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1、大学生产品卷入度对冲动性网络购物的影响人类工效学2010年09月第16卷第3期文章编号:1006—8309(2010)03-0027-04?27??技术与方法?大学生产品卷入度对冲动性网络购物的影响孔寅平,陈毅文(1.中国科学院心理研究所,北京100101;2.中国科学院研究生院,北京100049)摘要:本研究采用问卷法对224名大学生施测,探究产品卷入度与冲动性购买倾向对大学生群体网络冲动性购买行为的影响及作用方式.结果显示,冲动性购买倾向与网络冲动性购买行为总体正相关,二者关系受到产品卷入度水平及其认知成分的调节作用
2、,当产品卷入度或其认知成分水平较低时,高冲动性购买倾向的被试比低冲动性购买倾向被试更容易发生网络冲动性购买行为,而当产品卷入度或其认知成分水平较高时,冲动性购买倾向对网络冲动性购买行为的影响趋于消失.关键词:网络购物;产品卷入度;冲动性购买倾向;冲动性购买行为;电子商务中图分类号:B849:C93文献标识码:AImpactofProductInvolvementonImpulsiveBuyingOnlineamongChineseUndergraduatesKONGYin—ping一.CHENYi—wen(1.Insti
3、tuteofPsychology,ChineseAcademyofSciences,Beijing100101,China;2.GraduateSchool,ChineseAcademyofSciences,Beijing100049,China)Abstract:Inordertoidentifytherelationshipbetweenproductinvolvement,impulsivebuyingtendency,andon—lineimpulsivebuyingbehaviorofChineseunderg
4、raduates,weadoptedtherevisedquestionnaireto224undergradu—ares.Theresultsindicatedthatrespondents'impulsivebuyingtendencyandonlineimpulsivebuyingbehaviorwerepositivelyrelated,andthistendency—behaviorrelationshipwasmoderatedbyproductinvolvementanditscognitivecompon
5、ent.Inotherwords,impulsiverespondentswhogotlowerproductinvolvementorcognitivecomponentscoreweremorelikelytomakeimpulsivepurchasedecisions.Butfortherespondentswithhigherinvolvementorcognitivecomponentscore,thetendency—behaviorrelationshiptendedtofadeaway,andimpuls
6、ivebuyingtendencyhadnoeffectontheonlinepurchasedecisions.Keywords:onlineshopping;productinvolvement;impulsivebuyingtendency;impulsivebuyingbehavior;elec—troniccommerce1引言冲动性购买是指在没有计划的前提下,消费者瞬间产生一种强大,持久的,立即购买商品的渴望,并可能引发某些情绪反应和内心冲突¨,使消费者快速达成购买决定.随着电子商务的普及,消费者在网络上购买
7、产品和服务的机会越来越多,网络冲动性购买行为也引起了更多关注.网络冲动性购买行为受到多方面的影响,其中冲动性购买倾向(ImpulseBuyingTendency,IBT)作为一种消费者特质是重要的影响因素.Rook和Fisher认为冲动性购买倾向是消费者在商品面前本能的,不假思索的,立即购买的倾向,高冲动购买倾向的消费者的购物更灵活,容易被一时的冲动情绪控制.研究者Jones等人基金项目:中国科学院知识创新工程重要方向项目(KSCX2一Yw—R一130)作者简介:孑L寅平(1986一),女,北京人,硕十研究生,研究方向:
8、广告与消费心理,(电话)010—64837147(电子信箱)kongyp@psych.ac.cn.?28?认为,针对特定产品的冲动性购买倾向更能准确的预测对该类产品的冲动性购买行为,其中,产品卷入度对形成特定产品冲动性购买倾向是非常重要的影响因素j.根据Zaichkowsky的观点,卷入度是消费者根据内在的需要,价值
