2011数据业务及终端“汇智能·会生活”整合营销方案

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1、2011年杭州移动数据业务及终端“汇智能·会生活”整合营销方案INCO项目纲要项目内容分析整合营销传播的内外部造势——内部造势——外部造势传播策略整合营销传播策略框架目录项目纲要传播策略思考一、数据与终端的整合传播。数据业务实现需要通过终端，销售定制终端数据业务又是其中很大的卖点。传播中尽可能的整合，优势互补。智能机融合套餐建议，加载手机上网套餐、安心宝。手机软件终端区植入，须重新定位终端区功能布局。二、坚持数据业务使用习惯的培养。挖掘客户需求，注重业务本身内容及功能的传播，内容第一促销第二。细分人群个

2、性化需求的挖掘及诉求。（外来务工、学生、上班族等）及时跟进社会热点，以更加开放的姿态传播。多尝试利用网络、软文等软性宣传形式潜移默化培养使用习惯。三、围绕明年服务大主题的传播。终端传播着重售后服务，突出心机品牌的附加价值。即“心机诊所”一站式服务(围绕“专家预约”、“上门诊断”、“美容清洁”、“软件下载”等增值服务进行重点包装)。同时定期做好售后巡回服务月活动炒作。打造心机无忧形象。数据业务向来是投诉的重点，明年传播工作着力改善数据业务公众的满意度，（不满意主要体现在上网资费，新业务捆绑不透明等等方面）以

3、上网安心宝、12580等为着力点展开“移动业务放心用”宣传。四、2011年重点数据业务传播策略。移动互联网（WLAN/手机上网/阅读）、手机支付（市民卡）、一卡通等。在“移动改变生活”主线下，根据客户需求进行整合细分为：娱乐、便捷、高效，塑造“汇智能·会生活”主题，打造“无所不在的网络，无所不能的业务”新形象。五、数据业务投放通路的拓展。目前适于数据业务投放的媒体资源非常有限，排摸数据业务用户最主要的年轻族群常用触点，时尚、休闲类场所如咖啡吧、网吧、电影院、KTV等场所媒体资源。适量加大对数据业务的外围媒

4、体投放力度。策略解读A.整个整合营销传播计划旨在塑造与传播杭州移动数据业务与定制终端的品牌形象，同时尽可能够扩大受众到达范围，提升曝光率与目标/潜在客户群体的到达率B.通过知名度的传播、曝光率的提升推动移动终端新品和数据新业务上市的成功，以及品牌知名度与美誉度的塑造、培育C.通过媒体的多种通路与工具，将大量的业务诠释、品牌推广、主题活动、热门话题的信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众的眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对移动数据业务和定制终端的印象，产生品牌认知，进而产生签约并使用的行为D.整个整合

5、营销传播以话题营销、事件营销、活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、博客、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料E.整个营销传播计划中，我们依托的传播通路包括在杭州具备较高知名度的综合门户网站、区域门户等媒体，博客（新浪微薄）、社区（19楼、139社区）、视频共享等互动平台，邮件、短信等新营销工具与传播通路，实施全通路传播F.通过我们主动展开的关于沟通、时尚/潮流、便捷等方面的报道、采访、评论、动态播报，引发更多人的参与，包括更多媒体参与报道、更多消费者参与体验之后的评论、更多评论员与博

6、客写手们参与自主撰稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章G.我们在营销传播的话题、事件与活动上，主要选择了沟通、时尚/潮流、便捷等切入点传播主题优劣势分析劣势weaknesses1.TD--SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低的标准,需要重建网络2.现阶段，技术上的差距可能引发客户的质疑或流失3.业务扩充，它可能在适应性和控制力上不如更加专注于某一领域的竞争对手优势strengths1.本土化：掌握具有中国制造的知识产权核心技术的3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成熟，有最完整的产业链。2.政府

7、政策支持3.2G时代的辉煌积累的无人可及的用户资源和经验积累项目内容分析部分精细化营销（现状）粗放式营销二、背景介绍与深度运营的要求仍有差距数据业务种类多，但聚焦不够；对业务进行分析的维度较少；缺乏深度的主题分析；分析方法和工具不够成熟。全面整合之下的精细化营销数据业务的营销发展五大分析纬度产品关联分析目标客户锁定业务特征分析业务主题分析数据业务客户分群基于数据业务和终端的精确制导营销数据增值业务主要分类市场规模预测消费者关键购买因素分析业务种类品质因素网络质量因素费率/帐单满意度因素整体沟通水平因素售中

8、售后服务因素价值选择价值交付价值沟通19依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务20传播对象对移动终