广告心理学实例分析

《广告心理学实例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、广告心理学——消费行为与广告传播心理原则前言：1、宗教的推广（尽管佛教主张出世，追求与世隔绝，但是仍有人在背后作默默的推广）如，名人出家的大篇幅报道，大型电视节目《重走玄奘西行路》等，不断宣扬出家是人生绝望后的一条光明的道路。少林寺推广，如功夫推广，把方丈描述成少林寺的CEO，（推广者是深圳电视台）。此外，还有少林寺牌火腿肠（商家行为，少林寺出面控告其亵渎神明）。以上行为，实质是为佛教在作广告，作宣传。2、20天的脑白金广告，帮助其销售了25亿的脑白金。3、记住，广告就是诉求，诉求改变消费者。传播最终接触消费者，要打动消费者。1.广告要研究的东西——消费者

2、在哪？（A.锁定消费群）消费者的消费心理是什么？如何打动消费者？（B.方式）“广告”已经从商品、劳务的广而告之，演变为传播（塑造），是一个从静态到动态的演变。广告不仅对业已存在的商品、劳务进行传播，而要进行全业务流程的打造。市场—市场的概念—产品—推广—售后（售后体现了品牌价值，凸显商品、劳务的价值）2.当代人以购买品牌作为自己形象的一个符号。广告最终塑造出来的是形象——消费者需要的形象，这个形象由广告客户拥有。Question:消费者需要什么形象？消费者需要这样的形象吗？什么样的议程设置，可与公众最快接触？南岭雪灾，全线瘫痪——暴露南方发展问题，资源缺乏

3、，中国传统“家”的观念体现在现今的一种淡薄的人情，广东取得巨大成就的形象被颠覆。艳照门事件——香港损失之少30亿，个人隐私问题，网络传播，壹周刊的发布将隐私变成公众信息，艺人形象利益的惨重损失。形象与形象价值之间的关系。（本能的东西最能打动人心，本能也最容易让人讨厌、厌恶）3.危机公关——艳照门事件、希拉里美国总统的预选，SK-II、璩美凤危机就是机会——“新”的形象弥补缺失，针对艳照门事件，受损形象退居幕后，新的形象被推出银屏，是新艺人发展之机。概述广告心理在广告传播中的作用1、传播模型：广告信息—广告符码编辑—广告传播介质—广告符号解码—广告目标受众2

4、、市场营销模型：产品—渠道—促销—消费者3、市场中心模式：1）生产商（信息）—渠道—媒介—消费者——卖方市场阶段，如电力公司、铁路、航空（∵资源稀缺）2）生产商—渠道（信息）—媒介—消费者——中间环节，如国美3）生产商—渠道—媒介—消费者（信息）——买方市场阶段，如Benz的迈巴赫体验中心171、广告信息传递的失策，失误和失准，例：天津狗不理包子滞销，原因：水土不服。2、广告符码编辑，例：三八妇女节卖场的特色设置，如放置大量的卖场广告，摆放玫瑰花，强调全场节日折扣优惠，传递三八妇女节节日气氛。3、传播介质，例：报纸，定制哪个版面，哪一天；产品终端展示方式选

5、择，如地摊，卖场，商店等。4、符号解码的失误，例：疯狂可乐。这是一个无人可以看懂的广告。首先是广告无法引目标受众的兴趣，其次是无法让受众解读、理解乃至认同。该广告视觉传达失误，编码出错，原因在于没有真正理解受众。龙舟活动，显示出健康的男性之美，但是在这样的场景下，没有多少人会懂得那是龙舟。广告传播失败。反观可口可乐和百事可乐，它们的广告就是着眼于目标受众（追求时尚的年轻人）。5、广告目标受众。离开了受众，就无法卖出产品和服务。例：王老吉。王老吉修正了广告词以后，成功地成为了唯一掌握了北方市场的凉茶。凉茶变身成为了饮料（诉求策略的转变），着眼于一个“火”字，

6、传达无论南方人还是北方人都会上火的概念，而上火了就需要喝王老吉。中国各地的市场有天壤之别，王老吉用一个概念打通所有市场。又例：暨大百年校庆卖的树。目标对象是大老板。然而对于非暨大校友来说，这个活动没有任何意义。这些树首先卖得太便宜，其次，这些树没有故事，没有让人觉得有一百万，一千万的价值。该活动没有做好传播，也没有搞好售卖对象。再例：脑白金。脑白金成功的原因有两个，第一，中国人在春节要送礼，尤其是农村。送礼，拜年是中国传统文化中的一种重要元素。脑白金的传播抓住了这个元素，打着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，直白，赤裸，但是印象深刻。其次，大量民工从东部

7、回家，市场上却没有提供好看的礼品让他们带回去。脑白金则有大量精美的、气派的包装，又有不同规格、价格任君选择。再次，广告的投放在过年前一段时间，在全国同时有效覆盖。还有，广告设计简单，三维动画最终要价只要30万，而真人代言却要200万，省下又一笔钱。再例：澳门博彩业的销售，以博彩为中心带动整个娱乐休闲业，网聚人气。拉斯维加斯，沙漠中的绿洲，通过免费接送巴士和100美元的免费筹码，吸引大量闲人，最终到达聚集人气的效果。再例：中国移动通信。电信公司把无差别的电波服务，分为专为商务人士设的全球通，为到处跑的人设的神州行，为学生设的动感地带，为穷人设的大众卡。将服务

8、（虚的产品）转化为可分级的。6、渠道，就是指在什么地方卖你的产品。