Ch04购买者行为分析

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1、高职高专经济管理系列十一五规划教材设计制作：杨琼宋贤卓市场营销学教学课件8/10/20211Ch04购买者行为分析第四章购买者行为分析第一节消费者购买行为分析第二节组织市场购买行为分析8/10/20212Ch04购买者行为分析学习目标市场分类消费者市场购买行为分析组织市场购买行为分析8/10/20213Ch04购买者行为分析市场分类消费者市场又称为消费品市场，是由为满足生活需要而购买商品或服务的人们组成，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括产业市场，政府市场，中间商市场

2、等。消费者市场组织市场8/10/20214Ch04购买者行为分析第一节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的特点二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买行为的类型和过程8/10/20215Ch04购买者行为分析一、消费者市场特点多样性发展性层次性相关性可诱导性分散性8/10/20216Ch04购买者行为分析购买行为“刺激-反应”模式外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性　决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激

3、与消费者反应模式8/10/20217Ch04购买者行为分析二、影响消费者购买行为的因素环境因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭情境消费者保护角色与地位个体因素年龄与生命周期阶段职业经济来源生活方式个性自我概念动机知觉学习信念与态度购买者心理因素8/10/20218Ch04购买者行为分析文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。社会阶层是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级

4、排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。8/10/20219Ch04购买者行为分析社会因素相关群体家庭情境消费者保护角色和地位影响个人观念、态度、信仰和行为的群体最重要的一种相关群体购买活动发生时所面临的短暂的环境因素提高消费者在交易时的权利和地位个体在特定群体中所占有的位置和被社会所规定的行为模式8/10/202110Ch04购买者行为分析相关群体的分类8/10/202111Ch04购买者行为分析相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为

5、的影响程度视产品类别而定。8/10/202112Ch04购买者行为分析课堂讨论与思考您如何评价“代言人”在营销中的影响力及号召力？8/10/202113Ch04购买者行为分析个体因素年龄及家庭生命周期阶段职业、经济状况生活方式个性和自我概念8/10/202114Ch04购买者行为分析近期我国城市居民消费呈现五大新特点恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件有所改善，水、电、燃料等消费增加交通、通信消费支出增长，并保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降营销资料8/10/202115C

6、h04购买者行为分析中等收入阶层的时尚标签房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化营销研究8/10/202116Ch04购买者行为分析动机知觉学习信念和态度心理因素8/10/202117Ch04购买者行为分析马斯洛的需要层次论生理需要社会需要安全需要尊重需要自我实现需要8/10/202118Ch04购买者行为分析消费者购买动机8/10/202119Ch04购买者行为分析知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意选择

7、性扭曲选择性保留知觉8/10/202120Ch04购买者行为分析驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱学习8/10/202121Ch04购买者行为分析三、消费者购买行为的类型和过程消费者购买决策过程的参与者消费者购买行为类型消费者购买决策过程的主要步骤8/10/202122Ch04购买者行为分析消费者购买决策　　　　　　过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者8/10/202123Ch04购买者行为分析消费者购买行为类型习惯型理智型经济型冲动型想象型不定型8/10/202124Ch04购买者行为分析消费者购买决策过程唤起需求

8、收集商品信息评估待购商品购买决策购后感觉他人态度意外因素8/10/202125Ch04购买者行为分析第二节组织市场购买行为分析一、组织市场的类型二、产业市场行为分析三、中间商市场购买行为分析8/10/202126Ch04购买者行为分析一、组织市场的类型组织市场：指企业为从事生产、销售等业务