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时间:2019-05-10
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1、广告心理学——消费行为与广告传播心理原则前言:1、宗教的推广(尽管佛教主张出世,追求与世隔绝,但是仍有人在背后作默默的推广)如,名人出家的大篇幅报道,大型电视节目《重走玄奘西行路》等,不断宣扬出家是人生绝望后的一条光明的道路。少林寺推广,如功夫推广,把方丈描述成少林寺的CEO,(推广者是深圳电视台)。此外,还有少林寺牌火腿肠(商家行为,少林寺出面控告其亵渎神明)。以上行为,实质是为佛教在作广告,作宣传。2、20天的脑白金广告,帮助其销售了25亿的脑白金。3、记住,广告就是诉求,诉求改变消费者。传播最终接触消费者,要打动消费者。1.广告要研究的东西——消费者
2、在哪?(A.锁定消费群)消费者的消费心理是什么?如何打动消费者?(B.方式)“广告”已经从商品、劳务的广而告之,演变为传播(塑造),是一个从静态到动态的演变。广告不仅对业已存在的商品、劳务进行传播,而要进行全业务流程的打造。市场—市场的概念—产品—推广—售后(售后体现了品牌价值,凸显商品、劳务的价值)2.当代人以购买品牌作为自己形象的一个符号。广告最终塑造出来的是形象——消费者需要的形象,这个形象由广告客户拥有。Question:消费者需要什么形象?消费者需要这样的形象吗?什么样的议程设置,可与公众最快接触?南岭雪灾,全线瘫痪——暴露南方发展问题,资源缺乏
3、,中国传统“家”的观念体现在现今的一种淡薄的人情,广东取得巨大成就的形象被颠覆。艳照门事件——香港损失之少30亿,个人隐私问题,网络传播,壹周刊的发布将隐私变成公众信息,艺人形象利益的惨重损失。形象与形象价值之间的关系。(本能的东西最能打动人心,本能也最容易让人讨厌、厌恶)3.危机公关——艳照门事件、希拉里美国总统的预选,SK-II、璩美凤危机就是机会——“新”的形象弥补缺失,针对艳照门事件,受损形象退居幕后,新的形象被推出银屏,是新艺人发展之机。概述广告心理在广告传播中的作用1、传播模型:广告信息—广告符码编辑—广告传播介质—广告符号解码—广告目标受众2
4、、市场营销模型:产品—渠道—促销—消费者3、市场中心模式:1)生产商(信息)—渠道—媒介—消费者——卖方市场阶段,如电力公司、铁路、航空(∵资源稀缺)2)生产商—渠道(信息)—媒介—消费者——中间环节,如国美3)生产商—渠道—媒介—消费者(信息)——买方市场阶段,如Benz的迈巴赫体验中心171、广告信息传递的失策,失误和失准,例:天津狗不理包子滞销,原因:水土不服。2、广告符码编辑,例:三八妇女节卖场的特色设置,如放置大量的卖场广告,摆放玫瑰花,强调全场节日折扣优惠,传递三八妇女节节日气氛。3、传播介质,例:报纸,定制哪个版面,哪一天;产品终端展示方式选
5、择,如地摊,卖场,商店等。4、符号解码的失误,例:疯狂可乐。这是一个无人可以看懂的广告。首先是广告无法引目标受众的兴趣,其次是无法让受众解读、理解乃至认同。该广告视觉传达失误,编码出错,原因在于没有真正理解受众。龙舟活动,显示出健康的男性之美,但是在这样的场景下,没有多少人会懂得那是龙舟。广告传播失败。反观可口可乐和百事可乐,它们的广告就是着眼于目标受众(追求时尚的年轻人)。5、广告目标受众。离开了受众,就无法卖出产品和服务。例:王老吉。王老吉修正了广告词以后,成功地成为了唯一掌握了北方市场的凉茶。凉茶变身成为了饮料(诉求策略的转变),着眼于一个“火”字,
6、传达无论南方人还是北方人都会上火的概念,而上火了就需要喝王老吉。中国各地的市场有天壤之别,王老吉用一个概念打通所有市场。又例:暨大百年校庆卖的树。目标对象是大老板。然而对于非暨大校友来说,这个活动没有任何意义。这些树首先卖得太便宜,其次,这些树没有故事,没有让人觉得有一百万,一千万的价值。该活动没有做好传播,也没有搞好售卖对象。再例:脑白金。脑白金成功的原因有两个,第一,中国人在春节要送礼,尤其是农村。送礼,拜年是中国传统文化中的一种重要元素。脑白金的传播抓住了这个元素,打着“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,直白,赤裸,但是印象深刻。其次,大量民工从东部
7、回家,市场上却没有提供好看的礼品让他们带回去。脑白金则有大量精美的、气派的包装,又有不同规格、价格任君选择。再次,广告的投放在过年前一段时间,在全国同时有效覆盖。还有,广告设计简单,三维动画最终要价只要30万,而真人代言却要200万,省下又一笔钱。再例:澳门博彩业的销售,以博彩为中心带动整个娱乐休闲业,网聚人气。拉斯维加斯,沙漠中的绿洲,通过免费接送巴士和100美元的免费筹码,吸引大量闲人,最终到达聚集人气的效果。再例:中国移动通信。电信公司把无差别的电波服务,分为专为商务人士设的全球通,为到处跑的人设的神州行,为学生设的动感地带,为穷人设的大众卡。将服务
8、(虚的产品)转化为可分级的。6、渠道,就是指在什么地方卖你的产品。
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