危机公关策略__以云南白药有毒事件为例

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1、危机公关策略五组小组成员：刘蒙、陶运广、徐谧沈双双、尙淑雅、常雪玉、张海涵案例分享危机预警危机处理云南白药案例云南白药在香港查出含有乌头类生物碱（断肠草）：2013年2月5日，香港特区卫生署发现云南白药在香港出售的中成药样本中，共有五款含有未标示的乌头类生物碱，包括“云南白药胶囊”、“云南白药散剂”、“云南白药膏”、“云南白药气雾剂”及“云南白药酊”，香港特区卫生署、澳门特区卫生局因此发出停用回收通知。2013年11月，国家食品药品监督管理总局（CFDA，下称“国家食药监局”）发布通知规定，产品中含有毒性药材的中药饮片企业，必须在说明书中写明毒性成分并添加警示

2、语。按该通知要求，包括砒霜、水银、生川乌、生草乌、雄黄在内的28种毒性中药品种需要特别注明。云南白药成为被质疑最多的公司。云南白药被迫承认含有乌头类生物碱和公布配方药品成分：云南白药在2014年4月4日发布了公告，正式宣布其配方中含有草乌（制）成分。云南白药是在“网络暴力”的压迫下被迫公布属于“国家保密配方”的药品成分。云南白药把“有毒”配方事件归结为归于“阴谋论”：2014年4月17日，云南白药官网将“有毒”配方事件归结为“新闻炒作”，矛头直指幕后的利益集团。《中国经营报》2014年4月17日、18日多次拨打云南白药董秘吴伟的电话欲请其对“阴谋论”之说进行回

3、应，但其电话一直处于无人接听状态。云南白药应对措施1.云南白药公司并没有及时给予媒体和公众一个合理的解释。“有毒配方”发生以后云南白药态度态度一:回避有毒事件态度二:以国家保密配方拒绝公开态度三:被迫公开保密配方的成份态度四:事件矛头直指为“新闻炒作”和幕后的利益集团。2.影响：导致组织与公众关系迅速恶化（侵害公众的知情权）品牌形象形象也受到到损害（高知名度、低美誉度）启示：如何进行危机公关危机公关包含：危机前：危机预警危机后：危机处理危机预警建立一套清晰的危机管理流程媒体关系的好坏将决定危机爆发以及扩散的程度内、外部危机定期审查制度亟需建立危机预警

4、：危机出现则为时已晚，需未雨绸缪危机预警及处理的不定期培训机制分公司、分支机构各种潜在危机信息总部公关经理总部公关领导危机管理小组总公司新闻发言人公司总经理董事会等媒体受众分公司公关专员分公司总经理危机预警严控流程：让潜在危机无处藏身流程示例危机预警公司高层法务部主管公关部主管公司新闻发言人（危机发生时通常由法务部长兼任）技术专家其他人员（如政府人士等）公关专家基础成员以具体危机而定，以下为基本组成组织保障：致命危机出现之前常设危机管理小组危机预警内外部危机审查制度与预警机制媒体动态监控，特别是对互联网监控；核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任；与

5、政府或行业机构进行适度、长期沟通，就重要问题达成默契或共识；借助活动推广，建立良好社会形象，密切与相关人群交往，加强互动；制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。内外部危机审查制度：防范于未然危机预警潜在危机自查体系在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预防危机的重要手段内外部危机审查制度：防范于未然示例危机预警在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理，避免危机转化直至造成毁灭性后果潜在危机自查体系示例内外部危机审查制度：防范

6、于未然危机预警专业的情报监测系统，及时跟新最新的媒体发布情况竞争对手的市场行为行业动向自身市场形象重要人物、朋友客户、合作伙伴动态……所有门户和新闻类站点；国内外几乎所有中文、英文通讯社、报纸、杂志、广播电台、电视台站点；各政府机构和信息中心站点；最新实时信息情报；……可以监测的内容监测系统所覆盖的媒体范围可根据日期设定可根据不同客户的关键字设定可添加监测的媒体范围可导出监测后的数据Excel表外部：危机信息监测体系内外部危机审查制度：防范于未然危机公关的培训制度：每个人都成为危机管理专家内部危机培训制度：每个月、每个季度都将及时展开相应话题的培训培训议题包括

7、：危机的基础知识和表现形式危机自查和级别评估危机处理案例点评（人力资源、产品质量、品牌等多个层面）新闻发言人制度、危机时刻的媒体沟通日常的媒体关系管理和媒体应对技巧中国媒体发展趋势以及中外媒体差异性对比分析基金公司的公关之道、策略要点等Web2.0时代的危机表现形态和应对策略危机案例模拟演练和点评潜在危机点梳理和应对分析……危机处理对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。危机方法论的危机传播方略：即按照7“W

8、”诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