济有可能实现率先复苏。困扰地方和城市政府的是，房地产市场遭到多次阻击后，“土地财政”难以为继，地方政府债台高筑。在此背景下，我们更应通过积极城市营销，创造良好的营商、居住环境和服务，寻求到城市新的经济增长点，促使城市在一定程度上减轻或摆脱危机困扰。本课题的研究即是在这种形势下着手实施，以期为城市营销的提供策略分析，以激发城市活力，促进城市发展。3)经济“全球化”为本课题研究提供了良好的平台当前，各国之间的经济开放度、贸易自由度、资本融合度以及市场集中度的不断发展，由此引发的各国之间的相互依存又相互竞争。作为企业竞争优势的重要源泉和载体的城市，逐步从国家的影子下摆脱出来直接参与到全球竞争中。一个城市的企业或产品要走向世界，城市营销至关重要。客户会把对该城市的认可和信赖，延伸至该城市的企业和产品。比如：香港政府着力塑造香港形象和品牌，利用“动感之都：就是香港”、“万象之都”等主题，给香港各行各业带来了生机和活力。总之，本课题的研究大有可为，通过对城市政府这个城市营销主体进行城市营销探讨，可为城市政府充分发挥职能和作用，提高城市价值的目标，提供借鉴和参考。4)城市化趋势为本课题研究提供了广阔的舞台党的18大确定了“城镇化”这一未来数十年的国家战略，作为化解困境，撬动新一轮经济发展的重要支点。城乡一体化进程加快，农村和城市发展不断融合，打破传统生产布局结构，对传统的、静态的、相对滞后的城市管理方式提出了严峻的挑战。在这种形势之下，城市政府如果只注重城市的地理面积、人口等规模的扩大，而不注重城市形象、文化内涵建设，不注重城市营销工作，城市就很难有很大的发展，必将是一个无特点、无影响力、无生命力的城市。5)城市营销的不足为本课题研究提供了空间在我国，城市营销尚处探索阶段，缺乏系统、科学的理论指导，更谈不上可操作性强的模型可供参照，尚未成为一项系统工程，城市营销理论和实践也有待创新。此外，在国内外关于城市品牌营销的研究和实践中，都存在政策制定与执行的单向性[6]、封闭性。具体到西安，对城市营销的研究与实践恰逢其时。城市管理者的城市营销行为存在诸多种种越位甚至错位，相关政策和实践尤其缺乏与城市公民及营销客体的广泛参与、互动，从而影响营销的效果。2万方数据 1绪论本文正是围绕城市化趋势和区域经济发展实际，着重从公共价值的构建角度探讨西安城市营销的得失与策略。1.1.2研究意义我们认为，对城市营销的研究与实践探索意义重大。这是根据市场规律，运用市场营销与品牌推广方法，探索适合城市的最佳发展道路，研究在市场经济条件下，城市资源整合、价值兑现与发展规律的一门科学。它最终目的是聚精会神促发展，一心一意搞建设，提升城市顾客的生活质量，继而推动整个社会的进步与完善。1）有助于树立正确的城市营销观念城市营销观念是城市管理者在组织和谋划城市的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。本课题认真剖析了当前城市营销过程中的一些弊端。比如：城市整体规划设计，一方面要考虑有形的产品，如大学、博物馆、特色商业街、著名企业、城市的色彩、风格、市民精神等；另一方面要考虑无形的产品，如形象、品牌、历史价值观等人文沉淀的东西。而不能只考虑有形资产，不考虑无形资产，更不能只考虑现在，不考虑过去和将来。所以说，通过把城市看成既是一个产品，又是一个品牌；既是一个对象，又是一个载体，可以有助于城市政府改变不正确的营销观念。2)有助于发挥城市整体功能城市整体功能是指城市的政治功能、经济功能、社会功能和文化功能的集合。本课题立足于政府的政策、经济、文化和社会等诸多方面的社会活动，着重城市营销的实践，强调城市整体功能的发挥，在研究过程中，从城市定位、城市建设与管理、城市服务、城市文化和城市营销传播等方面入手，把城市政府营销视为一项综合性社会系统工程，并注重与市民的参与、互动，注重其相互间的协调性，有助于发挥城市整体功能。3)有助于提高城市竞争力城市竞争力是城市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面的集合。具体而言，城市竞争力力主要是指城市自然资源(包括自然景观和土地矿产等资源)，城市人文精神，城市政府素质(包括政府效率和政府廉洁度)，城市基础设施(包括道路交通、水电气供应、通信设施、绿地面积等)。目前许多城市盲目照搬照抄其它城市的发展路子，造成“千人一面”的城市风格。本课题提出根据城市规模、功能、主要产业等方面进行城市定位，综合考虑它的地理优势、历史沿革、发展潜能，考虑城市的过去、现在、未来，基于政府角度探讨城市营销策略，有助于城市政府进一步展示城市传统和特点，获得与城市内在能力对应的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，从而形成城市的竞争优势，提高城市竞争力。3万方数据 西安科技大学硕士学位论文1.2国内外研究综述1.2.1国外城市营销研究城市营销实践始于欧美，最早可以追溯至十四世纪的欧洲，以意大利的一些旅游城市为代表，其目的是为了促进旅游业的发展。十九世纪五十年代中，ICRR铁路(IllinoisCentralRailroad)公司开始在美国东部到亚特兰大间的各州中广泛从事广告推销。该公司有关部门印制了10余万份信函,直邮到美国东部、东南部各州的资本家和农场主手里，以期吸引社会投资。20世纪初，欧洲一些滨海城市开始了以促进旅游业发展为目的的城市营销。但这一时期的城市营销实践大都局限在城市推销或城市促销层面。近代城市营销实践始于上个世纪三十年代，这一时期也被称为“smokestackchasing”[7](烟囱角逐)时代，当时的美国南部城市纷纷吸引工厂、扩大就业，鼓吹可以比竞争城市提供更好的商业环境和更低的商务成本，并且可以提供城市管理者财政支持。在欧洲，同一时期，一些滨海城市和休闲疗养胜地也在尝试以促进旅游、房地产业为目的的城市营销，但基本上属于城市推销的范畴。“城市推销”的重点是强调城市改造更新、形象重塑和特定领域的目标营销。营销的目的是吸引投资者参与传统工业城市的改造，并通过旅游、文化、地产等相关领域的营销，赋予城市新的形象、价值和文化内涵[8]。20世纪80年代在美国，因国家经济衰退，城市之间竞争加剧，严格意义上的城市营销实践正式问世。在全球经济一体化的时代背景下，世界各国和地区的城市都在抢夺有限资源，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的高效工具备受关注。与此同时，市场营销理论及城市相关学科的研究取得了长足进展，诸如社会营销、非营利组织营销、文化营销、服务营销、组织间营销、关系营销、体育营销、品牌营销、旅游营销、政治营销等理论的涌现，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面的新理论蓬勃发展，这为城市营销的理论研究和实践提供了丰富素材，城市营销由此进入了一个蓬勃发展的新时期。关于城市营销理论的出现，Hubbard（哈伯德，1996）认为主要有三大原因：一是全球经济调整与现代城市危机。全球经济调整和逆工业化(de-industrialization)使发达国家的城市经济形势严峻，导致“现代城市危机”[9]——制造业竞争力下降，就业机会骤减，工厂纷纷关闭，就业岗位外迁，新技术对工作岗位的替代明显；不稳定因素上升，税收下滑，财政压力加大，环境恶化，贫困率、失业率上升。可以说，全球化给发达国家成熟的产业心脏地带带来了明显的危害。因此，发达国家在那些丧失传统产业优势的区域，都建立了开发机构，致力于促进投资，这一模式成为地方和中央城市管理者共同4万方数据 1绪论追求的重要目标。二是生产要素全球流动与城市定位的动态变化。区域经济更多受到劳动力成本的驱动，而非接近自然资源地和市场，这直接导致了制造业从发达国家向发展中国家的梯度转移，资本的流动则加强了这种趋势。这一深刻的变化导致了新城市秩序的形成。在新秩序中，就业岗位和投资在世界范围内快速流动，从A城市流到B城市，从高等级城市流向低等级城市。在此背景下，城市无一例外，都需要重新定位。老城迫切需要新的形象，在新的世界城市秩序中角逐。三是城市治理思想与目标发生了转变。20世纪70年代末以后，在大多数西方国家，城市竞争成了城市管理者的首要目标。当下在发达国家，治理模式已从以凯恩斯主义为代表的国家模式转向竞争性的国家模式[10]。治理政策的风格转变，对城市发展产生了深刻影响，西方国家普遍采取了企业家式的城市经营治理模式来推动经济发展。总之，在西方国家，环境恶化、设施落后、经济停滞和全球化浪潮，共同促使城市管理者重新看待城市。城市管理者意识到城市必须面对竞争，这迫使他们必须正视并积极应对和处理各种对城市的威胁与机会。城市营销(CityMarketing)逐渐被重视，并成为城市竞争力提升的利器，也成为一个重要文。同期，被西方学者广泛使用的还有地区营销(PlaceMarketing)、地区促销(PlacePromotion)、销售城市(SellingCity)等，这些都可以纳入城市营销的范畴[11]。为了应对激烈的城市竞争，城市营销概念渐获广泛关注。人们开始重新思考城市发展的内在动因：什么给城市带来了发展动力和竞争力？什么使城市居民、旅游者和投资者满意度提升？如何发挥城市潜能并使之保持活跃和协调化？如何创造、建设有特点和魅力的城市？在经济全球化的今天，越来越多的城市通过强化地理、文化和政策优势来推销自己。城市营销，是国家、地区、城市间增强竞争力、可持续发展的必然选择。城市营销突破了产品——市场——消费行为的传统地域界限和利益追求，为城市的空间、形象、综合运营和效益最大化开创了新文，也是实现资源优化配置的最佳途径。如前所述，城市营销的理论化始于二十世纪八十年代末至九十年代初的美国，拜里、艾斯沃斯与沃德等学者，在深入研究城市竞争实践后，率先提出了“城市营销”概念。其后，许多学者投入到城市营销研究，提出了不同的理念和方法。上个世纪八十年代末，美国营销学泰斗科特勒教授在我国一所高校演讲时说：“我们可以把投资者视为城市顾客和社会，投资者像买主一样，也想与对方达成交易。投资者需要什么？需要政治稳定，需要保证兑现，需要把他赚的钱汇回本国。所以，中国应该考虑一下这个问题：怎样改善本国的条件，使这里的投资环境对投资者更有吸引力。这就是一个市场营销问题。”[12]这也被视为科特勒关于国家和地区营销理论的雏形。城市营销研究一般分为北美学派和欧洲学派。北美学派强调：把城市视为一个企业来经营，从城市经济发展角度出发，侧重研究城市营销战略建构和可执行的推广，将经济发展视为终极目标，属于实用营销战略的理论类型。代表人物如科特勒、波特、卫特5万方数据 西安科技大学硕士学位论文等。欧洲学派则强调：将城市视为产品来对待，从供需双方和市场层面全面思考城市营销问题，将城市营销看作一个多元主体博弈的过程，这一学派主张通过自然与社会规划的整合，促进城市社会经济协调发展。代表者如：伯利、艾诗沃斯和沃德等人。目前，被理论界沿用最多的是菲利普•科特勒及其合作者在地区营销论著中提出的地区营销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”[13]。这段话明确指出了地区和城市营销的目标受众及市场，界定了地区营销的顾客与消费者，并与市场营销的概念高度契合。1.2.2国内城市营销研究国内城市营销大致分为两派:国内学术派、国内实践派。国内学术派，是按照规范营销理论研究城市营销的学术理论派，受到北美学派和欧洲学派的双重影响，认为城市营销应该在规范的理论和程序指导下进行，表现出一定程度的兼容和灵活，知名学者有诸大建、杨开忠、郭国庆、孙成仁、倪鹏飞等。国内实践派，主要是在国内长期在一线从事城市营销的实践者，强调城市形象、品牌塑造，属于实用营销战略理念的理论类型，代表人物有仇和、段先念、陈放、踪家峰等。结合了两派优点的有杨开忠教授和倪鹏飞博士。杨开忠认为城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市，它应同时体现需求导向和竞争导向这两个基本原则[14]。杨开忠教授将地方营销理念和方法综合运用在了地方旅游发展规划，对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性研究。倪鹏飞及其团队近年来对城市竞争力进行了深入研究，该团队定期发表的《中国城市竞争力排行榜》在国内外产生了广泛影响。他们提出并研究了城市价值的概念，提炼了城市营销竞争力的一系列量化指标，如国际旅游、收入指标、利用外资指数、城市综合知名度指数等，并对城市营销理论进行了创新研究。此外，他们深入研究了城市定位的理论和操作问题，探讨了综合经济中心定位、文化中心定位、科技中心定位等问题。国内城市营销理论方面的主要研究脉络是：2000年，刘海清先生在《长沙社科》第三期发表了《营销城市》一文，提出营销城市的基本内容如下：营销城市是指城市经营、管理者通过创造，提供一系列有价值的“城市产品”，以满足“城市消费者”需求和欲望的社会活动和管理过程，由此发展提升城市经济和城市文明。2001年8月，北京大学中国城市战略管理专家杨开忠教授在接受《市场导报》记者采访时提出“像营销企业一样营销地方”，并指出营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿和体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。他先后指导了一系列的以地区营销为主题的学位论文，对“营销地方”和“营销城市”进行了拓荒性的研究。他还尝试营销地方与战略管理的理念及方法应用与地方旅游总体规划之中并获得成功，受到国家旅游局及6万方数据 1绪论有关各界的高度重视和评价。2001年9月，清华大学孙成仁发表《城市营销时代的来临》一文，详细介绍了国外“城市营销”研究的源起与演化，阐释了“城市营销”理念和科特勒“地区营销”的观念和方法。2002年6月，中山大学卢泰宏教授在著作《营销在中国II》中介绍了城市营销实践在我国的兴起，用科特勒“地区营销”理论对我国城市营销活动进行了归纳。2002年，韦文英发表《区域营销理论与案例研究》，提出了“区域价值论”，对地区发展理论与市场营销理论进行了融合与创新。同年，倪鹏飞在《中国城市竞争力报告No.1——推销：让中国城市沸腾》一书中完整提出了城市营销战略方案，从营销环境分析、城市定位、目标市场、制定战略、实施战略、评估监控等高度来分析城市营销，深入阐述城市营销的一般行动框架和具体运作措施。2003年，齐文娥发表了《系统营销的层次性原理》，将城市营销进一步定义为“城市经济系统作为独立的经济主体，利用市场营销理论和方法来进行城市的经营管理，并将整个城市作为一个产品，整合城市内各种资源而开展的营销活动”[15]。2004年5月，中山大学谭昆智教授出版《营销城市》，分析了“城市营销”理论在我国的兴起、发展，研究集中于对理念的研究，但没有形成一个较为完整的理论体系；2004年6月，陈放发表了《城市营销基本原理》，提出城市营销的十大原理。2004年，胡浩在《论地区营销中的品牌化战略》一文中认为，在将地区品牌化的过程中，品牌特性的确立是品牌化成败的关键[16]。2005年，刘彦平在《城市营销战略》一书中探讨了面向管理过程的城市营销战略，提出应从城市营销的价值观照、城市营销战略系统和城市营销治理三个层面来构建城市营销战略的理论体系[17]，并以北京、香港、首尔的城市营销为例进行了实证研究。2008年，成六生提出，把营销意识、机制和方式等理念和手段运用于城市建设和管理，最大限度地盘活存量，引进增量，引入社会资金进行城市建设，以实现资源配置的优化和效益最大化，实现城市增值的新城市建设和管理模式。它不仅包括盘活资源、产业调整、招商引资和引进人才等内容，还包括城市规划、城市运营、城市定位、城市整体形象的设计与推广、城市品牌的提升和城市文化特色建设等诸多内容[18]。虽然城市营销尚未形成完整成熟的理论体系，但地区或城市理论的研究已取得丰富成果，对城市营销实践也发挥了巨大的指导作用。但由于城市系统复杂，城市顾客差异性很大，城市营销理论研究基本仅限于宏观战略层面，研究目标只是广义的“大城市”或“大地区”，并没有具体提出对城市营销有直接指导意义的营销操作策略。1.3研究内容本文立足于西安市基本市情，从公共视角谈西安市城市营销策略问题。