广告促销及实例分析.ppt

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1、广告促销策略实例分析《羊城晚报》2006年征订促销推广方案背景简介：《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三“巨头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这

2、一背景下我们开始了为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。随着全球化趋势，中国与国际事件关系日益紧密；国人对国际事件的关注程度也有提高。因中国读者习惯影响，订阅人群在相当长一段时间内还将保持一定的规模。优势劣势机会威胁历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、文化大家，广东的名牌报纸。公信力、责任感、建设性、正义感。新闻质量较高，作风稳健，与时俱进。拥有数目庞大的忠实读者；读者的平均文化水平、消费能力均比较高。在国际新闻的报道方面占有时间优势。有效阅读时间、零售时间较短。公众形象渐趋老化；与一些作风凌厉的报纸相比，给人印象多为适合年龄层较

3、大的读者群。通路以订阅为主，零售量较少。组织大型活动的能力较弱。主要竞争对手实力强劲，尤其南都的活动组织能力非常强，营销手法多样。竞争对手在品牌推广方面投入较多，整合能力强。南都的报纸内容质量较高，体育、社会热点、专刊报道实力均较强。从整个行业观察，晚报发展趋势不强。在广州本地及珠三角其他地市的优势地位受到冲击。1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分）竞争对手分析《广州日报》——新闻之“大”[优势]：广州销量最高《南方都市报》——新闻之“新”[优势]：外地人群体、青年群体读者众多羊城晚报——“本地特色较强”[优势]：广州地区家

4、庭订阅率最高[核心定位]：不明朗找不到与目标消费者沟通的核心要点。《羊晚》自身分析2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分）竞争对手的促销策略《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机广告以形象为主，不出现促销措施着重情感诉求，辅以自身优势的表述实际订阅送60元200卡+2瓶消毒液/全年《广州日报》：双管齐下，面面俱到直截了当的促销信息订报无折扣，普惠品价格较低全新改版，提供新的利益点3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）覆盖区域1、广州2、泛珠三角3、其他覆盖群体1、都市中青年/白领2、职业人群/家庭主妇3、老年人4、青少年/学生《

5、羊城晚报》目标消费者描述（whom）羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群，羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。（1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%）3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）报名年龄羊城晚报广州日报南方都市报信息时报19岁以下3.946.8912.4611.5220-29岁21.2727.2426.7519.1030-39岁32.4124.6521.

6、3721.4340-49岁29.6621.1914.9517.6550-59岁10.0810.0313.8316.3060岁以上2.6410.0010.6414.00（2）68.7%的读者为广州本地读者4、对《羊城晚报》自身的定位（who）“家”代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着的正是这“一群爱家的人”。通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象在情感层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。《羊城晚报》消费群体：“家庭订报”“本地人订报”共通点：“家”（“小家”

7、与“大家”的融合）《羊城晚报》核心定位“《羊城晚报》，我家的报”主题定位特点：区域大众型综合新闻媒体以家庭订户为主力，吸引各类人群亲和力，民生视角，贴近生活触角敏锐，分析客观、理性，注重新闻力稳固并扩大读者群，吸引更多社会中坚读者，防止读者群老龄化加速。巩固现有订户优势，尽量减少停订率，保持订阅量；在此基础上，发展新订户，寻求突破。切实的提升零售量，提高零售市场占有率，以应对订报市场萎缩的趋势整体巩固并提升发行量，并有效提升广告额。5、促销目标（what）6、《羊城晚报》促销策略（which）报广促销+分月主题促销活动+促销订阅、打折

8、每月不同主题活动，关注每月热点与读者关心的话题，同时传递促销信息。有创意、非强销，介于形象广告与促销广告之间，更注重内涵，体现对读者的关注。新鲜的促销措施，与独特的公关造势结合保持原有订户，着重发展中青年/白领族群注重地