汇多利精品建材家居整合营销方案

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1、总纲经过一段时间的市场调查及论证，我们将汇多利的客户层锁定在投资型客户这一类上（及有少量自用型客户，但需引导）。投资型客户以物业升值及经营获利作为购买目的，因而在推广过程中会偏重于地段及发展前景的诉求。相对于滨州现有商业领域的单体商业而言，汇多利在短期内无论是在地段上或商业氛围上都不具备明显的竞争优势，本案的优势在于市政府西移，西城新区的快速繁荣和建设,城市重心必将集中在本案所在地周边。因而将本案产品的功能性定位及形象包装十分重要。投资以赚钱为本，而赚钱的根本是风险小，回报快而高。如何让客户对汇多利充满信心，是我们在

2、本案的销售中首要解决的棘手问题之一。人们都知道，当一样新产品面世时，消费者会产生的第一念头是“这是个什么东西？”然后会想到“它与我有何利益关系？”当消费者明白该产品是一个什么事物并能与自己的生活产生联系时，他才会考虑“我为什么要选择它”。因此，我们在推广时，先要让消费者明白产品对他的意义，从而激发他的购买欲望。市场状况分析调查滨州房地产交易所资料显示，2004年滨州市销售商业营业用房3310平方米，个人购买2490平方米，商业用房实际销售额1494万元；2003年实际销售商业用房面积3634平方米，实际销售额1806

3、万元；截止到2004年下半年，滨州市商业用房实际销售面积为4906平方米，实际销售金额2502万元。商业营业用房面积以每年17%的增长率稳步发展。然而进入2003年，滨州市房地产市场商业用房一下猛增到约17万平米（本案约16000多平方米，火车站前财富广告12万平米），整个市场结构变成供过于求，市场容量极端不足，于是原本波澜不惊的滨州商业用房市场顿时变得剑拔弩张、危机暗藏。而纵观滨州商业投资的结构布局，不难发现，滨州本地不具吸引外地资金的优势资源（房地产投资除外），滨州城市产业结构单一，投资渠道短缺，不光无法吸引外地

4、资金，由于本地投资环境的不规范，甚至导致大部分本地资金外流（主要去向为淄博、东营等地）。在这种形势下，本案如何能在有限的市场容量中寻求突破，区隔竞争对手，是推广工作的重中之重。对汇多利的潜在客户而言，投资价值在于物业增值保值空间与信心的提升。相对于住宅项目而言，是优劣与地段的对比，对成熟街区的临街店面亦大致如此。但对汇多利这样一个新建项目，其决策影响力则是在于对可行或是不可行的对接。关键是对客户的利益进行有效承诺。支撑投资价值的必备因素涵盖：1>以数据作为题材的整体获利空间2>经营措施3>是否己有大量租赁客源4>回报

5、承诺5>自营价值，是否具有可操作性。一方面要极力营造汇多利浓郁的商业氛围与升值空间，同时还要消除目标客户及意见领袖对它的若干疑虑，从而树立起客户的投资信心。障碍清除及核心魅力提炼根据市场调查及潜在客户反馈回来的信息表明，汇多利的销售障碍主要在于：1、虽然大部分人认为该地段最终将会成为滨州最具价值的商业中心，但由于目前该地的公建配套不足，尚不能短时间内形成较强冲击力的商业据点，周围商业气氛不够浓郁。2、大部分人认为该地的发展前景取决于市政府的决策能力与办事能力，一旦我们在推广引导中无法给潜在客户一种当地政府足够重视的表

6、象，则容易引起潜在客户对本案升值空间的怀疑。3、目前的产品的预期定价与潜在客户的期望价相差甚大，可能会引起目标客户的心理抗拒，需要积极引导或作适当调整。4、由于店面乃非必需品，市场容量不能依靠预估来评定，需要营造投资氛围。5、本地市场容量不足，滨州客源有限。在目前滨州房地产地产市场群雄并起的大背景下，产品供过于求是本案销售的最大的障碍之一。如果上述障碍能够有效清除，汇多利店面销售工作的前景将相对明朗。通过市场论证及对资源的有效整合，提出下列应对措施与策略；在魅力核心的提炼中，我们提出以一个中心、三个支撑点作为本案运作

7、的指导原则，所有包装都将恪守本原则进行。一个中心：即是以打造滨州商业帝国、树立鲁北第一商业中心为营销诉求中心；三个支撑点：分别是以政策支持（政企合作）、完善的商业规划、先进的商业物业管理为利基支撑点。核心魅力点滨州商业帝国（西进财富第一站）先进的商业物业管理政策支持完善的商业规划精品建材及品牌家装产品团体采购、产品代理、其它有条件地实行税收减免政企合作与经贸委联合打造授予第一街称号匾牌、其它滨州知名的装饰装修企业定期组织商品交流展示会统一对外招商、统一管理精品家居、布艺、灯饰客户在购买产品时，一般会考虑以下几点因素：

8、1>项目形象2>经营力度3>市场前景4>经营回报5>保值增值。无论是对自用型客户还是投资型客户，都一定要消除其对投资风险的疑虑。因而后期推广的重点工作都应围绕“一个中心与三个支撑点”这个核心点展开，从而保证销售的成功。根据以上策略，确立本案的销售包装思路：1、打好政府牌。政策支持即是商业潜质最富发展前景的最佳信心保证三个支撑点的阐述（1）与市政