通过深入学习市场营销、城市营销学的相关文献，引用经济学、管理学经典理论，综合运用比较分析、系统分析方法、理论研究与实践分析相结合的方法，深入剖析西安城市营销策略中存在的问题，着重从城市营销定位、城市服务营销、城市文化营销、城市营销传播四个7万方数据 西安科技大学硕士学位论文方面阐述城市营销组合策略。1.4研究方法及路径本文应用下列一些研究方法：1）系统分析。即把研究对象看成一个动态系统加以整体分析。运用该方法，把城市看作一个动态系统，从整体与发展规律上把握城市系统，对城市的历史、未来、文化、定位、服务、传播等进行系统分析，提出城市营销积极高效的方式方法。2）理论研究与实践分析相结合。本文立足西安城市营销实际，通过借鉴吸收菲利普科特勒、李武容等的“地区营销”理论及组合策略等国内外城市营销研究成果，结合倪鹏飞、成六生等的城市营销实践，有的放矢，深入城市营销多个层面，指出当前西安市城市营销的不足，提出基于公共视角的城市营销策略。3）研究路径本文研究路径如表1.1所示。研究的相关背景理论综述西安城市营销现状西安城市营销SWOT分析基于公共视角的城市营销总结与展望表1.1研究路径8万方数据 2相关概念及理论概述2相关概念及理论概述2.1城市营销二十世纪八十、九十年代，城市营销概念问世。众说纷纭，但缺少一个统一的定义。菲利普•科特勒及其合作者在地区营销的相关论著中明确了地区营销定义：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”[19]。国内学者还有类似的表达:城市营销，就是将城市视为一个市场导向的企业，把城市视为一个特殊的“产品”[20]，分析其在全球竞争中的强、弱项以及机遇和挑战，并针对城市基础设施、环境、文化等相关资源，对其进行包装、推介和销售的过程。我们认为，城市营销研究应该引入“大营销”和“公共视角”的概念，“大营销”包括对特定区域内产品、企业、品牌、文化、贸易和投资环境乃至城市形象和人居环境的全方位营销，城市“大营销”的目标市场包括本地、国内和海外市场，也包括互联网市场。在这一语境下的“城市营销”，是把市场营销的观念、机制和营销方式等方法和手段综合运用到城市管理上，将城市的综合实力视为城市的“产品”，针对目标受众和市场，整合政策、环境和文化等相关产品、资源和服务，以整体包装带动、提升城市价值和销售效益的营销模式[21]。最终目标是：使城市更大限度地获取发展资源，创造和维护有效率的市场，营造更有吸引力的公共环境，提升城市创造价值的能力和综合竞争力。本文中，城市营销的公共视角是指城市营销的出发点、效果评估要充分考虑城市公民的感知、参与、互动性，并以此作为重要评估指标，基于公共视角的城市品牌营销策略可以带来事半功倍的效果。2.2城市营销的公共视角“公共”一词在中文文献中最早见于北宋初年薛居正编撰的《旧五代史》，“诏曰：皇图革故，庶政维新，宜设规程，以谐公共”[22]“伏以选科取士，有国常规，沿革之道虽殊，公共之情难伏。”在西语中，“公共”最早源于古拉丁文的poplicus,意思是“与人民有关”。14世纪初，在法语中，这个词演变为public，15世纪，这个词进入英语沿用至今。但直到18世纪，public才真正具有社会的、公共性的定义。学术领域的公共视角指特定社会空间内不同的主体之间的意识交互性。即人们在特定社会空间内，以特定方式表达感受、观点、看法、和建议，形成社会舆论，从而对政9万方数据 西安科技大学硕士学位论文策的制定、输出、结果形成影响。城市营销的公共视角首先是营销主体的公共化。较早的观点认为，政府是城市营销的唯一主体。持论者认为，城市政府，既是城市营销活动的组织者、指挥者，是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，又是城市营销者。在经济全球化的背景下和全球金融危机影响下，城市政府的营销工作显得尤为重要。由政府充当城市营销主体，是因为只有城市政府才具备实现城市营销目标，促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。政府城市营销能力，既可反映城市政府认识市场、开拓市场，综合运用营销战略和策略；也可反映城市政府围绕获得更多的价值收益，城市政府在吸引、拥有、控制和转化资源，占领、控制市场以及与其他城市进行竞争的综合能力[20]。作为“代言人”的城市政府在城市营销的地位极其重要。其一，政府可决定城市对各类生产要素的吸附，影响城市产业的聚集，提升城市知名度；政府及公务人员、管理人员的管理水平，政府信誉和廉洁程度，也会直接影响到所在城市的整体形象，影响到城市的魅力与吸引力。其二，城市政府可以凭借其强大的营销能力，准确把握需求走向，亦能综合运用多种营销策略，吸引更多资源流入城市，提升城市整体价值。其三，城市政府可通过市场化营运，把有价值的资本要素进行优化组合，盘活存量静态资产，实现资产增值，推动社会发、经济展，满足城市居民不断提高的物质和文化需求。事实上，城市营销的主体包括：城市管理者机关、公共机构、企业和城市居民。其中，城市管理者是城市营销的关键主体。因城市管理者既作为国家代表，也是全民代表；既是城市经营活动的组织者，也是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。其次是公共机构、企业、城市居民。比如：城市居民，可以直接影响营销成效，可以改善和维持城市的物质、精神文明环境，也可以树立、维护城市形象。营销能力的强弱，直接关系到城市资产的运营水平高下，关系到城市营销策略的精准与成败。这就要求：第一，为城市找准定位以实现城市利益最大化。城市根据自身条件、竞争环境、市场需求等及其动态变化，在公共参与的前提下，科学确定自身各方面发展的目标、占据的空间、扮演的角色、竞争的位置。城市定位的实质就是找准城市的个性和灵魂，确定城市的独特的价值所在。第二，是规划建设和监督管理。指为了促进城市公共利益最大化，实现城市可持续发展的目标，在城市理念和发展战略的统领下，从城市整体与公共价值出发，搞好城市的布局与战略规划，并且通过城市的规划对城市的发展方向和目标进行高标准定位。主要通过法律和行政法规的手段来规范引导企业、社会组织和居民的行为，同时通过财税政策提供公共产品和服务来引导规范企业和各社会组织、居民的发展。因此，城市管理者承担着建立合理有效的机制，组织协调、指挥城市利益相关者参与城市营销的实施，参与城市建设管理，并加强监督、立法，协调城10万方数据 2相关概念及理论概述市相关者利益的相关职责。第三是服务。从城市公共管理职能出发，提供其满足公众需要的，有组织的、固定的和持续的服务。科特勒认为，“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。”服务具有无形性、同步性、异质性和易逝性四个特征。管理者围绕城市营销目标，发挥城市服务功能，以政府—市场、政府—公民为基础，提供优质服务，在城市与公众之间的筑起感情桥梁，从而赢得城市顾客和社会。第四是包装推广和传播。即是城市政府在对影响城市的各种因素进行综合分析的基础上，筛选出具有典型意义的要素，如经营项目、城市文化、城市传统等，做好有足够内涵和产业链支持的城市包装，并利用各种手段和形式，进行立体的整合推广。它是城市政府营销的主要手段，是城市政府营销的主要内容。第五，要尊重感城市营销的客体互动化。城市营销的客体即城市顾客或者城市消费者。指那些对城市居住、工作环境和条件，具有特定消费需要、欲望和消费能力，并愿意实现其消费需求的消费者总和。城市消费者，包括居民、投资者、旅游者、暂住者、就业者等。2.3基于公共视角的城市营销组合策略理论基于公共视角的城市营销组合策略，是城市营销的方法论。它明确的告诉我们从哪些方面、哪些角度，如何开展城市营销。它既是城市营销的重要环节，也是城市管理者不可忽视的重要内容。科特勒等学者提出了城市规划设计、基础设施、公共服务和地区吸引力等四个基本要素，并要求从这些方面展开营销，建立地区竞争优势。首尔国际大学教授李武容创造性地提出了“O-IPTC”地区营销组合概念，要素包括组织、形象、产品、目标和渠道，为地区或城市营销组合策略的研究做出了重要贡献。知名学者刘彦平提出了城市营销“八对”策略组合，分别是：“产品-城市顾客和社会策略”、“价格-成本策略”、“渠道-便利策略”、“促销-沟通策略”、“人员-满意策略”、“过程-连贯策略”、“有形化-可信度策略”、“合作-协同策略”等[23]。基于城市管理者在城市营销中的地位和作用，根据专家学者关于城市营销策略的分析论述，结合实际，我们现提出城市管理者和社会公众共同参与的城市营销“五大策略”——城市定位策略、城市服务营销策略、城市文化营销策略、城市建设与城市营销互动策略和城市营销传播策略(见表2.1)。上述五方面相互关联，有机统一。其中，以满足公共期待的城市定位是前提，以惠及公共利益的城市建设和管理是核心，以市民共享的城市服务是基础，以民族历史文化积淀为核心的城市文化是灵魂，全民自觉参与的城市营销传播是保障。将此运用于营销实践，可促进城市经济社会实现高速、高质量发展。11万方数据 西安科技大学硕士学位论文城市定位策略城市服务营销策略城市文化营销策略城市建设与城市营销城市营销传播策略表2.1城市营销“五大策略”2.3.1城市定位策略城市定位，指根据科学、独特、生动和简练的原则，在目标城市顾客心中构建一种独特的、有价值的形象和地位。其目的在于向城市顾客展示城市鲜明特征，在城市间创造差异，获得城市错位竞争优势。城市定位是一个完整的体系，内容包括：规模定位、功能定位、产业活动定位、城市特色定位四个方面。具体内容如下：1）城市规模定位。指为城市规划未来发展的尺度。规模定位包括面积、人口、经济总量、环境等指标设计。我国自“十五”建设规划起就把城市规模划分为四类：大城市、区域中心城市、中小城市、小城镇，提出了“有重点的发展小城镇，积极发展中小城市，完善区域性中心城市功能，发挥大城市的辐射带动作用，引导城镇密集区有序发展”的整体战略。这为我们的城市定位提供了政策依据。2）城市功能定位。功能定位指城市为了实现收益最大化，根据城市的资源禀赋、竞争环境、消费需求等因素，确定自身发挥作用和担负任务的领域、范围、目标，从而做出战略性安排。可以说功能定位是城市营销的关键。3）城市产业定位。指在既定资源环境下的城市主导行业及其活动，即城市产业及非产业的活动。城市可选择的产业是多样的。城市产业定位是对城市产业发展体系规划出最优化的战略安排。根据轻重缓急，城市的产业定位一般分为主导产业、前瞻产业和辅助产业。同时我们也可以利用定量研究的方法，对城市产业发展做出优先排序。4）城市特色定位。城市的特色定位指的是在具体属性和部分定位的基础上，通过12万方数据 2相关概念及理论概述全面与重点的综合衡量，进行概括和提炼。城市特色定位是做到城市自然与历史文化积淀的有机融合，使城市朝个性化方向发展。在上述定位中，我们强调，对西安的城市定位既要满足城市管理者的规划需求，也要满足社会公众的期待。2.3.2城市服务营销策略城市管理者提供的优质服务可以减少城市顾客流失，增加城市顾客的价值体验，可以赢得城市顾客的口碑，吸引更多的城市顾客。具体内容如下：1）事前服务。在城市顾客实际购买、消费行为发生之前提供的各种服务，比如接待、访问、咨询等。目的是消除顾客疑虑、传播城市品牌、增加顾客信任。2）事中服务。在城市产品销售过程中提供的系列服务，比如现场接待、审批等。以降低顾客的时间、体力和精神成本等。3）事后服务。在实现城市产品销售后提供的服务，以维护顾客的忠诚度。2.3.3城市文化营销策略城市文化营销，城市文化是指城市在发展过程中创造、形成的具有特色的思想、准则、艺术等价值观念及表现形式。它不仅是城市智慧的结晶，更代表了人类的智慧。一般说来，城市文化集中体现其地域文化色彩。从广义来说，包括三个层次：一是城市物质文化，如城市格局、建筑、设施、设备；二是城市制度文化，包括经济、政治制度等；三是城市精神文化，比如：艺术、信仰、习俗等。具体内容如下：1）城市文化特色的创造。该策略注重对文化名人和群体的培养，文化名人和群体是城市文化形象塑造的重要因素，是城市文化的核心竞争力。这个群体也被称为“界别领袖”，他们的言行往往可以影响着市民的生活方式，更重要的是可以影响人们的生活与价值观念。2）城市垄断性文化资源的开发。每个城市都有独特的文化资源，城市历史越久远，文化资源的价值就越强，文化资本价值就越大。对此类资源的开发，可突破市场的空间局限。3）城市文化公共空间的开发。可分三个层面：一是历史；二是现代；三是二者融合。历史文化公共空间的开发是对城市遗产类文化资源的延续，如唐城墙遗址公园、曲江池遗址公园、大明宫国家遗址公园等；现代文化公共空间指开发具有现代视觉特征和气息的城市文化游憩空间。而历史与现代相结合，则是强调旧貌与现当代文化的整合。4）城市大型文化活动的创办。城市的大型活动体现了一个城市的形象和文化特色及城市文化整体性。也可以检验一个城市的执行力。通过大型文化活动的举办，催生城市新型资源，把文化资源转化为文化资本，从而形成一个合理的组织体系。13万方数据 西安科技大学硕士学位论文2.3.4城市建设与城市营销互动策略与一般的产品营销行为不同，城市营销的目的在于虚实结合、软硬兼施，拔出萝卜带出泥，以城市营销带动城市产业发展和城市建设。如西安世园会的价值在于以世园会作为支点，通过长达半年的好戏连台的活动，“把世界请进来、把西安送出去”，撬动西安经济转型和产业升级。无独有偶，兄弟城市成都精心地将会展、节庆等城市营销活动与产业发展及城市建设结合，成绩斐然。这些都可以作为借鉴。2.3.5城市营销传播策略城市营销传播，是选择最佳的渠道、途径或媒介，向城市顾客精准传达的城市形象和品牌信息。具体内容如下：1）公共关系传播。指城市管理者为树立良好的城市形象和声誉，通过建立与社会公众之间的互动合作关系，以达到收集信息，剖析城市所处的营销环境及其动态变化，从而为城市提供正面宣传、引导受众。2）广告传播。广告是通过促销行为和相关媒介传播城市形象与信息的大众传播活动。广告活动的主要载体是媒体，依据广告媒体的不同特性，主要分为报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常态媒体。此外，还有户外、地铁、楼宇广告等。3）活动传播。指城市管理者通过策划执行公众参与的事件，或利用对城市环境提升和经济发展具有促进作用的大型活动来传播城市形象,给城市推广注入活力。4）新媒体传播。利用包括微博、tweeter、facebook等社会化媒体在内的多种创新传播手段与方式，对城市进行高效传播。14万方数据 3西安城市营销概况3西安城市营销概况3.1西安城市营销现状3.1.1西安市情概况西安，陕西省省会、副省级城市，地处关中平原中部，北临渭河，南依秦岭，是陕西省政治、经济、文化中心，辖9区4县，总面积10108平方公里，城市建成区面积449平方公里，常住人口855.29万人，户籍人口795.98万人。历史文化悠久灿烂。作为一座世界历史文化名城，西安与雅典、罗马、开罗并称世界四大文明古都，更是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地、中华文化的核心代表，有着3100多年的建城史和1100多年的建都史，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，有“秦中自古帝王州”的美誉。西安曾经是中国政治、经济、文化中心和最早对外开放的城市，著名的丝绸之路以西安为起点，深厚的历史文化积淀使西安享有“天然历史博物馆”之誉。文物古迹种类之多，数量之大，价值之高，在全国首屈一指。交通区位畅达重要。西安地处中国陆地版图中心和我国中西部两大经济区域的结合部，是西北通往西南、中原、华东和华北的门户和交通枢纽。在全国区域经济布局上，西安作为新亚欧大陆桥中国段——陇海兰新铁路沿线经济带上最大的中心城市，是国家实施西部大开发战略的桥头堡，是关天经济区的核心城市，具有承东启西、连接南北的重要战略地位。西安是全国连接南北的“大十字”网状铁路交通和陕西省“米”字形交通网的重要枢纽，是全国干线公路网中最大的节点城市之一、中国六大航空枢纽之一和六大通讯枢纽之一，枢纽城市特点十分突出。科技创新力强大。