房地产定价体系的制定

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1、紫菘地产公司楼盘定价支持系统一、项目背景简介紫菘地产是一个房地产公司，主要开发经营各地的房产。该公司欲实施的企业资源计划系统(ERP)是该公司为实现信息化管理而实施的计算机集成项目。项目按照公司发展战略需求，以公司信息化、自动化管理为目标，通过企业信息化中心平台、网络平台、企业ERP应用以及办公自动化系统的建设，以全面提高公司经营管理水平，提高企业综合经济效益，增强企业的竞争与应变能力。通过ERP的实施，将全面提高企业的综合效益，实现计算机资源共享和信息共享，向公司领导及时提供项目销售、财务和质量等重要信息，为领导快速决策提供有力支持，使

2、公司管理制度化和规范化，提高公司的管理效益和管理水平，加速现代企业制度改革步伐，提高企业的市场综合竞争力，提高项目经营和销售对市场需求的响应速度。此前公司所经营的房产定价缺乏科学的定价策略和定价方法，基本上属于成本导向，且对于尚未竣工的楼盘成本核算是采用项目预算，具有一定的盲目性和不确定性，会给公司发展带来不可预料的风险，且为公司长期发展埋下了隐患。我们还不能计算出因效率低下和主观因素而给公司带来的无形经济损失，如果把这一部分也看作成本，那将远远超出目前的计算数额。而如果开发出一个能满足业务要求的以定价为核心功能的信息管理系统，将为公司降

3、低经营风险，增强盈利能力。从理论上说，影响房地产产品价格的因素是供给与需求。但是根据统计资料分析，在我国房地产价格的影响因素中，成本并不是主要原因，而市场状况的影响较突出。1．定价方法定价方法是根据定价目标确定房地产基本价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的利润比率确定价格，具体可分为成本加成定价法、量本利分析定价法、变动成本定价法、目标利润定价法和加工成本定价法。这实际上是计划经济时代的产物，只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。竞争导向定价是指

4、从市场竞争状况分析出发，以企业的市场定位为基础，为争取有利的竞争条件与地位的定价方法。企业可以根据自身条件和经营目标，制定与竞争者相同的价格，也可以制定比竞争者略高或略低的价格。采用竞争导向定价的一个显著特点是：并不坚持价格与成本或价格与需求的固定关系，而侧重于竞争者的行动。具体可分为领导者定价法、挑战者定价法和随行就市定价法。需求导向定价是以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据。具体分为习惯定价法、认知价值定价法和和需求差异定价法。需求导向跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。2．定价策略无论是以攫取

5、高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和；21二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况；三是消费者——目标消费者能够接受何种价格。　　三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。　　成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润(视目

6、标不同而比例不同)→得出本楼盘价格。　　消费者+竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。二、项目章程1、问题陈述项目紫菘地产公司楼盘定价支持系统参与者雷晓玲、秦光华、王辉创建日期2006-4-1最后修改日期2006-6-15问题、机会或指示的简要描述紧急程度可见性年收益：元优先权建议的方案1、房价比较混乱，企业决策带有一定程度的盲目性和投机性ASAP高100,000,00

7、01新开发2、楼盘的定级因素数据不完整、不一致3个月不确定5,000,0002快速地修改3、缺少对管理信息和支持信息的访问6个月低730,0003向用户提供易学易用的报告工具4、业务数据的问题包括数据不一致和缺少编辑控制6个月中等64,0002新开发2、项目范围2.1数据经调查分析，紫菘地产公司欲采用消费者+竞争的定价策略，定价方法选用基于竞争导向的可比楼盘量化定价法，本系统定价模型拟采用可比楼盘量化定价法，以下简单介绍该方法。21针对许多楼盘均倾向与定性描述的现状，本方法尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、

8、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质