西安的综合科教实力居全国城市前列，全市拥有普通高等学校62所，在校大学生72.4万人，拥有各类科研机构3000多个，省部级以上重点实验室、工程技术研究中心231家，各类专业技术人员46万人，每年硕士、博士毕业生两万余人，有55名两院院士，拥有许多国家乃至世界一流的科学家。全市大专以上学历人口191.58万，占全市总人口的比例为22.4%。这里聚集了中国航天三分之一以上的力量，“神舟”系列火箭发动机和推进剂、箭载计算机和遥感装置等，都是西安研究制造的。城市、产业发展兴旺。近年来，特别是西部大开发战略和《关中—天水经济区发展规划》实施以来，西安经济建设步入了快速发展的上升通道。2012年，全市生产总值4369.37亿元，增长11.8%，是2007年的2.4倍，人均GDP达到8111美元，城市综合15万方数据 西安科技大学硕士学位论文实力明显增强。西安工业基础雄厚，产业门类齐全，经过多年的发展，形成了高新技术产业、装备制造业、旅游产业、现代服务业、文化产业等五大主导产业和“五区一港两基地”的发展格局。一批国家级的开发区已经成为西安主导产业的集聚地、引领全市经济发展的增长极和现代化城市建设的示范区。生态环境优美宜人。西安北濒黄河水系最大的支流—渭河，南依被称为中国国家公园的秦岭，自然景观优美，令人留连忘返。近年来，西安城市建设投入力度逐年加大，通过实施“绿满长安、花映古城、三年植绿大行动”和“蓝天碧水”工程，人居环境显著改善，先后荣获国家卫生城市，国家园林城市，中国优秀旅游城市、中国最具幸福感城市、中国国际形象最佳城市等荣誉称号，已成为人们休闲居住、投资创业的向往之地。特别是2011年西安世界园艺博览会的成功举办，向世人展示了千年古都快速发展的新成就、绿色环保的新理念和开放自信的新形象。大气兼容开放并包。改革开放以来，西安对外交往合作不断扩大，已与19个国家的21个城市结为友好城市。截至2012年底，累计设立3003家外商投资企业，累计投资总额达339.3亿美元。世界500强企业中，有85家在西安设立了136家企业和办事机构。特别值得一提的是，经过省市共同努力，一期投资达70亿美元的三星闪存芯片项目成功落户西安，这是中国西部地区引进的最大外商投资高新技术产业项目，成为西安乃至全省产业转型升级、突破发展的重要标志。发展远景广阔。未来一段时期，是西安发展历史上重要的战略机遇期。2009年6月，国务院批复了《关中—天水经济区发展规划》，从国家层面把西安定位为继北京、上海之后的第三个国际化大都市。即到2020年，将西安市建成人口达到1000万、主城区面积达到800平方公里的国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。届时，西安将在国家区域发展中担当更加重要的战略角色。2012年，西安市第十二次党代会确定了建设具有历史文化特色国际化大都市的目标，同年9月，省委、省政府出台了省市共建大西安25条政策措施，西安再次迎来重要的战略机遇期。近年来，西安的城市价值得到有效兑现，城市实力、活力和魅力迅速提升。1）综合实力迅速提升。十七大以来，西安经济发展取得了巨大成就，生产总值连续跨越2000亿、3000亿、4000亿三大台阶。经济规模持续扩大。2012年，全市生产总值达到4369.37亿元，五年年均增长14.2%，总量是2007年的2.4倍。人均GDP达到8111美元，是2007年的2.7倍。完成地方财政一般预算收入396.96亿元，年均增长28.6%，是2007年的3.5倍。投资消费迅猛增长。十七大以来，全社会固定资产投资累计达到1.52万亿元;2012年社会消费品零售总额达到2236.06亿元，年均增长19%，是2007年的2.4倍。产业结构继续优化。2012年五大主导产业实现增加值2276.38亿元，占全市GDP16万方数据 3西安城市营销概况的52.1%;实现工业增加值1340.75亿元，是2007年的2.3倍;三次产业结构由4.44：42.12：53.44调整为4.48：43.34：52.18。开发新区地位凸显。开发区主要经济指标占全市的比重持续上升，2012年“五区一港两基地”规模以上工业增加值、实际利用外资分别占到全市的41.9%和76.5%，成为全市推进产业化和城市化的重要载体。2）城乡面貌巨大改善。发挥规划的引领作用，确立了把西安建成具有历史文化特色的国际化大都市的新定位，城市特色逐步彰显。城市骨架逐步拉大。城市建成区面积从268平方公里增加到449平方公里，城市化率由2007年的66.1%提高到2012年的71.51%。交通网络日益完善。西安咸阳国际机场旅客吞吐量达到2342.09万人次，进入世界百强机场行列；铁路路网更加完善，铁路北客站投入使用，西安至北京、上海、广州、深圳、武汉、郑州等高铁建成通车，成为全国铁路六大客运枢纽之一；以西安为中心的“米”字型高速公路全部建成，成为全国高速公路重要的节点城市；城市主要路网基本形成，地铁二号线建成通车，使西安在西部率先进入地铁时代。二环路实现立交化，三环路全线贯通，农村公路建设改造5490公里，农村二级公路全覆盖，平原区实现行政村“村村通油(水泥)路”。市政服务能力较强。实施了黑河引水、辋川河引水工程，城市日供水能力达到167.5万吨，城市未来发展用水保障能力明显增强，燃气普及率达到98%，污水处理率由60%提高到89%，城区生活垃圾无害化处理率达到99.86%，供电能力日最大负荷达到487.8万千瓦，比2007年增加209.5万千瓦。城市管理提升年活动全面实施，城市服务功能进一步增强。生态环境不断改善。全面启动秦岭北麓生态保护工程和增绿工程，森林覆盖率达到44.99%，绿地率达到32.95%(2011年);大力实施“碧水工程”，开展渭河西安城市段、浐灞河全流域、沣河流域等水系生态综合治理，一大批城市生态公园相继建成，城市各类水面达到4.5万亩。2012年，全市空气质量优良天数达到306天，创历史最好水平。成为国家卫生城市和国家园林城市。城市改造成效显著。大力推进城中村和棚户区改造工程，累计完成151个城中村整村拆除，安置房开工面积约1635.3万平方米，回迁居民15.62万人；实施43个棚户区改造拆迁，34个已完成回迁，安置群众20.97万人。区域改造进程加快，启动实施未央新城、大明宫、纺织城、大兴新区、朱宏路、解放路、东大街、小寨商圈、土门地区等一批区域改造工程。全面完成陇海线城市段环境整治，彻底改变了铁路沿线多年来脏乱差面貌。3）公共投入加大。积极实施“民生八大工程”，扎实办好“10件惠民实事”，大幅提升人民群众生活水平和质量，市民幸福感明显增强。过去五年间，全市累计民生支出17万方数据 西安科技大学硕士学位论文1438.08亿元，年均增长31.1%。2012年全市民生方面总投入达到456.66亿元，全市新增财力的82.1%用于民生领域。荣获中国最具幸福感城市、十大中国最关爱民生城市等荣誉称号。收入水平稳步提高。城市居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入分别达到29982元和11442元，年均增长18.8%和21.1%，分别是2007年的2.4倍和2.6倍。五年城镇新增就业61.51万人，城镇登记失业率控制在4.5%以内，动态消除“零就业家庭”。新建人力资源市场14个，农村劳动力转移就业359.94万人(次)。累计发放全民创业小额担保贷款34.82亿元，荣获“全国创业先进城市”称号。社会保障体系不断健全。城镇企业职工基本养老保险、失业保险、基本医疗保险、工伤保险和生育保险参保人数分别达到269.04万人、139.84万人、413.15万人、133.47万人和97.19万人。经济适用房累计完成投资167.25亿元，累计竣工895.77万平方米，解决了9398万户单位职工和中低收入家庭住房问题。廉租房建设进程加快，累计保障家庭28549户。29万城乡低保群众实现了应保尽保，基本生活得到了保障。教育优先地位进一步巩固。近五年来全市教育支出累计超过300亿元。完成全市山区农村义务教育布局调整，建成99所农村标准化寄宿制学校，完成80所薄弱学校治理和228万平方米校舍安全工程任务，大力实施“蛋奶工程”和校车试点，惠及农村学生23.7万人。在全省率先全面解决农村学校冬季取暖问题。大学区管理体制改革初见成效。医疗卫生服务体系进一步完善。一批医疗卫生项目启动实施，农村三级卫生服务网络和城市社区卫生服务体系初步形成，新型农村合作医疗参合人数达到397.53万人，参合率达到97.72%。公共文化服务体系进一步完善。建成3个区县文化馆3个区县图书馆和96个街道、乡镇标准文化服务站，完成936个村的“广播电视村村通”工程，提前三年实现农村基础文化设施全覆盖。基本形成覆盖全市城乡的公共文化服务网络。一大批惠民工程相继实施。半价公交、地铁7折优惠、免费公厕、放心馒头、蔬菜早市、便民市场、新殡仪馆等的建设，极大地方便了群众生活。4）改革开放深入推进。一些重要领域和关键环节改革迈出新的步伐。完成270户国企改制，安置职工18.1万人，国企改革完成面累计达到99.2%。组建了市工业资产经营公司、市投资控股公司、市建工集团和市水务集团，对国有资产的控制力进一步增强。文化体制改革加速推进，西安秦腔剧院、歌舞剧院等事业单位完成改制，成立了陕西文化产业投资控股有限公司，区县文化体制改革任务基本完成，荣获“全国文化体制改革先进地区”。统筹城乡综合改革试点进展顺利，财政管理体制改革、农村综合改革、户籍一元化改革取得重大突破，全面完成了集体林权制度主体改革任务，率先在全省推行农村集体建设用地使用权、土地承包经营权和农房抵押贷款试点，区域发展的内生动力不断增强。对外开放取得新成效，五年累计实际利用外资84.16亿美元，年均增长21.23%;18万方数据 3西安城市营销概况累计实际利用内资4425.21亿元，年均增长17.93%;累计自营进出口总额386.12亿美元，年均增长24.2%。世界500强企业在西安设立136家企业或办事机构，与191个国家和地区建立直接贸易往来。西安出口加工区进出口贸易额居中西部16个出口加工区第2位，西安保税物流中心建成并投入运营。2012年接待海内外游客7978.35万人次，是2007年的2.6倍，实现旅游总收入654.39亿元，是2007年的2.8倍。韩国总领事馆、泰国驻西安领事办公室相继设立，国际友好城市达到21个。欧亚经济论坛机制形成和2011西安世界园艺博览会的成功举办，使西安的国际知名度和美誉度进一步提升，荣获“中国国际形象最佳城市”称号。3.1.2西安城市营销所做的工作多年来，西安围绕城市营销做了大量有成效的工作。具体表现在：1）城市主题语的确定。西安的城市定位从提出至今已有10余年，但始终处于摇摆和模糊的状态。2002年，西安首次正式提出“中国西安•西部最佳”的城市定位。2005年，西安发布了以“国际化、市场化、人文化、生态化”为目标的发展白皮书。2007年，西安市提出建设“人文西安、活力西安、和谐西安”的城市定位。2）大型经贸、旅游、文化节庆活动的举办。今年4月5日-9日，中国东西部投资贸易洽谈会已经入第17个年头，2年1度的欧亚经济论坛也将在9月如期举办，此外，如每年一度的西部文博会等大型国际、国家级活动的举办为西安赢得了了越来越多的关注。3）西安以区县和旅游主管部门为单元，在央视、凤凰卫视等媒体投放宣传广告，起到了较好的效果。4）近年来，西安坚持自身的城市特色，整合战略性资源，发挥比较优势，一手推动城市建设，一手依托大项目、大园区、大品牌、大活动提升西安的对外形象，形成了城市发展支撑形象提升，形象塑造拉动城市建设的良性循环。如今，西安“华夏故都”的形象日益丰满，“山水之城”的轮廓日渐清晰，优势产业和科教形象深入人心，文化品牌影响力居于全国前列。回顾历史，从克林顿来访中国第一站选择西安，到2006年在大明宫遗址举办“盛典西安”大型文化演出，从西安举办世界园艺博览会，到2012年西安再次成为迎接伦敦奥运会文艺演出主会场，不论从国际还是国内来看，西安都在逐渐成为中国最重要的文化符号和形象代言人。这不仅是对西安这座千年古都价值的认定，更是对西安发展成就和发展取向的充分肯定。当前，国际政治、经济、社会形势正在发生着深刻的变化，在此背景下，中国西部特别是西北部地区的经济功能、生态功能、文化交流功能、战略安全功能日益凸显，国19万方数据 西安科技大学硕士学位论文家应时调整发展战略，启动第二轮西部大开发，西安作为西部大开发桥头堡城市将进一步成为新西部开发的引领者和辐射中心。其次，2009年出台的《关中-天水经济区发展规划》将西安定为我国第3个国际化大都市，给西安提出了参与世界生产要素配置和循环的更高要求；西安的决策者在认真分析和研究的基础上，慎重地确立了“具有历史文化特色”这一科学定位，展示出西安既要以国际化城市的标准来规划和发展未来的大都市，又要建设体现华夏文明和古都特色的文化型城市的决心和愿景，这些诉求给西安的文化形象塑造又提出了更高的要求。其三，西安已经进行的一些战略性工程，给西安的未来发展打开了新的局面。如引汉济渭、八水复流工程，就将从根本上解决西安国际化大都市建设的生态承载力问题，这都是影响西安发展的一些重要变量。3.2西安城市营销存在的问题3.2.1城市营销的公共观念薄弱城市治理(UrbanGovernance)，是指城市管理者对城市的各项公共事务进行计划、决策、执行、组织、指挥、服务、协调，监督等职能的活动以及与其他组织、市民共同促进城市价值提升的过程。它是以城市管理者为主体的，对城市经济、社会文化等领域的综合管理行为。城市治理是城市管理的升级模式，它是城市管理市场化意识提高的结果，体现了城市管理决策的科学化。传统管理主张以城市管理者为中心，强调城市管理者全能化，注重城市管理的单向度，强制性地使用权力。在西安，由于城市管理者处于绝对强势地位，公众处于相对弱势地位，在公共部门缺少有效监督和制约的情况下，公共部门很难从公众视角去考虑城市服务及营销问题。这是公共部门行为易偏离公众实际需求与感受的重要原因。由于公众在城市公共事务中处于被动地位，其参与积极性容易受到抑制，结果是：一方面，公众有关民主、法治、自治的观念难以有效形成和强化；另一方面，城市管理者事务过多，缺乏公众参与，城市治理变成了自说自话，造成资源浪费，管理效率也难以提高，实际上加大了公共事务处理的难度。例如在西安，高新、浐灞、新城、西咸新区等都在同时规划建设金融商务区[24]。又比如，城市缺乏整体配套政策，招商引资依赖于以税收优惠政策吸引外资投入，无底线的降低土地出让成本，甚至无偿使用上地，造成国有资产的流失，表现出城市管理效率低下，服务功能不强。如西安国际港务区引进华南城后长达5年仍未能做到通气、通车，导致投资方陷入困境。高新区对于三星的引资，被媒体曝光代价巨大[25]。3.2.2忽视公共利益，混淆城市营销与城市经营忽视公共利益，混淆城市营销和城市经营的概念，是当下中国城市营销实践中存在20万方数据 3西安城市营销概况的突出的问题。西安部分区域、开发区打着“经营城市”的旗号违规经营土地、侵犯公民权益的现象屡见不鲜。城市经营行为侧重于通过资源整合的市场化手段来增加财政收入，为城市建设和发展提供资金保障，如土地招拍挂等市场运作，车站、道路、广场和文化体育场馆等公共设施的命名。城市营销则是城市通过最大限度地满足公众和顾客的多样化需求，彰显城市竞争优势的战略规划和行动。从其目标诉求分析，城市经营是城市获取开发、建设资金的渠道，而城市营销则是强化公众对城市认同的手段。因此，对二者的刻意混淆，实际上是模糊了二者的目标诉求，也使得城市营销行为的层次和品位流于庸俗。这容易使公众产生一种直观感觉，即城市管理者是为了获取资金而经营城市，削弱了城市的人文色彩，忽视公共利益，也偏离公共价值的轨道[26]。事实上，城市经营和城市营销是两个截然不同的概念。城市经营是以城市管理者为中心，在对城市资源、发展愿景的精准把握下形成的，要点在于城市环境的提升、完善，城市资产的保值增值，缺点在于没有全面兼顾城市消费者的需求。而城市营销以城市消费者为中心，认为只有城市消费者需求得到满足时，城市价值才会充分兑现。城市营销实现了城市管理者的工作重心向城市消费者的转移。它通过城市消费者价值的充分实现来提升城市的价值。总之，城市经营是城市营销的重要前提，城市营销是城市经营的核心策略，进行城市经营必须开展城市营销。应该说城市营销与城市经营有着本质的不同。首先是立足点不同。城市营销的立足点是城市顾客，而城市经营的立足点是城市资产。其次，方法与手段不同。城市营销以城市的无形资产——文化、形象、品牌为核心，通过市场的细分、选择和定位和营销沟通等专业营销手段，来提升城市满足顾客需求的绩效。而城市经营以城市的有形资产——建筑、公共空间为核心，以城市的土地资源和其他垄断性资源为标的，通常采用财务运作或资本运作方式。第三，实施的核心主体不尽相同。城市营销的主体有城市、地区、国家和国际等多个层面，涉及城市管理者、企业、市民、社会团体等多方利益相关者。而城市经营的主体仅是城市管理者和参与企业两方。第四，最后，二者要解决的问题不同。城市营销行为旨在解决城市与目标顾客间的认知、认同和交互障碍，而“城市经营的主要诉求点是城市资产的保值增值”[27]。3.2.3公共管理与营销变革迟滞，注重外在而忽视内涵城市形象是城市硬件和软件的结合，是指城市的整体风貌和特征，是城市的内、外部公众对城市内在综合实力、外部活力和发展前景的综合评估和总体印象。城市形象体现了城市自然地理形态、历史文化积淀、产业结构、城市功能和整体视觉特点，彰显着城市的个性。相当一部分西安的城市管理者认为，让公众了解城市，只需要着力于城市宣传上下工夫，努力塑造城市的外部形象。这种认识把城市营销简单地理解为外宣，发布广告，告知公众。于是，西安目前的城市营销主要表现为举办节庆会21万方数据 西安科技大学硕士学位论文展、通过媒体硬性宣传投放传播形象等,城市营销背后往往潜藏着形象工程和利益输送链条。由于我国缺乏科学有效的城市投资行为评估标准体系，城市营销往往成了一种“反经济活动”[28]。事实上，城市形象的塑造和传播只是营销策略的外延，远远不能完全反映城市综合素质的提升。这种认识上的误区导致了管理者在城市营销中，忽视最大多数人的意见表达和价值诉求，只注重表面而不是实质，手段雷同，“技止此尔”。我们认为，城市形象既包含有形的物质要素又包含无形的文化资源，既是当前城市发展的实际状况反映，又是历史文化和建筑遗产的悠久积淀，以及未来发展的潜力和展望。现代意义的城市形象潜在于城市竞争力价值内涵的体现。城市形象应当强调环境质素的提高、公共治理的完善、公共参与度的提升、人与自然的和谐和城市个性的塑造，强调城市文脉的追踪与继承，强调综合发展条件的完善，是从人本的城市发展观，从全力提高城市内质出发，激发公共参与激情，来建设个性鲜明、环境优美的城市形象，这些才是城市营销的重要方法和出发点。因此，对城市营销而言，更重要的是提升城市的内在素质，进行公共管理与公用营销的变革[29]。3.2.4城市营销的政绩化倾向明显，公共职能转变迟滞城市营销需要政府职能职责革新，加强对公共政策的把握。比如：政府还在管理本该由市场或市民自发去做的事情。这一方面加大了政府的压力；另一方面干扰了市场机制，让市场自由配置资源的功能得不到有效发挥。所以说，城市政府的公共服务职能变革、流程再造，已经阻碍了城市营销的深入。西安的生产要素市场化程度还不够，使政府缺乏进行城市营销的基本手段和载体。比如：城市政府运营城市资产过程中，由于市场体系不健全，社会资金投入不足，部分区域，如浐灞生态区、国际港务区等城市资产盘活工作陷入困境。其次，社会中间组织发展滞后。长期以来，由于观念和体制的双重原因，社会中间组织一直没有得到良好的发展。最后，城市的基础管理社区制还未真正形成，造成政府权利下放十分困难，从而使城市营销工作难以有活力。面对当前城市建设实践，西安的城市建设法律还不完善，指导性不强。比如：还存在“建完拆、拆了建”不合理现象。这主要原因就是法律法规缺失，城市建设没有合理的科学规划，对当事人追究责任，给国家和城市都造成很大的浪费。城市营销工作是一项系统工程，需要投入大量人力、物力、财力，需要城市专门机构、配备专门人员负责实施和协调。但是，由于种种原因，西安这方面工作还一直由政府其他职能部门兼职承担，致使城市营销工作大而化之。城市营销的初衷是增强城市竞争力，满足以城市顾客为主体的目标受众的精神与物质需求。但在转型期地方城市管理者“企业家化[30]”的背景下，城市营销被异化成了城市管理者捞取政绩的手段，忽视了公共价值和利益的兑现与维护，也为城市的发展埋下22万方数据 3西安城市营销概况了隐患。通过大量“强制性”圈地以及公共基础设施的过度投资，地方城市虽然获得了可观的财政收入、高企GDP增长率、赢得了漂亮的“数据曲线”，但相关产业却没有得到充分的启动与发展，也没有创造更多的就业岗位，城市在人力、文化、社会、环境与资源等事关未来的关键领域欠帐太多。同时，在公共基础设施方面的超限度投资，加大了城市营运成本，造成了公共财政的沉重负担，更无法使公众普遍受益，其直接后果是阻碍了城市综合实力的提升和公共利益的实现，严重制约了城市的可持续发展。23万方数据 西安科技大学硕士学位论文4基于公共视角的西安城市营销策略方案设计4.1西安城市营销的SWOT分析使用SWOT分析方法对西安城市营销内外部环境进行分析，有助于我们清楚的认知西安城市营销的基础、潜力和提升空间。SWOT分析方法是一种根据企业或项目自身的内在条件进行分析，找出企业的优、劣势及核心竞争力的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。通过对西安城市营销面临的内外部环境信息识别和初步分析后，我们进行总体分析。通过外部环境分析，识别西安在城市营销方面面临的机会与威胁；进行内部环境分析，剖析面临的优势和劣势。运用SWOT模型进行分析，通过四个因素组合，分析形成S-O战略:依靠内部优势，利用外部机会；W-O战略:利用外部机会，克服内部弱点；S-T战略:利用内部优势，回避外部威胁；W-T战略:减少内部弱点，回避外部威胁。（见表4.1）。表4.1SWOT分析表优势（S）（Strength）劣势（W）（Weakness）内部S1、品牌基础——西安是世界四大文明W1、开放滞后——开放古都，蜚声海外。开发的步子不够大。S2、西部开发——西安市西部开发桥头W2、职能转变——政府堡，中西部核心城市。职能转变滞后，服务型政府策略S3、经济发展——近年来经济快速发观念不强。展，基础设施完善。W3、营销水平——城市外部S4、旅游推广——每年6000万海内外游营销水平较低，专业性较低。客和重要外交平台与新闻事件的传播效应。W-O战略:利用外部机机会（O）（Opportunity）S-O战略:依靠内部优势，利用外部机会会，克服内部弱点O1、《关中天水经济圈规SO1、争取国家支持，加快发展速度，WO1、提高营销能力，满划》获批带来腾飞机遇。提升城市营销水平。足公众期待。O2、新亚欧大陆桥建设带SO2、实施营销组合战略，主动营销城WO2、争取城市消费者，动国际经贸交流。市。增加投入，丰富营销手段，24万方数据 4西安城市营销SWOT分析O3、国家战略布局带来项扩大营销范围。目机会。WO4、加强城市文化营销，盘活城市文化资源。威胁（T）（Threat）S-T战略:利用内部优势，回避外部威W-T战略:减少内部弱胁点，回避外部威胁T1、城市化水平低，城市ST1、加强营销研究，加大营销频次，提WT1、提升公共营销能力；风貌落后。高营销质量。WT2、制定、完善营销策略T2、兄弟城市的奋起直追，ST2、错位竞争，发挥文化资源竞争优势，组合。大有赶超之势。在此基础上扩大品牌影响，获得持续竞争优WT3、加快进行营销人才队T3、缺乏制度保障。势。伍建设。ST3、发挥人力资源优势，加快进行营销人才队伍建设。4.1.1优势分析西安古称长安，是中华民族和东方文明的发祥地之一，是与雅典、罗马、开罗齐名的世界著名历史古都。早在110万年前的远古时期，人类的祖先就在这里繁衍生息。西安有6000多年的建城史和1200年的国都史，先后有13个王朝在此建都，从西汉起，西安就成为中国与世界各国进行经济、文化交流和友好往来的重要城市。“丝绸之路”西汉时以长安为起点。“长安文化”代表着中华文化的主干。明洪武二年即公元1369年改奉元路为西安府，西安的名称一直沿用至今。在今天，西安是西部大开发的桥头堡，是中国西部地区经济、文化、商贸、医疗和教育中心，在西部地区具有广泛的影响力和吸引力，同时在世界上有较高的知名度。西安深厚的文化底蕴造就了其丰富的文化旅游资源，在中国乃至世界，这一资源也是具有极强垄断性的。近十年来，西安经济快速发展,综合实力大大增加，特别是近几年城市基础设施建设突飞猛进，城市综合承载和服务功能日渐完善。西安的“米”字型国家高速主干和铁路交通四通八达，更是国家货运枢纽之一；西安的邮电、通讯位居全国大城市前列；近5年来，城市大气环境、水环境和生态环境得到显著改善，外贸进出口覆盖107个国家和地区，这都有利于西安加快发展，促进对外交流与合作，全方位提高西安的国际知名度。西安以“世界四大古都”的特殊身份每年吸引逾6000万海内外游客纷至沓来，而举世闻名的兵马俑面世30余年来，接待海内外游客总量超过6000万[31]，曲江大唐芙蓉园曾以连战寻根、温家宝会见默克尔等新闻事件闻名世界；西安近年来的旅游推广语如“在西安，读懂中国”、“山水长安，诗意之城”，道出了西安的厚重历史和文明积淀；25万方数据 西安科技大学硕士学位论文又如“国人震撼，世人惊奇”、“走进历史、感受人文”。这是城市品牌，也是稀缺独特的旅游资源，都让西安古都的品牌形象声名远播。4.1.2劣势分析从城市的核心竞争力来分析,西安开放、开发步子不够大。截止2012年12月，世界500强落户西安的不到200家。而成都已有233家世界500强企业落户[32]。西安的各级城市管理者在职能转变方面成效甚微。“做官”思维多过“做事”思维。城市管理者职能部门门难进、脸难看的现象仍较普遍。在南方城市普遍应用的城市管理者服务水平公众评议、评比、公示制至今未得到广泛推行；城市营销需要城市管理职能职责革新和对公共政策的精准把握。比如：我们有些城市管理者还停留在过去的计划思维中，在管理本该由市场或市民自发去做的事情。这一方面加大了城市管理者的压力；另一方面干扰了市场机制，让市场自由配置资源的功能得不到有效发挥。所以说，城市管理者的公共服务职能变革、流程再造，已经阻碍了城市营销的深入。在这方面，2013年的第十二届全国两会明确提出了国务院机构改革和职能转变的方案。相信这对西安市的政府职能转变能够起到促进作用。西安的城市营销水平较低。以一年一度的西洽会和黄陵祭祖为例，均有被郑州全球公祭轩辕大典和成都西博会抢风头的趋势。就连史证昭彰的丝绸之路起点，都被河南洛阳凭空分了一杯羹[33]。营销水平较低还表现在部分城市管理者、机构宣传口负责人的专业性缺乏，危机处置不力，为城市营销带来不利影响，如大明宫国家遗址公园、城墙景区的都曾被国内媒体“围攻”[34]。4.1.3机会分析2009年，国务院批复的《关中—天水经济圈规划》中首次以国家战略的形式明确，西安将成为黄河中上游和西部最重要的核心城市。西安的崛起将肩负带动、辐射整个西部的时代使命。近年来，国家从战略层面将一系列重大项目放在西安。比如：三星项目、大飞机项目等，均可见一斑。2013年，欧洲“五定班列”将正式开通，这条横贯欧亚大陆的“新欧亚大陆桥”横贯中国西部，成为我国北方通往中、西亚和欧洲最快捷的货运通道。大大促进了西部地区以较低成本高效参与国际经济大循环。中国的空间距离最近,经济蓬勃发展，商品丰富，由此成为中亚五国实施对外开放战略的首选地区。此外，我国在2012年提出的“向西开放”已成为国家战略，西安作为新欧亚大陆桥西部段综合实力最强的中心城市，有望成为我国与中亚、西亚和欧洲进行消费品和高26万方数据 4西安城市营销SWOT分析新技术产品贸易的核心城市。始于1996年的西部大开发战略已实施17年，17年来，国家向西安等西部中心城市投入了大量的公共资源，如增加基础设施投资、中央财政转移支付以及政策性贷款等，这无疑会改善西部城市投资环境，促进区际贸易和进出口的扩大,吸引更多的东、中部企业和外资企业到西部投资。西安正抓住西部大开发的有利时机，充分利用西安作为西北部地区政治、经济、文化、科教中心和西部开发桥头堡地位所带来的巨大人流、物流、信息流的汇聚和辐射效应,提升城市建设、管理水平。4.1.4威胁分析受经济发展水平的制约，西安市城市化水平滞后于北京、上海、广州等发达地区。尽管近几年建设速度加快，但总体上提高较慢，现代城市设施和现代城市风貌尚显不足。城市营销工作是一项系统工程，需要投入大量人力、物力、财力，需要城市专门机构、配备专门人员负责实施和协调。但是，由于种种原因，西安这方面的工作一直由政府的其他职能部门兼任或承担，致使城市营销工作不够专业或大而化之。在西安或者西部其他城市，对城市营销专业化机构不够重视，市场需求的不足也导致一些国内著名的城市营销机构集中在北、上、广等发达城市。本地化的城市营销机构更显缺乏。此外，城市营销是一项牵一发而动全身的系统工程。但在西安，城市建设者与管理者尚缺乏把城市营销当做一项系统工程来实施的智慧与执行力，也缺乏城市营销的制度保障，各区域自行其是，导致项目的重复建设、资源的不合理配置、城市管理效率低下。典型的比如：高新、浐灞、曲江等多个区域同时争取“使领馆区”项目和CBD(中央商务区)项目[35]，又如：城市建设中的无序性，同一条道路一个月内先后被开挖数次，天然气、暖气、排污、排水、通信等部门轮番上阵，导致城市居民怨声载道，苦不堪言。目前各大城市为开展招商引资活动,争创区域中心城市，竞争十分激烈。西安的发展,必将面对来自郑州、成都、重庆等兄弟城市和一些周边城市的竞争压力。近年来，成都、郑州、重庆GDP均已超过西安，由于行政体制改革停滞，西咸整合速度落后于重庆两江新区和兰州新区，西安在城市规模及城市营销力度上也渐处下风。4.2西安城市营销的目标及定位从上述分析我们可以清楚地看到，西安面临的优势与劣势、机遇与挑战并存。与罗马、雅典、开罗齐名于世的文明古都品牌让西安拥有得天独厚的文化资源优势，相对完善的城市功能使得西安在中西部形成了较为强大的资源吸附能力。但另一方面西安开放开发的步伐不够大，对公共利益、公用价值的重视不够，服务型政府的构建依然任重道远。这从一定程度上影响了城市“顾客”（投资者、市民和旅游者）的正向评价，27万方数据 西安科技大学硕士学位论文制约了西安城市营销的纵深实施。但西安也面临来自国家战略层面的历史机遇，在兄弟城市的追赶与竞争中，尤其需要提高对城市营销工作的重视与策划，未雨绸缪，高起点大手笔地实施基于公共视角的城市营销战略。这就要求，在城市营销中注重公共视角与公共价值的构建。科学的管理机制可以为有效的管理提供坚实基础和可靠保障。作为城市营销的核心主体，城市政府要克服既往城市营销公共性缺失的局限，就需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值追求应当是实现和发展公共利益。这也是西安城市营销的目标及定位。因此，城市政府需要以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其做出制度和路径安排。城市营销的公共视角指需要以公共利益作为根本立足点和诉求点，对城市营销行为做出制度安排[36]。4.2.1提高城市管理者的公共营销能力观念是行动的先导。城市营销观念是一种商业哲学或思维方法。城市管理者要站在城市发展的高度与公共视角把握“城市消费者”的行为特征，将政策制定与输出建立在对公共视角的深刻理解上，通过城市营销，发挥整体功能，提升整体价值。全面系统的城市营销观，即明确城市营销功能的整体性、主体的多元性、过程的持续性。这就要综合考虑城市的政治、经济、文化、社会功能，不能有所忽略；重视主体的多元性即要求兼顾城市管理者、企业和公共利益；重视过程的连续性指注重城市营销活动按步骤分阶段实施，不超前，不断线，着眼于城市竞争力的长期培育。城市管理者既是城市营销活动的组织者，又是公共利益维护者、公共产品提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市管理者的营销能力是个综合概念，指的是城市管理者促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。城市管理者的营销能力反映其认识市场、开拓市场，运用营销战略和策略的能力，也反映出在吸引、控制和转化资源、占领市场等方面与其他城市的竞争能力。但长期以来，我国城市管理机构属于全能型，结构庞杂，靠单向度命令式的行政模式，与公众沟通不足，和社会相对隔离，营销意识薄弱。近几年来，我国日益重视公共领域的营销问题。比如：中国向世界营销和平崛起就是一个典型的例证。实践证明，采用城市公共营销手段有助于解决长期以来我国城市机构臃肿，效率低下，政务不透明以及缺乏公众参与等问题。目前，在我国城市管理中，城市营销的观念和实践日渐增多。不少城市管理者创造了先进的、值得推广的营销经验。从发展趋势上看，城市管理者开展公共营销活动的工作重点应在于：城市管理理念转变，城市管理职能再造，建立服务型政府；城市管理者视野转型，实施国际化发展战略；强化营销意识，树立“整体营销”观念[37]；推行营销创新，提高营销效率；城市管理者科学施政，提高执行能力；建立学习型政府等等，从而提高城市管理高效、廉洁、规范、28万方数据 4西安城市营销SWOT分析人性化的服务水平，塑造优质的组织和公共政策形象，增强城市活力。4.2.2实现城市营销的公共利益最大化城市营销是一种公共治理行为。治理理论认为，城市管理者行为是公共管理的核心形式，但在经济一体化和政治民主化的背景下，公共事务还存在着其他非城市管理者的治理主体，这就是公民社会组织。二者是一种各有所长、相互依托、相互交叉的关系。城市治理是寻求公共利益最大化的社会管理过程。它展示了国家、城市管理者与公民社会通过协商，确立共同目标并对公共生活进行干预、合作管理的新关系。依据治理理论，城市管理者、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体，他们对城市的认可与否，对城市的满意与否直接关系着城市形象的传播。城市管理部门是城市营销的基本力量和利益单元。由于城市竞争日趋激烈，城市愿景往往与其综合实力产生尖锐矛盾。在此情况下，城市管理者往往是城市营销的倡导者和主要发起者。同理，地方社区城市管理者希望上级管理者启动城市营销政策，而上级管理者，也通常会对所辖城市的营销热情给以支持。除管理者外，企事业单位和市民都可承担城市营销的角色。全球经济一体化时代，企业与其所在地区的联系往往更加紧密，表现为企业更加重视所在地的外部环境、本地与其他城市的社会、经济联系，以及地区形象和品牌等。企业的参与，使公共部门得以借鉴营销技巧和商业思维，同时也能提供城市营销所需的资金保障。科研、教育机构的介入，将使城市营销获得更多的理论与方法支持，降低实践风险。协会、商会等公众组织的特点是成本低，具有自发性，所以往往成为积极动力。个人也可在城市营销中发挥主体作用，更多地通过以脚投票来表达对城市的选择和期望[38]。个人的参与，可以促进城市管理者和市民的双向沟通，深化对城市营销政策的认同，使之更加符合市民的利益诉求。营销主体多元化要求协同联动。城市营销主体和利益相关者是复杂的网络结构，通过协商、协调、合作和激励的方式来进行织与控制，是实现城市资源优化配置，减少交易成本，提高城市营销效益的有效途径[39]。4.2.3利益相关者集体参与观念是行动的先导。城市营销观念是城市管理者在组织和谋划城市的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是面对市场竞争的立足点、出发点、根本态度和看法，也是其商业逻辑和思维方法。究其根本，城市营销的关键，要求城市管理者即各级政府解放思想，学习和借鉴营销企业的观念来营销城市。这就要求管理者把城市自身的规划设计、管理模式与城市营销理念有机结合，积极、充分地把城市基于营销层面的各种要求融入城市建设与管理，通过多种途径，丰富的手段与形式，使城市营销的理念为城市管理者、社会组织与机构、29万方数据 西安科技大学硕士学位论文城市居民所熟知并接受，高效实施。在当下围绕城市竞争力的角逐中，每个城市利益相关者都要树立营销意识，支持管理者充分运用市场经济手段经营城市资产，实现城市建设、城市管理的良性循环，提升每一位城市消费者的“用户体验”，提升城市核心竞争力。城市营销的各级主体都需要将城市的“明天”视为面向市场的产品，针对目标市场进行开发、包装和营销，使自己的城市在消费市场中“俏销”。城市管理者更是要站在城市整体的角度深入把握“城市顾客”的行为偏好，将政策的输出与决策建立在对市场的准确理解上，通过城市营销，发挥城市综合功能，提升、兑现城市的综合价值。系统精准全面的城市营销观，是指必须明确城市营销系统及其功用的整体性、过程的不间断性、主体的多元性，重视功能及其功用的整体性即指要全面系统考虑城市的文化、经济、政治、社会功能等各方面，不能有所偏废；重视主体的多元性是指要统筹兼顾企业、公众、政府的多方利益；强调过程的连续性是指注重城市营销活动需要分阶段按步骤去实施，不能拔苗助长盲目超前，而是要着力于城市竞争力的长期培育。4.2.4提升针对社会公众的城市营销能力城市管理者即政府既是城市营销行为与决策的主要指挥、组织、执行者，又是公共利益的守护者和公共产品的提供者，事实上即具有营销者身份的城市经营者。城市管理者和政府承担着城市营销重任，尤其在全球经济一体化的背景下，中央政府放权简政，对经济事务的计划与控制色彩减弱，这将促使各级城市政府直面国际竞争，通过城市营销提升城市综合竞争力，参与国际经济大循环，这就更加突显了城市管理者和政府作为城市营销主体的核心主导地位。城市管理者和政府的营销能力是个综合系统的概念，指的是城市政府为了实现城市营销目标，通过一系列有计划有组织的策略及其实施，促成城市价值和城市消费者的体验价值双重兑现的能力[35]。这一营销能力反映出城市政府认知市场、拓展市场和综合运用营销战略、策略，围绕获得价值收益最大化，在吸收、拥有、控制和转化资源、占领及主导市场等方面与竞争城市所进行的比拼能力。城市营销能力的提高，是提升城市竞争力的必然要求；也是城市适应政府间市场竞争，增强城市竞争优势的“大杀器”；更是是聚集城市向心力的重要抓手。建国以来的计划体制使得我国形成了全能型，结构庞杂的“大政府”体制，执行的是依靠权威单向度命令式的行政模式，面向社会公众的沟通极度缺乏，相对与社会隔离，更谈不上政府营销意识。打开国门拥抱世界后，这种局面有所改善。尤其值得一提的是，近些年来，我国政府日益重视面向社会公共乃至国际社会公众领域的营销。在这方面，中国政府主导的向世界营销“和平崛起”就是一个范例。大量的实践都证明，高效的政府营销可以提升政府资源，提高行政效率，增强城市魅力和吸引力，从而有力地促进城市营销。此外，采用政府主导的城市营销手段有助于促进解决我国政府效率低下，政务30万方数据 4基于公共视角的西安城市营销策略方案设计缺乏透明，机构臃肿，以及缺乏公众层面的互动参与等缺陷。目前，在我国的城市管理中，关于政府营销的实践日渐增多。在这方面，许多城市创造了优秀的、可以推而广之的先进经验。尽管从发展趋势看来，我国城市政府探索的营销活动还有待于进一步总结提升推进。核心的工作重点应该是：服务型政府的理念转变与实践；政府职能的再造；政府视野的转型，实施国际化发展路径与战略；强化城市营销意识，树立“整体营销”观念[36]；推动营销创新，提升城市营销效率；政府的科学高效行政，提升执行力；学习型政府的打造，可持续人才观与发展观的确立等，惟其如此，才能切实提高城市政府的廉洁、高效、人性、规范的服务水平，塑造良性的组织形象、公务员形象和公共政策形象，从而提高政府美誉度，拓展公众与政府的良性互动关系，使城市政策和城市环境成为吸引、扩展城市内外部资源的核心媒介，持续增强城市活力。4.2.5全面营运城市营销策略组合城市营销是城市发展的加速器和新思路，是城市实现内外部空间拓展的新增变量，更是一项科学化、系统化、社会化和艺术化的战略工程，涉及的主管机构和部门较多，因此，高效实施城市营销行为，必须先要制定营销策略，使城市营销在有计划、有步骤的可控状态下进行。社会学理论认为，社会要素组合是形成社会结构的重要途径，而不同的社会结构则会产生不同的社会功能。同为社会活动的营销策略组合也是市场营销学的重要、核心概念，更是营销系列战略实施过程中的重要环节。营销组合策略是市场营销理论的最重要的组成部分，无论上个世纪60年代的4P，还是90年代的4C，或者其后的4R、4V等，都未离开“组合”。根据营销组合理论和城市营销理论，可以对城市营销要素进行组合，形成城市营销的一系列策略。城市营销策略是根据市场营销理论中的营销策略演化而来，即指城市营销主体从城市消费者的需求出发，运用营销策略将城市视为核心产品进行销售，以此吸引城市消费者并尽可能满足相应需求、实现效益最大化的一系列营销活动。城市营销的特殊性和复杂性，使商业领域的营销组合理论很难全盘照搬。这是因为城市营销的更多是不可触摸的（比如城市形象、政府服务、城市文化）的无形产品，即便针对有形产品（比如旅游景点、硬件基础设施、城市景观），也具有生产与消费密切关联、不可分离的特征。基于城市发展、城市管理等理论的研究，结合市场营销理论，刘彦平在《城市营销战略》提出了城市营销的“八对”（8P&8C）组合：第一、产品-顾客（Product-Customer`sneeds）策略。城市产品包括城市软、硬环境及作为灵魂的城市形象的多方面内容。公众是城市的顾客。城市营销绝不仅仅指把现有的城市产品“卖”出去，更重要的是要从城市顾客的需求出发，充分运用城市的资源去开发城市产品、创新城市产品，进而能够比竞争城市更好地满足游客、投资者、企业和居民等城市顾客的需求。城市营销要从公31万方数据 西安科技大学硕士学位论文众需求出发，充分运用城市资源去开发、创新城市产品，进而提升城市的竞争力[40]。第二、价格-成本（Price-Cost）策略。城市营销的价格即城市营销的产品价格，是指在一定时期内，城市所提供的，用以吸引城市消费者，并满足其需求的各种城市资源的价格。城市产品主要包括：社会公共事业与基础设施等城市硬环境以及政府行政、经济运行、法律法规和社会风气等城市软环境。城市的价格是相对于城市产品的价值而言的一个概念。因此，城市产品的价格策略，更多地要通过对顾客成本实施综合影响来体现。从城市顾客角度认识成本，可更准确地理解城市产品的价格。第三、渠道-便利（Place-Convenience）策略。城市营销渠道是指面向城市目标推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。作为城市营销组合要素之一，“渠道-便利”策略基于城市营销战略规划，解决城市产品推广、城市形象传递的可及性（accessibility）问题，从而达成城市顾客获得城市产品的便利性（convenience）。第四、促销-沟通（Promotion-Communication）策略。在城市营销组合中，“促销-沟通”要素旨在就城市产品和顾客需求之间达成及时的交流和充分的沟通，以更好地树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。第五、人员-满意（People-Contentment）策略。在提供城市产品或服务的过程中，“人（people）”和“顾客满意（contentment）”是一对不可或缺的因素。这一策略不仅要求城市营销者具有良好的工作态度和工作水平，而且市民也要有效地参与到城市营销过程中来，这有利于创造友善、有活力、有吸引力的城市氛围，提升城市内外顾客满意度。第六、过程-连贯（Process-Consistency）策略。这里的“过程（process）”是指城市营销策略实施的连续性，具体表现为城市产品或服务交付给顾客的任务、流程、组织活动和日常工作。采取这一策略，需要加强营销过程中的领导力和执行力，以保证营销实施的连续性。第七、有形化-可信度（Physicalevidence–Credibility）策略。“有形化”（或称“有形展示”）是指一切可传达城市产品特色及优点的有形组成部分。实施这一策略目标增加城市产品特色和优势的可信度，影响顾客感知、评价和判断，从而发展城市与顾客的长期信赖关系。第八、合作-协同（Partnership-Coordination）策略。这里的“合作-协同”策略，公私协作（publicprivatepartnerships，PPPs）思维在城市营销战略执行中的进一步延伸，是城市营销自身特点所要求的一个不可或缺的营销组合要素，以公私协作为基础的组织能力问题，已日益上升为能否成功开展城市营销所必需面对的最突出的挑战。“合作-协同”策略，是城市营销组合策略最重要的要素之一，是整合其他七对组合要素的“粘合剂”。城市营销的系列策略及其决策，是一座城市营销执行力的集中体现。这对整合营销战略规划和执行两大环节、确立城市营销的绩效导向、增强城市营销灵活性具有重要的意义。这就意味着，我们制定城市营销的组合策略，一定要侧重以城市产品消费者的需求和城市的内生能力为出发点，从关系、关联、反应、回报等多重角度做全面、系统的思考，以此为依据，制定战略、策略和实施步骤。尤为重要的是，城市营销策略首先要符合一些前提和既定要求，32万方数据 4基于公共视角的西安城市营销策略方案设计也就是说，必须了解宏观政策和时代大环境的变化趋势和受众市场的期望、行为和需求，为今后的发展和改造提升预设可执行的远景，制定实现这一愿景的具体行动计划，同时还需要凝聚多方参与者的共识，更重要的是，还要在每一个环节和阶段监控营销进度与实际效果。4.2.6城市营销主体的多元选择城市营销是一种公共治理行为。根据现代公共治理理论，由政府行为组成的国家统治，仍然是公共管理的核心形式，不同的是，在全球经济一体化和政治民主化的背景下，公共事务的治理主体不仅是政府，此外还有其他非政府的治理主体，即公民社会组织。政府与非政府治理主体在公共事务管理中是相互分工、相互渗透、相互依托、各有所长的协作关系。公共治理是寻求最大化公共利益的社会管理实践。展示的是国家与公民社会通过协商，设定共同奋斗目标并对公共生活进行合作式管理的一种新型系。公共治理理论认为，在城市营销中，应在多层面共同构建城市营销机制，实现城市营销在多元化主体的协力下一体推进。政府、社会组织、企业、城市居民是营销策略的设计者与推广者，共同构成城市营销的多元化主体，他们对城市的认可度，满意度与城市形象的传播息息相关。政府部门是城市营销活动的组织者，也是营销的基本利益单元和重要力量。由于城市竞争的日益激烈，城市发展愿景与城市的社会经济发展现状和财政实力存在尖锐矛盾。在此状况下，政府往往是城市营销的主要发起者和积极倡言者。同理，地方社区政府往往乐见上级政府实施城市营销，作为上级政府，也往往会对地方政府的营销热情和营销计划给以支持。除城市政府外，非政府组织、企事业单位和每一位市民都承担了城市营销的角色。全球化时代，企业与其所在地区的纽带更加紧密，具体表现为企业的社会责任，即对所在地所提供的经济发展环境、本地与外部其他地区和城市所建立的社会、经济联系，以及所在地区的地区形象和品牌的贡献等方面。企业的参与，使公共部门更多地借鉴商业技巧和商业思维，也能提供实施城市营销的资金保障。而教育科研机构的介入，也将使城市营销获得系统的方法支持，降低营销风险，发挥其谈判、议价的沟通价值。而行业协会、商会等社会组织的优势是成本比较低，又具有主动、自发的精神与信念力量，会成为城市营销的重要动力。社会组织则可以相应产品和服务，使人们在其产品和服务体验中从一个侧面认识城市。个人也可以在其中发挥重要的主体作用。更多地通过以脚投票的方式来表达对城市生活环境的选择和期望。个人在城市营销中的参与，也可以促进政府、公众之间的双向互动、沟通，强化对城市营销政策的认同，使城市营销更大程度地符合公众利益和要求。城市营销多元化主体要求协同联动，尤其是外宣办、招商局、旅游局政府主要部门，此外如行业协会、商会等城市经济运行主体，必须协同联动。城33万方数据 西安科技大学硕士学位论文市营销的参与主体和利益相关者是一个复杂的网络化的结构，通过协商、协调、合作和激励的方式来进行城市营销的组织与控制，是实现城市资源的最优配置，减少交易成本，从而提高城市营销效益的有效途径。4.2.7构建有序公共伦理与法治环境以增强城市竞争力，增加城市财富为目的，城市营销应着力强化城市特色和优势，凝聚城市核心竞争力。城市核心竞争力，是一个城市逐步积累和发展的、同其他城市相比较而独具的，能够对各类要素实施更加优化有效的控制、整合、激活、转化，不断创造价值、造福居民的综合能力，是将城市资源按照市场化要求，通过一系列合理政策、制度、法规等联结构成的高度有序的整体配置规制，是城市实现潜在资源、要素向现实竞争优势持续转化的核心有机运作系统。在城市核心竞争力的构建中，尤其要重视构建诚信有序的公共伦理与法治环境，积淀城市社会资本。对于城市管理者和公众来说，社会资本的积累至关重要。政府与公众之间、公众之问的互动也应当建立互信基础。关于集聚城市社会资本，除了公序良俗的引导外，法治也发挥重要作用。稳定有序的法治环境，是城市竞争力的软环境。而形成良好的城市软环境则是城市发展的重要条件。4.3西安城市营销策略方案的制定我们根据SWOT分析和营销策略梳理，确定实施城市营销的五大策略组合，包括：城市定位策略、服务营销与全民营销策略、公众参与的城市CI设计与文化营销策略、建设与营销公共互动策略、城市营销的公共传播策略，见表4.3.1城市营销策略组合梳理表并针对策略略项目采取关键决策因素法对战略项目重要性进行分析。公司战略决策关键因素和权重分配为：重要度30%、迫切性30%、可控性20%、经济性20%。经过战略重要度分析分别打分，加总平均后，排出前后顺序。见表4.3.2城市营销策略项目重要性评估表。表4.3.1城市营销策略组合梳理表战略机会序号战略项目SO1、争取国家支持，多上具有国际1满足公众期待的城市定位策略：与北京、上影响的重点项目，加快发展速度，提升营海比肩的国际化大都市，世界级旅游目的地；销推广水平；以“华夏故都”作为城市特色定位，名至实归，SO2、实施城市建设开发战略和城市具有唯一性、权威性和排他性；产业定位是营销战略并举，扩大目标市场影响力，满科技统筹示范城市、国家级制造业基地。足公众期待。34万方数据 4基于公共视角的西安城市营销策略方案设计SO3、发挥历史资源优势，在比肩罗马埃及巴比伦的基础上扩大品牌美誉度。WO1、提高营销能力，满足公众期待。WO2、争取城市消费者，增加投入，丰富营销手段，扩大营销范围。WO4、加强城市文化营销，盘活城市文化资源。ST1、加强营销研究加大营销频次，提高营销质量。ST2、错位竞争，发挥文化资源竞争优势，在此基础上扩大品牌影响，获得持续竞争优势。ST3、发挥人力资源优势，加快进行营销人才队伍建设。WT1、提升公共营销能力；WT2、制定、完善营销策略组合。WT3、加快进行营销人才队伍建设。2服务营销和全民营销策略：要提升城市营销的服务水平，完善服务机制；切实提供快速、高效、便捷的服务；既要城市管理者重视，也要市民参与。把维护、推广城市形象化作市民的自觉行动，共同营造城市的荣誉感、归属感和责任感。3公众参与的城市CI设计与文化营销策略：引进专业机构塑造城市形象。面向全球进行城市CI体系设计招标；以城市文化凝聚公众智慧，助推城市发展；调动全球华人互动参与，从中国和世界高度看西安。4建设与营销公共互动策略：硬空间环境的营造如土地、交通运输、邮电通讯、供水、供电、供气、环境保护、社会生活服务设施等；软空间环境的营造如政策、法规、政府机构的办事效率及管理水平等；营造城市关键性对外服务项目。35万方数据 西安科技大学硕士学位论文5公共传播策略：实施公共关系与广告传播；加强与国际文化组织、著名媒体的联系，牵头制定世界古都或文化遗产保护、开发、营销联动机制；利用电台、电视台、广播、网络等途径，借助西安的历史渊源，以发生在西安、周秦汉唐题材丰富的历史故事、军事战争等为题材影视作品进行宣传；举办节庆和节事活动推广城市形象；善用新媒体。表4.3.2城市营销策略重要性评估表迫重可经序切性评排策略项目要度控性济性号3价序30%20%20%0%221281城市定位策略165607服务营销和全民营销策2211722略65607221175城市营销的公共传播策略373505城市建设与公众互动策2211744略55213221173CI设计与文化营销策略53053136万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建5西安城市营销策略方案的实施及其评估城市管理者在城市营销过程中的作用，不仅在于其主体地位和职责，亦在于它如何正确合理地开展城市营销工作。在这里，我们立足西安实际，基于公共视角，提出城市营销5大策略，包括满足公众期待的城市定位策略、城市服务营销及全民营销策略、公众参与的城市CI设计与文化营销策略、城市建设与公众互动策略和城市营销公共传播策略。5.1满足公众期待的城市定位策略做好城市定位，首先要强化认识，做好城市形象准确定位。城市形象的好坏直接攸关一个城市的发展和竞争力的提升，而准确的城市形象定位则是强化城市内外认知的必要条件。以往我国许多城市只重视城市的硬指标，不太重视城市精神的塑造，忽视城市的个性和品质，最终导致城市精神的沉沦，城市记忆的伤失，城市符号文化浮躁、杂乱、无序，城市意象缺乏整体性思考，城市形象的随着行政长官变更而摇摆不定等，浪费了许多资源。一个城市形象要想获得内外认同，就必须从思想上认识城市形象塑造的重要性，重视城市意志品格和文化特质的精确提炼。在城市主题的确定上，要深度的挖掘城市独特的文化内涵，形成城市独特的风格和特色。只有区别于其他的城市，才会在人心目中留下鲜活的印象。例如，今天的巴黎，留给世界的永远是服装之都、浪漫之都；维也纳，音乐之乡；东京，东西文化交汇的城市。这些印象带来的是源源不断的财富。城市文化定位，是通过深入研究城市的历史、文化、人文、自然和地理资源，准确提炼该城市应当突出的文化精华和其它城市不可替代的文化特征。将城市文化内涵注入城市品牌之中，形成城市文化品牌差异。城市品牌是城市特色资源的产物，也是城市的无形资产，它可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。2006年4月2日英国《独立报》发表的一篇文章认为，随着中国争取成为世界第一旅游地的努力，中国可看的东西越来越少，不少城市刻意模仿建筑式样导致城市形象同质化。如中国各地花几千亿元建设了2000多个主题公园，古老建筑被千篇一律的高楼大厦所淹没，如北京的城墙、胡同、四合院、名人故居等人文景观在城市现代化改造中被蚕食鲸吞，城市形象同质化正成为城市品牌建设的致命“杀手”。文化定位恰好解决了城市同质化的难题。文化是一个城市的「根」和灵魂，文化定位不仅可以大大提高城市品牌的品位，而且可以使城市品牌形象独具特色。塑造城市品牌应该从城市文化定位入手，使城市文化与城市品牌在文化内涵上统一起来。美国富奎37万方数据 西安科技大学硕士学位论文商学院凯文.L.凯勒教授在《战略品牌管理》一书中指出：城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域。并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。我们认为，作为世界四大古都之一的西安，以“华夏故都”作为城市文化定位，名至实归，具有唯一性、权威性和排他性，是西安吸引华语世界乃至全世界关注的超级磁场与杠杆。西安的功能定位已在国务院批复的《关中天水经济圈规划》中得到了明确：与北京、上海比肩的国际化大都市，世界级旅游目的地。无工不立，无科不兴，西安的产业定位则是科技统筹示范城市、国家级制造业基地。今天的中国，正在迈向世界强国之列，西安的振兴预示着中华民族伟大复兴的开启，这是历史的观照与必然。作为“华夏故都”的西安应该在中华文明的复兴之路上率先垂范。引领西部，辐射中国，放眼世界！使西安成为中国西部的引擎，全球华人的精神故园。这一定位可谓人心所向，能够满足公众期待。今后五年是西安加快建设具有历史文化特色的国际化大都市的重要起步阶段，应围绕高端化的产业结构、现代化的基础设施、广泛性的国际交流、包容性的文化氛围、开放性的公共治理和个性化的城市特色六大特质，全面提升西安发展的科学化、现代化、国际化水平。具体目标应为：力争到2017年，全市生产总值达到9000亿元，年均增长13%以上;地方财政一般预算收入800亿元，年均增长20%以上;城镇居民收入年均增长15%以上，实现比2012年翻一番的目标，分别达到59600元、22000元。西安，应紧紧抓住历史发展的重要机遇期，站在更高层面塑造和营销城市形象，这是未来西安在国家文化建设中肩负的不可推卸的责任。把已经形成的品牌，小的做大，好的做强，强的做精。一是进一步推进“华夏故都·山水之城”建设。通过大遗址公园建设、重要历史文化场所复原、标识等手段呈现“华夏主干文化走廊”、“终南山宗教文化长廊”、“丝绸之路文化遗址通道”等大格局、大形象；整合终南山、渭河生态景观资源，建设昆明湖湿地公园，整体规划提升“终南山水长廊”、“渭河生态景观长廊”的景观品质，打造统一的对外形象，并邀请央视、凤凰卫视以及国外电视台拍摄具有表现西安历史文化和发展成就的专题片，向世界传递西安的文化价值和新气象。二是积极提升欧亚经济论坛、“西洽会”的规模和影响力。2005年发起的欧亚经济论坛在促进中国中西部与中亚及俄罗斯建立全方位、多层次的沟通渠道和合作平台方面取得了重要成果。但是，随着国际形势的变化和西部地区战略地位的提升，欧亚经济论坛需要进一步提升其规模、档次和影响力，缩短举办周期，设置常设机构，并利用科技手段支撑建立常规化的高层联席会议，使该论坛成为中国对中亚地区密切交流、加强沟通和合作的重要抓手。中国东西部合作与投资贸易洽谈会至今已举办16届，在未来，要结合西安国际化大都市的重要发展目标和西部大开发桥头堡的战略地位，38万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建将“西洽会”打造成为中国西部参与世界生产链条、市场竞争的平台，要以战略性、前端性、符合地区发展目标的投资项目设计吸引投资商，在参展单位、展览形式上上档次、上规模。迅速推进具有重大战略意义的项目。积极把握当前形势，成立西部大开发战略研究院。如前所述，西部地区已经再一次成为国家发展的重要引擎，在这个重要的历史阶段，西安应当快速反应，整合资源，建立起机制灵活、研究实力突出的政府智囊机构，为新时期的西部大开发出谋划策。建议该机构以西安市社科院（联）为依托，整合西安市社科领域专家人才，通过核心专家带队、全社会招募研究人员的工作机制，提高成果质量和工作效率。着手推出能够参与世界对话、引领全国文化建设的重点项目。打造长安世界文化论坛。参照“达沃斯世界经济论坛”模式，在西安建立一个符合东方文明古都身份的“促进世界文化交流、增进不同文化相互理解”的“文化达沃斯”。举办全国性的“终南之春”大学生毕业晚会。利用西安的高校资源，依托长安大学园区，通过唱响青春之歌，展示中国大学生风采，对话全国和世界青年学子。谋划远景，吸取经验，打造国际交流的先锋城市。建设“会展之都”。会展业是现代城市的靓丽名片，以会展经济带动城市、营销城市已经成为各地城市建设的重要手段。西安应尽快将“打造会展之都”纳入城市发展目标之中，成立统筹城市会展产业发展的“博览局”，建立支持会展产业发展的科研队伍，将办展数量、质量纳入政府考核指标，全面提升城市在商务、会议、展览等领域的综合功能，形成城市对外沟通交流和形象展示的重要窗口。5.2服务营销及全民营销策略作为城市管理者，不仅要做好营销规划的顶层制度设计，关键要提升城市营销的服务水平，完善服务机制。对投资项目，要责任到人，跟踪衔接；对签约项目，要首问负责，限期办结；对建设中的项目要维护环境，优化服务，确保投产；对已落户的企业继续加大服务力度，促其做大做强，发挥示范效应。要积极主动，帮城市顾客之忙，解城市顾客之难。要切实提供快速、高效、便捷的服务。城市营销既要城市管理者重视，也要市民参与。城市营销不能是城市管理者的自弹自唱。从战略制定到活动实施都应该有明确目标和周密安排。在此基础上，还要向全体市民广为宣传，使他们清楚地了解推广、传播城市形象的重要性，更重要地是，使人人成为城市形象的创造者、维护者和传播者，把推广城市形象作为文化自觉。城市形象的最终认同取决国内外受众，尤其是国际受众。要实现这个目标，就必须把对外推广放在重要位置。对内强化主体意识，把维护、推广城市形象化作市民的自觉行动，共同营造城市的荣誉感、归属感和责任感。对外，要尽可能凸显城市形象的特质，39万方数据 西安科技大学硕士学位论文用独特优势强化国际注意力和认同力，使城市整体形象渗入到受众之中。不断深化改革开放。坚持把改革创新、开放兴市作为加速赶超、重点突破的根本动力和重要引擎，不断提高经济社会发展的科学化水平。一是加快重点领域和关键环节改革。深化国有企业改革，健全各类国有资产管理体制，培育发展大企业、大集团。稳步推进改革农村集体产权制度，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营，加快推进征地制度改革，提高农民在土地增值收益中的比例。二是不断增强创新驱动发展能力。促进以企业为主体的技术创新体系建设，建立健全产、学、研、用协同创新机制。加强产业技术创新联盟和公共科技服务平台建设，拓展西安科技大市场服务功能。到2017年，实现高新技术产值、技术成果交易额、发明专利授权量比2012年“三个翻一番”，科技进步对经济增长的贡献率达到60%以上。三是积极扩大对外交流合作。利用好国际、国内“两个市场、两种资源”，瞄准世界500强和国内100强企业，促进“三星效应”持续发酵，吸引更多国际国内有影响的大企业、大集团到西安发展。积极实施“走出去”战略，鼓励支持本土有实力的企业主动参与经济全球竞争，优化对外开放环境建设，大力发展国际性交通，提高城市涉外服务设施标准和服务能力，使西安成为西北地区汇聚国际各类要素的首选之地。切实保障和改善民生。以更大的决心和力度改善民生，确保把财政支出和新增财力的“两个80%”用于民生，让广大市民得到更多实惠。一是大力实施民生工程。扎实办好“10件惠民实事”，切实解决好民生关切。在继续抓好放心早餐、放心粮油、放心馒头、放心豆制品和放心蔬菜的同时，进一步丰富拓展放心工程的内涵。着力抓好缓堵保畅三年行动，加大市区治污、增绿、蓄水和农村教育、卫生、医疗、文化等公共服务工作力度。二是不断完善城乡社会保障体系。加快推进保障性安居工程建设，抓好33万套保障性住房建设任务，积极探索住房分配、有序退出和社会化管理的新路子。实施积极的就业政策，千方百计扩大就业，城镇登记失业率控制在4.5%以下。三是全力推进扶贫攻坚。认真落实《西安市农村扶贫开发规划(2011-2020年)》，深入开展扶贫攻坚年活动，积极推进“两联一包”三年行动，2013年内全面消除绝对贫困，率先在全省完成新阶段扶贫任务。让市民切身感受、共享发展成果。增强城市自豪感与自信心，从而自觉成为城市营销的参与者。5.3公众参与的城市CI设计与文化营销策略中国城市千篇一律，太缺乏个性、特色，没有形成差异化。一样的高楼大厦，一样的高新区、开发区，中国在匆忙的城市化中来不及太多的思考，最终在城市化中形成抄40万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建袭现象，小城市抄袭大城市，内地城市抄袭沿海城市，沿海城市抄袭国际大都市。抄袭别人，失掉了自己，其结果将使中国出现一大批毫无地缘和人文特色的、千篇一律的城市。城市形象设计的直接目标就是打造独一无二的城市形象。从城市形象定位、城市文化、城市理念、城市视觉（VI）着手设计。安徽屯溪市定位为“人类自然文化保护城市”，改名为黄山市后才为人所知。狭义的城市CI是指城市VI，比如城市标志、城市标志色和标志物、城市景观元素设计等，主要是处理城市的公共界面。广州将标准色定为黄色，北京是灰色；杭州定位为“休闲之都”、“生活品质之城”，并设计了十余个城市LOGO提交市民选择；成都紧随其后，以国际城市体系为标准和眼光定位为“休闲之都”，由此引起“休闲之都”之争。但是这些城市CI的导入并不完整，往往只限于部分VI，这部分与城市规划有一些交叉地带，因此又导致城市CI偏向于城市规划。这是因为受到了目前中国城市CI设计理论的片面性的限制。当下中国策划业发展历史短，尚未形成系统权威的理论，因此难免失于偏颇。当城市进入较高级发展阶段时，城市已具备了雄厚的物质基础，这时经营城市的重点应向精神文明、生态环境、教育文化方面进行倾斜，将其作为城市经营的重点，以此推动城市的其他经营活动，否则城市发展就会失去后劲和持续性。科技文化、精神文明建设是事关城市形象塑造、城市层次升级、城市辐射力与吸引力提高的战略工程，在市场经济环境下，将市场化引入此处，是加大引资力度，全面融入国际经济，积极参与国际竞争的重要保证和金字招牌。凡是事关城市形象的，就是城市CI的设计内容。科教文化、精神文明具体下来，除教育外，还落到上文提及的文化上以及市民价值观、城市文明上，文化需要设计，它是城市的产品，需要差异化的经营。区域特色文化（历史、传统、民俗、科教、人文等）要渗透到人们的生活之中，让居民切实体会到，并能感染外来者，这样文化就活下来，提高全城民众素质，精神文明建设会上一档次。目前，我们的城市形象定位、发展战略、城市理念、城市VI设计等分散在城市规划部门、宣传部等政府部门，这些部门往往各自为战，使城市形象分散零碎，而且发展部要发展，文物局要保护之类的矛盾时会有之。要整合这些资源设计，就产生了一个新事物：城市CI策划——事实上，城市CI策划在西方已经是一门学科。城市CI策划是在统筹兼顾、各部门职能进行整合的基础上对城市形象进行由内而外的策划设计，艺术的创意。城市CI策划具有强烈的目的性、实效性，就是要打造城市品牌，带动本地经济、文化的发展，是政府执政力的体现，策划就是生产力。这就是对城市CI策划的正确理解。因此应当抛弃目前中国策划行业简单的以城市VI为主要内容的城市CI设计，选择41万方数据 西安科技大学硕士学位论文城市经营作为战略指导思想，运用城市CI策划的成熟战术，以长远宏大的发展目标引导这项工作。具体包括城市形象人文识别，包括：城市历史策划、城市传统民俗经营、文化产业发展策划、城市理念、市民价值观、市民守则等；城市形象地缘识别：地方风土特色，特产产业发展、特色饮食产业发展策划；城市VI视觉识别：城市标识，城市主体色，城市景观设计等。为此，有必要引进专业机构塑造城市形象。城市形象设计是专业性较强的工作，是创意者对城市认知的智慧抽象凝练与集成。长期以来，西安的城市logo都是一个城墙和大雁塔的形象，我认为，无论是只有600多年历史的明城墙，还是1300年的大雁塔，都难以承载西安的文明文化积淀，城墙的形象也实在有机械、图解之嫌，建议邀请陈丹青、陈绍华等世界级设计大师为评委或参与，面向全球进行城市CI体系设计招标，通过竞争确定设计机构，对城市形象理念、行为和视觉系统进行设计，并将设计方案及时公示、通过网络平台进行公众评审与专业评审同步进行，获取最大限度的共识后定案执行。其次，城市形象CI形象识别系统定案后，即可以制定详细推广方案，让社会在第一时间对城市CI形象识别系统产生认同、共鸣。以城市文化凝聚公众智慧，助推城市发展。文化是城市的灵魂所在。或者可以说，城市本身就是一种文化。城市既是一种具有综合功能性的物质空间，也是与自然社会环境深度融合的人类文化载体[40]。在当前全球经济一体化、城市化进程加快的形势下，传承中国城市文化的精髓，塑造城市文化和城市特色，应当是西安城市发展的核心。调动全球华人互动参与，从中国和世界高度看西安：把西安打造成“华夏文明展示主舞台”，把西安打造成“全球华人精神故园”。让西安在华夏文化与5000年文明源脉的聚合处闪耀光芒，彰显华夏文化的内涵和魅力，让全球华人、国内外游客感受、触摸、体验泱泱中华的民族精神、气质、风骨与气度。要启动一系列以文化表达为核心诉求的大型活动，让西安与罗马对话，与开罗对话，与全球同一量级的古都做联合事件营销。尤其要注意不同城市普通市民之间的对话和交流，以大手笔、大视野、高规格、高层次，但以小切口、普通人参与的视角和营销手法来向世界人性化地推广西安，追寻华夏源脉，体验华夏文化，让西安成为向世界集中展示华夏文化与现代文明交相辉映的窗口。西安在国际城市竞争的大舞台上也就找准了坐标。围绕上述策略及目标，西安在城市营销领域具体的实施计划和措施将包括：推进文化大发展大繁荣。大力发展西安特色、西安风格、西安气魄的城市文化，让城市更有文化、文化更有价值。彰显西安文化特色。大力实施文化强市战略，把文化改革发展与资源禀赋、资本市场、科技教育、经济建设、民生改善、对外交流等结合起来，充分展示西安历史文化名城的独特魅力，增强文化软实力和综合竞争力，加快构建与国际化大都市相适应的文化42万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建发展格局，把西安建设成为彰显华夏文明的历史文化基地、国家级文化产业示范城市和具有国际影响力的文化中心城市。健全公共文化服务体系。以政府为主导、公共财政为支撑、农村基层为重点，完善覆盖城乡的公共文化服务体系。加大对公益性文化事业的投入，实施“两馆一站一室”建设，形成区县、乡镇、村三级文化场馆网络格局。积极推进广播电视村村通等文化惠民工程，广泛开展“文化西安”群众性活动，抓好村镇、社区、校园、企业、家庭等民生文化建设和文化进万家系列活动，丰富群众文化生活，让全市人民充分享受文化发展成果。推动文化产业发展。加快建立以广播影视、新闻出版、创意动漫、广告会展等八大重点行业为主导，以一批大型产业集团为支撑的文化产业体系。加快推进西安文化“八大板块”和“六大街区”建设，做大做强西安文化发展集团、西安曲江文化产业投资集团、西安报业传媒集团等骨干文化企业，提高西安文化产业整体实力和竞争力。到2017年，实现文化产业增加值1000亿元，占全市生产总值10%以上。打造西安文化品牌。正确处理保护与发展的关系，全面实施历史文化名城保护规划和唐皇城复兴计划。加快实施汉长安城、秦始皇陵、阿房宫等大遗址保护工程，抓好历史文化街区改造和地下文物埋藏区的保护，进一步传承历史文脉、保护城市风貌和历史遗存。实施重大文化艺术精品工程，做大做强曲江影视、仿唐乐舞、西安鼓乐、秦腔等西安文化品牌，推出一批在国内外有较大影响的“大戏”、“大片”、“大剧”、“大作”，进一步巩固和发展西安文化的优势地位。实施文化走出去战略，扩大对外交流，使西安成为展示华夏历史文化的重要窗口和中华文化走向世界的重要平台。5.4城市建设与公众互动策略城市建设在这里指营造城市的软硬空间环境和关键性对外服务项目。城市空间环境的营造包括两个方面：一是硬空间环境的营造，二是软空间环境的营造。硬空间环境是指那些具有物质形态的各种影响投资的因素总和，如土地、交通运输、邮电通讯、供水、供电、供气、环境保护、社会生活服务设施等；软空间环境是指那些没有具体物质形态的各种影响投资的因素总和，如政策、法规、政府机构的办事效率及管理水平等。西安的硬空间环境营造存在的问题较大。以与公众利益休戚相关的城市公共中心为例，目前西安公共中心建设主要存在的问题如下：布局结构亟待调整。城市作为一个开放体系，永远处于从无序到有序的相对过程中。城市公共中心合理的布局结构是城市现代化的重要特征，也是城市可持续发展的重要条件。而西安的城市用地结构不利于公共活动中心的形成。43万方数据 西安科技大学硕士学位论文公共中心集中了城市的各种活动。如零售、批发商业、行政事务交通、通讯等。其中最重要的是办公和商业功能。目前西安城市核心地区的居住用地和工业用地的比例偏高。规划与开发相对滞后。城市空间结构调整有赖于城市产业结构的变化，同时积极合理的调整城市空间结构有利于城市健康、持续的发展。交通问题日趋严重。市区交通拥挤是西安城市发展至今的突出问题，此前，西安曾试图出台限牌限行政策，但遭到民意的强烈反弹而宣布暂不出台，2013年10月15日，再度宣布将在严重雾霾天实施单双号限行政策。缺乏立体联合开发。虽然近年来西安开始大规模兴建地下商城，但在国外采用的对城市中心区土地联合开发的建设方式在西安普及性不高，这种联合开发是指在城市中心区内，将地铁系统的服务与车站设施设置在土地使用或商业发展更具潜力和优势的区位以达到相互配合并带动彼此的发展进而促进城市中心区的繁荣，实现土地的高强度开发。目前，西安城市有些公共建筑除了增加层数以提高土地利用率之外一些综合体建筑还开辟地下1-2层空间为超市、快餐店、商场、娱乐场等。但公共中心区现有的地下空间设施大多分布在高层综合体的地下层、民防设施、地下过街道内，这些地下空间设施功能单一多为浅层开发，且相互之间没有连接形成网络。环境舒适性、特色性不强，绿化率低，利益驱动下，对容积率的追求，造成城市空间的拥挤，高层建筑布局混乱，空间意象趋同，城市天际线视觉形象差，标志性建筑景观特色弱化等问题。在旧城改造中，很多承载城市文明积淀的历史文物、遗址遗迹被破坏，一些具有地方特色的老城风貌受到不可逆的损害，在城市的高速发展过程中，如何保护城市的文脉，提高城市公共活动中心的素质、品位、创造美的城市，具有十分重要的现实意义。公众参与不够。城市公共中心不仅应成为憩息场所，更应成为提供参与、创造、发挥的“生活剧场”，使其变得具有相应的社会功能价值和文化内涵。就此而言，西安的城市公共中心离公众互动、参与还有较大差距。针对上述问题，西安城市主要公共中心的优化措施应为：西安公共中心的发展应符合西安多核、多轴、多层次的空间发展结构，把握疏散与疏导的有机结合。首先优化西安公共中心的道路交通系统。城市公共中心区的交通系统主要包括车行系统，步行系统和停车系统。通过车行系统、步行系统统一规划并与停车场的设置密切配合各种公交方式之间，各层步行系统之间，车行与步行之间，以及车行步行与停车场之间都应密切联系才能形成一个顺畅的交通系统，快速便捷的疏导人流货流。总结国内外公共活动中心解决交通的矛盾的经验，建议西安公共活动中心根据不同44万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建的具体情况，采用以下不同的方式解决。交通分散。即在城市公共中心区设外围分散道路消除穿越市中心的市内过境车流并以此为界控制入围车流量，减轻中心区交通负荷。人车分流。即在城市公共中心区的主要地段，人流与车流明确分开，各行其道，尽可能减少人车冲突。解决人车分流主要是规划步行系统，向汽车夺回人的环境，以人为本。现代交通发展，汽车涌入商业中心，破坏了人的环境空间，为了解决这一问题，许多城市开辟了步行街，城市传统的公共活动空间将车流引向附近干道或引入地下。如德国已有200多个城市的中心区改为步行区。立体交通。不同的车速与不同车辆要求的车流要分流，世界范围内，城市公共中心趋向于立体多层交通，这是指通过交通组织将人引向高架步行系统或转入地下街，与地面车道、高架道路、轻轨或地下车道、地铁等结合，形成货运、客运、公交、地面、地下、地上综合立体联运的交通体系。使城市公共中心成为各种交通组织的枢纽，与此同步，停车场也应实现立体化建设和布局，充分利用楼层、地面、地下存车场。强化公共中心城市设计。城市公共中心通常与城市在历史维度上共生，是城市中最具风格特征的部分，构成属于特定城市的特定文化空间，不仅是指物质意义上的城市空间，更是城市文化价值空间，国际上的许多城市都在建设文化都市，培育城市文化。西安在营造城市软空间环境方面的主要任务是：⑴加大宣传教育，促进市民对文化空间的认同感。⑵通过科学民主程序制定并执行公开透明的规章制度。⑶监督规章制度的实施。⑷改善城市信息公开条件，使城市信息来源广泛、传递及时、交流方便。⑸促进文化产业发展，创新先进文化。⑹在不断提高城市使用功能的同时，不断提高城市美学功能。城市软空间环境规划的效果由城市顾客来做最终评价，需要充分听取市民的意见和建议。西安在营造城市关键性对外服务项目的主要任务是：⑴选择或创意对城市发展影响较大的关键性对外服务项目。⑵将项目广泛向市内外社会投资经营者推介，并出台适当的优惠政策，尽可能利用社会力量投资经营。⑶由公共财政或通过财政融资直接进行投资经营。我们可以看到，在这一策略中，城市建设与城市营销在公众参与与互动这一层面形成了交汇，可以采取听证、公示、意见征集、反馈、修正、专家评审等公共互动环节来加以控制。西安的城市建设也包括对主导产业体系和城市环境的打造。加快构建现代产业体系。按照大集团引领、大项目支撑、集群化发展、园区化承载的思路，加快构建以高新技术产业为引领、先进制造业和现代服务业为重点、旅游和文化产业为支撑的现代产业体系。45万方数据 西安科技大学硕士学位论文一是加快推进“八大产业集群”等战略性新兴产业发展，全力保障三星电子项目顺利建设和发展，带动全市产业升级，建成西安综合性国家级高技术产业基地。“十二五”末高新技术总产值达到4000亿元。二是重点抓好渭北工业区等28个工业集中区建设，依托省市共建大西安的政策支持，加快中航飞机公司落户西安，新舟700型飞机研发，设立航空产业投资发展基金，做大做强航空、航天、汽车、专用通用设备制造、输变电设备制造等优势产业，建成国家重要的先进制造业基地。三是积极推进旅游业发展，打造临潼国家旅游休闲度假区、秦岭终南山世界地质公园等一批重点旅游产业项目，加快建设国际一流旅游目的地城市。2017年旅游业总收入达到1300亿元，旅游总人数突破1.38亿。四是大力发展现代服务业，加快推进8个国家级服务业综合改革试点聚集区建设。打造国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心和区域性金融中心，努力提高支撑本地、服务全省、辐射西部的能力。到2017年，服务业增加值突破5000亿元。持续提升城市承载力。按照高效便捷、生态宜居、确保安全的原则，高标准、高质量、高效率完成一批重大基础设施项目，不断完善城市服务功能。一是不断优化城市空间布局。完善主城区服务功能，加快建设三个副中心城市、五个城市组团和一批重点小城镇，形成布局合理、功能完善、适宜人居、特色鲜明的发展格局。二是加快便捷交通建设。继续实施缓堵保畅工程，着力加强公路交通枢纽建设，规划建设绕城国道连接工程，形成布局科学、衔接良好、组织有序的立体化城市路网格局，构建都市区对外2小时辐射圈、内部1小时通勤圈、主城区半小时通达圈的一体化综合交通网络体系。三是提升市政综合服务能力。深入开展城市精细化管理活动。加大公共停车场建设力度，高标准建设和维护城市供水、排水、供热、供电等市政公用设施，力争“十二五”期间基本完成三环内城市架空线缆落地任务;加快“数字西安”建设，力争到2015年城市信息化建设达到国内先进水平。努力建设和谐美丽新西安。坚持把生态文明建设摆在突出的位置，进一步加强生态治理、培育生态文化、发展生态经济，努力建设山、水、城、田、塬协调共生，人与自然和谐共处的美丽西安。一是扎实做好秦岭北麓生态保护建设。认真落实《秦岭北麓西安段浅山区保护利用规划实施方案》，分等级、分阶段抓好48个峪口的保护整治工作，停止审批采矿权和一切有损生态环境的开发项目。积极实施天然林保护、退耕还林、生态移民等，逐步恢复山区森林植被，提高森林的生态功能。大力实施“八水润西安”工程。以实施“保水、引水、治水”方略为重点，规划建46万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建设好5大引水工程、7块湿地、10条河系和28个湖池，让水在西安流起来、动起来、美起来，充分展示水的生态功能和文化价值。到2020年全市生态水面要达到6.5万亩，再现“八水绕长安，十湖映古城”的胜景，建成“城在水中、水在城中、水韵长安”的现代化生态型大都市。加快生态宜居城市建设。实施城市增绿扩绿工程，依托城市重要区域、重点工程、重大项目的分布格局，结合道路建设、河道治理、区域整治、棚户区改造、大遗址保护，因地制宜的搞好生态绿化、园林绿化和景观绿化，大幅增加林草绿化覆盖率，扩大公共绿地面积。加快实施城市各组团之间的生态隔离绿带建设，使城市中心绿地与城郊绿地生态系统相连接。2017年城市森林覆盖率达到50%，建成国家生态园林城市和国家森林城市。强化环境污染防控。把“治污减霾”作为环境治理的一号工程，强化扬尘、机动车尾气污染防治，加大燃煤锅炉拆改和治理工作力度，抓好主城区企业“退城入区行动”，逐步将主城区工业企业全部外迁。积极应对气候变化，加强关中城市群大气污染联防联控，不断改善空气质量。扎实推进水污染防治，实施好渭河流域水污染防治三年行动方案，实现渭河水质基本变清。加快推进城乡统筹发展。抓住省上支持西安率先实现城乡统筹的机遇，按照规划一体、产业协同、资源共享、服务均等的思路，加快城乡一体化进程。一是大力发展都市型现代农业，坚持园区引领、基地支撑、龙头带动，以“四大板块”、“十二条产业带”为重点，拓展农业的社会服务、生态涵养、休闲观光、文化传承等功能，大力发展优质粮食、设施蔬菜、绿色果品、畜牧业、观光农业等现代农业，努力打造全国现代都市农业先行示范区，2017年实现农民收入翻一番，达到22000元。二是不断增强县域经济实力，按照“一类一策”的原则，支持区县依托优势错位发展、协同发展。争取建成1个全国百强县，2个西部百强县，5个生产总值过700亿元的区县。三是加快推进小城镇和新型农村社区建设，不断完善农村基层组织公共服务体系，促进农民向小城镇和新型农村社区转移、土地向园区和经营大户转移、劳动力向非农产业转移、社会保障和公共服务向农村转移，到2017年城镇化率达到75%。5.5城市营销的公共传播策略实施公共关系与广告传播。邀请国内外知名学者、作家、意见领袖、微博达人来西安采访、采风、体验古都，选择国内外（旅游资源相似或差异很大的、目标客源集中的知名旅游城市）结为友好城市，进行长时间的合作交流。通过结为友好城市，在友好城47万方数据 西安科技大学硕士学位论文市范围内间接推广西安市城市形象，吸引目标客源。同时，利用捆绑战略在目标市场上推广西安市的整体形象；加强与国际文化组织、著名媒体的联系，牵头制定世界古都或文化遗产保护、开发、营销联动机制。组织国际著名刊物记者、生活杂志记者、电视专栏记者到西安考察，利用相关媒体做富有效率的宣传、广告。在新闻媒体中发布有价值的信息。组织或参加国际城市博览会，积极参加市场促销、营销活动。如可以邀请DISCOVERY制作古都、世界文化遗产专题。在西方陷入金融危机、欧债危机的泥潭之际，全球范围内的媒体寒冬时节，可以参股、投资、引入一些著名的国际性媒体刊物，如因效益不佳宣布不再出版纸质版本的《新闻周刊》，停刊的《远东经济评论》等。此外，尚可利用电台、电视台、广播、网络等途径，借助西安的历史渊源，以发生在西安、周秦汉唐题材丰富的历史故事、军事战争等为题材影视作品进行宣传，鼓励或资助编写、拍摄有关剧本、电影或电视剧；或者利用现有的影、视题材，与中央电视台合作推出一系列影视作品回顾展，聘请有关专家、学者对片中人物或历史事件进行评说，借机推出西安市今昔对比，或是插播旅游宣传片。又如：和百家讲坛合作，开办百家讲坛周秦汉唐史专家实地讲解，而不是坐而论道。或者设计史记游、帝陵探秘游等新线路。举办节庆和节事活动推广城市形象。大型国际性和区域性的节事活动参与面广、人多、精英人才云集，传播媒介集中，十分有利于推广城市形象。以往，无论是伦敦、首尔还是东京、巴黎市政当局，都把争办国际性的赛事活动、文化艺术展览等作为推广城市形象的重要手段。在争办国际性赛事活动的同时，还依托城市自身优势创办一些有独特意义和影响力的活动，如日本的动漫节等，使之常规化。第一，通过举办国际性互动参与式的旅游活动进行城市营销传播。如与风靡世界的游戏DOTA(守护遗迹)合作，开展长安探秘，环城越野，全球选手同台竞技。在国内，西安完全有条件申办中国电影百花奖、金鸡奖。第二，丰富品牌节庆活动的城市营销传播手段。对两年一度的欧亚论坛、黄陵祭祖、西部国际文化产业博览会等要加大投入力度，以“做一天志愿者”，邀请海外游客回家做客，“做一天西安人”等活动形式，动员全民参与。第三，利用公益活动进行城市营销传播。适时地参与社会公益活动。另外，可以由西安市出资制作一些公益广告、公益标语、公益歌曲等，在中央电视台、BBC、纽约时报广场等国际平台进行展示、宣传，强化公众对西安市的良好印象。此外，还应整合包括社会化新媒体在内的多种媒体手段，创新传播。在世界变得越来越更加扁平的今天，首尔、东京、纽约、巴黎、伦敦等在城市形象推广中，都十分重视平面和电子媒体的整合，多语种的整合，提升媒体的渗透力和传播力。同时它们还高度重视利用旅游这个“流动的文化”来广为传播城市形象[41]，在所有的旅游景区、饭店、机场码头等涉外窗口，都陈列有宣传城市形象的图书、画册和画页，供游客免费索取。48万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建2013年1月，一个名为“西安钟楼”的微博，与英国“大本钟”遥相呼应，在短短数天内吸引了数十万粉丝的关注。这标志着城市营销已进入社会化媒体时代。据预测，2013年，全球网民将达22亿，而其中的17%。而中国网民数量在2012年6月已达5.38亿[42]。作为面向公众和网民的核心平台，西安应当从以下几个方面善用新媒体。第一，及早的制订西安在网络传播的整体规划。第二，研究分析网络媒体，业内领袖和网民对西安城市品牌或城市名片的认知。第三，研究意见领袖的网络行为特征，选择有针对性的沟通平台。第四，制订传播目标和策略，梳理在互联网上的传播信息，制订互动传播的策略。第五，有计划的开展互动传播和体验活动。第六，坚持网民监测和网民管理。第七，把网络的危机预防和网络危机公关进行梳理，并且准备。第八，对整个网络传播的效果进行评估并且不断的优化，改进。5.6公众参与的城市营销评价体系公众参与（publicparticipation）城市营销一般是指公众参与城市营销的调查、构想、决策、实施和评议等。这种运行机制体现了公共活动领域的民主、公平、规范和权威性。公众参与城市营销要适应社会发展的趋势,保证城市发展的整体、长远利益,维护公众利益,亟待进一步完善,尤其是在评价方面需要建立科学的制度化体系,它是保证公众参与城市营销成功实施的重要环节。5.6.1公众参与城市营销评价体系的制定原则公众参与城市营销评价体系的制定首先要遵循公正、公平、公开的原则。公正象征着权力制约机制,使得政府干预在纠补市场失灵的同时避免和克服政府失灵,被征询或参加评议城市营销项目的对象选择（抽样）应具有代表性,以保证参加评议的公众来自社会各个阶层,并能代表一个社会断面。公平象征着利益协调机制,公平地分配和协调有限的自然资源和社会资源也是城市营销的基本目标之一,公众参与城市营销的全过程都必须在协调各社团利益的基础上找出真正体现公共意志的公共利益,这种公共利益方为政府制定营销和实施营销的政策依据所在,并成为营销得到公众支持的有效途径之一。公开象征着信息互动机制,必须保障公众对城市营销工作的知情权、参与权和监督权,提高行政权力运用和行政工作运行的透明度,维护社会公正。其次,公众参与城市营销评价体系的制定必须具备针对相关性。现阶段我国公众参与的技术和方法大多都是从西方借鉴而来,有着各自不同的模式和具体的目标,因此一定要根据我国49万方数据 西安科技大学硕士学位论文国情和各地实际情况选择评价指标,确定方法和流程。公众参与城市营销的评价是一项社会性很强的工作,要把营销项目可能对环境、经济、社会、资源、人群健康所产生的正负影响相关的内容向参加评议的公众做详略适当的公告或介绍,使公众能快速清楚了解项目的整体情况,以便做出正确的评价意见。再者,公众参与城市营销评价体系的制定必须具有较强的可操作性。向公众征询意见的内容或指标结果处理应该有定量统计,使评价更具有说服力,评价结果应易于操作决策,还要充分照顾到各阶层公众的认知能力和教育水平,需要向公众征询意见的评价指标或因子描述要简单、明了、易懂,不要繁琐或太专业化。最后,公众参与城市营销评价体系的制定要遵循动态性原则。各项营销的项目类型、运行阶段、受影响阶层（公众构成）都是在不断调整中的,因此向公众征询意见的内容或指标与侧重点就不同,评价指标应进行动态调整。公众参与城市营销评价体系各要素的权重,可依具体项目的主要因子及对不同位置人群影响的大小采取不同赋值原则,也可根据参与公众的意识差距来制定不同的权重等级。5.6.2公众参与城市营销评价体系的基本原则1）参与对象的代表性。公众参与对象的代表性是影响公众参与城市营销有效性的重要因素之一,参与对象对项目的熟悉程度以及调查对象的背景情况都可能影响其代表性。一般情况下城市居民生活直接受项目影响,对项目的关注程度较高,而远离项目选址的群众的关注程度则不够。此外,公众的区域发展意识、思想文化素质和法制观念都影响其对城市营销持有不同的心态,对公众参与的有效性也有一定的影响。为消除距离远近及背景的外界影响,整理分析过程中,采用特尔斐法对不同的对象赋权重值。基本上采用距离占70%、背景占30%的比例计算权重值,具体范围确定依具体项目而定,背景可通过对象的文化层次或职业等加以体现。2）公众参与面、参与率和参与度。公众参与面实际上是从公众参与的广度、范围等来考虑的,主要考察公众参与城市营销项目活动的横向范围的程度,它可以从宏观和微观两个层面进行考虑。宏观层面是对一个地区全部营销项目公众参与的广度、范围的描述,而微观层面是关于某个具体营销项目的公众参与广度、范围的描述。其中宏观层面可以用公式表示为：公众参与项目数/城市营销项目总数；参与人数/理想参与人数。理想参与人数指的是某个营销项目所影响的公众人群数量,它可以通过专家评估或者特尔菲法得到。借鉴经济学上对基尼系数的定义,如果存在完全公众参与,那么占公众人数10%的某个社会阶层就应该占参与人数的10%,占公众人数15%的某个社会阶层就应该占参与人数的15%,如此等等。这就得到一条起自原点的45度线———基线。但是实际运作中可能是占公众人数10%的某个社会阶层占参与人数的30%,而占公众人数30%的某个社会阶层占参与人数的10%,如此,我们用y线来描述这种公众参与面的不平衡程度。y系数就是把45度基线与y线之间的面积加倍,得到一种不平衡程度的度量。50万方数据 5西安城市营销的公共性价值构建公众参与面是衡量参与主体与活动结合广度的指标。参与面越广,表示参与主体与活动结合的范围越广,公众的主体性发挥得越好。公众参与率指的是城市营销项目中引入公众参与的相对值。它描述的是公众参与的广度与深度的综合。公众参与度表示公众对某项目参与的深度。3）公众参与城市营销的效率和效果决定公众参与效率的各个评价要素相辅相成、缺一不可。对公众参与城市营销进行评价,最大的困难在于对公众参与的概念定义和作用认识的模糊和不确定,公众参与城市营销是一个环环相扣的复杂难题,无论是规范性框架还是实证性框架,都只是从某个特定角度出发得到的部分认识,无法涵盖公众参与效率评价所需要的全部内容。我们不仅需要针对特定的问题和群体进行深入探讨,为日后更加深入的研究提供工具和方法，还需要不断加深人们在这方面的知识积累。在决定公众参与效率的评价要素中,引起争议最多的是公众参与的目标确定和结果输出,其次是团体参与和参与者特点,而对公众参与和决策实施的资源与资金支持争议最小。从公众参与有效性的7个方面出发,这对公众参与效率评价的研究具有建设性意义,它为组织公众参与活动提供了相关指导,指出在活动过程中应密切注意可能出现的问题。安斯汀（SherryArnstein）1969年通过对公众参与实践的分析,发表了“市民参与的阶梯”（ALadderofCitizenParticipation）一文,根据市民参与的程度,提出了公众参与的阶梯的概念,将公众参与分为八级,三个层次,其三个层次也可以理解为公众完全被动的阶段、受约束的尝试阶段和受引导的互助合作阶段,反映了公众在参与中的地位和作用的高低.这一分析对公众参与城市营销效果的评价具有相当的指导意义。5.6.3公众参与城市营销评价体系的构成1）公众参与城市营销的范围和对象。公众参与城市营销的范围要与项目所确定的评价范围基本一致。公众是一个内涵广泛的概念,通常是指所有实际上或潜在地关注、影响一个组织达到其目标的政府部门、社会组织及个人,因此公众参与城市营销的对象一般以拟建项目所在区域内的人员为主,根据项目性质及特点也可邀请少量的外地专家学者,其人员应来自社会各个阶层,能代表一个社会断面,一般可以采用分层抽样方法在各个阶层中抽样确定对象。公众参与城市营销的对象是指对城市营销中哪些事务发表意见,这些事务一般都与公众利益密切相关,直接与公众的生活和生存相关。本来这些事务的处理和管理应当由政府来承担,但是在现代社会,政府在处理这些事务的过程中主动地以制度化的方式自觉地接纳公众参与。2）公众参与城市营销评价的阶段划分或程序：①初评；②详评。3）编制公众参与评价书（表）的内容公众参与评价书（表）由项目简介、评价指标（因子）体系、评价技术要求或说明等部分组成。项目简介。编制该部分内容要求篇51万方数据 西安科技大学硕士学位论文幅短少、语言精炼、通俗易懂、描述不要“太专业”。评价指标（因子）体系框架。评价技术要求或说明。本部分内容主要是对如何填写公众参与评价书（表）和评分做出有关技术要求和说明,以便能反映正确的公众参与效率和效果,又有利于结果统计处理和分析。4）公众参与评价的形式与方法公众参与评价的形式可采取访问法、问卷法和听证法,访问形式可用判别法和一览表法对其进行评价分析,通过举行听证会形式综合各方面意见,形成听证报告,提出建议。这两种形式可用于公众参与初评。问卷调查的评价方法可采用矩阵法,综合考虑公众参与效率、效果评价因子的“幅度”和“重要性”,用分值在一定程度上定量地反映公众参与城市营销的总效率和总效果。52万方数据 6结论6结论城市营销是整合城市要素资源、提升城市竞争力、促进经济社会全面协调可持续发展的重要手段。菲利普•科特勒在著作中这样说道，“致力于自我营销的国家必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”当前，越来越多的专家、学者围绕城市展开的营销理论和策略分析研究也在不断的深入。无论从理论还是实践上，都已取得了阶段性的成果，但在笔者的学习和工作实践中，深深感觉到已有的理论与实践更多是从政府营销主体的立场考虑问题，没有能够很好地兼顾、重视与公共视角的结合。6.1主要成果作为我国“向西开放”的桥头堡，西安城市营销工作更有待进一步深入，目前城市营销手段较为单一，效果有待提升。本文剖析了当前城市营销中的一些弊端。比如城市整体规划设计，一方面要考虑有形产品，如大学、商业街、博物馆、城市色彩、风格、市民精神等；另一方面要考虑无形产品，如形象、品牌、历史价值观等人文沉淀的东西。不能只考虑有形资产，不考虑无形资产，更不能只考虑政绩需求，不考虑公众参与。而是要既把城市看作一个产品，又看作一个品牌；既视为一个对象，又视作一个载体，既面向外部世界，也面向内部居民。唯其如此，才有助于树立正确的营销观念。本文立足西安，基于公共政策视角从城市定位、服务营销、城市文化、城市建设与营销互动和城市营销的公共传播等方面进行策略分析和探索，提出了城市营销的五大策略组合，并首度提出公共参与的城市营销评价体系，将有助于发挥城市整体功能。城市整体功能是指城市的政治功能、社会功能、经济功能和文化功能的集合。本文立足于城市管理者的政策、经济、文化和社会等诸多方面的社会活动，着重城市营销的实践，强调城市整体功能的发挥，在研究过程中，从城市定位、城市服务、城市文化和城市营销传播等方面入手，把城市管理者营销视为一项综合性社会系统工程，并注重与市民的参与、互动，注重其相互间的协调性，有助于发挥城市整体功能。此外，本文的研究有助于提高西安的城市竞争力。城市竞争力是城市人文环境、资源禀赋、产业结构、城市管理者作为等方面的集合。具体而言，城市竞争力主要是指城市自然资源，人文资源、城市精神，城市管理者素质(城市管理者效率和廉洁度)，城市基础设施等。本文的研究从公共视角营销策略组合层面放大了上述要素的集合效应。6.2研究不足与展望限于笔者的理论水平和实践深度有限，提供的只是一些抛砖引玉的粗浅建议，一定53万方数据 西安科技大学硕士学位论文还存在不足之处，希望得到方家的批评指正。就我本人的认识，本文的研究还缺少对基于公共视角的城市营销策略的效果评估方法。但由于基于公共视角的城市营销尚处在探索、尝试阶段，还未进入规模化的应用，数据与案例都需要经过实践的检验和积累。围绕基于公共视角的城市营销策略，我还将持续跟踪分析大量案例，在策略的效果评估方面做进一步的研究，并建立评估模型，推动相关研究在西安市及省内其他城市的应用。当下中国，新一轮城市化浪潮风起云涌。我相信：在新的历史起点上，西安人一定会群策群力，凝聚共识，助推西安这座融汇厚重历史与现代文明的国际化大都市以崭新的身姿屹立在中国西部、呈现在世界面前。54万方数据 致谢致谢本论文数易其稿，最终向各位评审老师汇报的也许并不成熟，但都是自己工作、学习中的体会与思考。此时此刻：我要感谢：尊敬的导师张全瑜老师！从最初的论文选题、结构搭建，中期的资料的搜集，到后来论文初稿、二稿的修改，老师都对我进行了悉心的指导，并提出了具体的宝贵意见和建议，为我这篇论文付出了许多的心血。我要感谢：李朋林、文炳洲、王新平等各位老师。他们的指导和督促，使我对问题的研究更加深入，从而为最终完成论文奠定了坚实的基础。我还要感谢：徐颖、刘洁、王一等同学的帮助和督促，使我的思路更开阔，他们对MBA学习的认真和严谨也感染了我，没有同学间的比学赶帮，这篇论文很难如期完成。在此，向他们表示衷心的感谢！最后，我要感谢我的家人！平时工作忙碌加上攻读研究生学位，三年来对家庭的付出也很有限，一直心存歉意！家人给予我生活上无微不至的关心和帮助，对我的学习和工作上予以很多理解和支持，在此向他们致敬。也谨以此篇献给那些一直指引我、关心我、支持我、帮助我的人，祝愿他们安康幸福！55万方数据
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