地产济南金光趵南路项目营销策划报告

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1、金光趵南路项目营销策划报告山东中原金光项目组/2009/4项目定位营销推广地块研究SWOT分析规划产品建议宏观市场研究结论本报告内容及思路概览项目经济效益分析宏观市场研究结论济南市场研究结论—济南经济概况2004-2007年，济南市GDP和人均GDP两项指标均持续走高，三大产业特别是第二、第三产业增长尤为迅速，人口以千分之三左右的增幅持续增长。2008年前三季度，济南GDP增长幅度高于全国、全省平均水平，但略低于去年同期。三大产业仍保持较高增幅，经济平稳发展，市场投资环境相对较好。从长期来看，济南人口红利

2、优势依然明显，房地产行业需求依然旺盛。市场研究结论—房地产市场概况2004-2007年，济南住宅供应量持续增加，销售量、价格较快上涨，空置面积持续下降。2008年，受全球性金融危机的影响，销售量萎缩，济南供需比提高，销售价格涨幅放缓，空置面积将有所上升。目前来看，整体影响不大。2008年，居住用地成交量大幅增加，且该年工业用地比重增大，成交土地价格明显上涨，成交用地郊区化现象明显。随着国家宏观调控，刚性需求将得到逐步释放，济南总体市场前景乐观。详细市场情况见我司提供之《金光趵南路项目市场研究报告》项目地块

3、研究S.W.O.T分析人流、物流、资金流、信息流的聚集之地。位于城市中心区域，地理位置优越，交通便利，具有很大的商业开发价值。项目地块分析项目规划指标分析类别指标或要求总用地2.54公顷可规划建设用地约1.8公顷用地性质公建可规划用地地上容积率≤2.52地下容积率≤1.1建筑密度≤30%绿地率≥45%地块北侧建筑高度≤24米地块南侧建筑高度≤45米车位配比每100平方米≥1个趵南路后退指标≥15米文化西路后退指标≥15米其他要求：后退东北侧9米规划道路不小于5米；东侧沿文化路须设置0.29公顷绿地；妥善解

4、决日照，同时配建中水等设施。地上容积率为2.52，可规划用地为1.8公顷，则项目地上总建面为4.54万平方米。这意味着项目应尽量增加建筑高度，以空间换取平面布局的合理性，提高品质。地下容积率为1.1，车位配比为每100平米1个，454个车位恰好用完地下指标，无法再行建造地下商业等其他功能建筑。建筑密度为30%，项目基地可建面积仅为5400平方米，加上较多的退道路红线限制，不能做出大面积的低层建筑，比如商业。因此，商业的理论最大体量约为1.08万平方米（按两层计算）。0.29公顷的绿地与项目楼前绿化，解决了

5、项目45%绿化率的问题。按照项目限高，按层高3米计算，则南侧能建15层，北侧仅能建8层地上建筑，加上建筑密度限制，使得项目商业需主要以底商形式出现。项目规划指标分析结论建筑控制指标的限制，使得项目能够做出的产品为8~15层公建。整体产品由两部分构成，分别为建筑面积为3.46万平方米的公建性产品和1.08万平方米的商业。为了商业最大化，除底商外，项目适合建一个集中商业区。项目S.W.O.T距阵优势（Strength）劣势（Weakness）S1.市中心核心区域，地段稀缺，极具价值S2.依托文化路商圈原有商业

6、基础，商业价值较大S3.文教卫生单位与市中心写字楼聚集，有公寓等物业规划优势S4.交通便利，人文气息浓厚W1.文化西路及趵南路的交通拥堵状况有待改善W2.地块不规整，规划难度大，对产品设计存在局限机会（Opportunity）威胁（Threat）O1.文化路改造给集中商业提供机会O2.文化路退商还路有利于区域形象O3.区域内无公寓等居住类物业T1.如规划商业物业，会受区域内项目竞争T2.路政规划（趵南路改造）的不确定性对项目的威胁项目S.W.O.T交叉分析依托O1文化路商圈基础与改造机会，建造部分商业，以

7、充分发挥项目价值。利用差异化定位，融入核心商圈，规避与T1核心商圈的项目的竞争。利用O3区域内公寓物业的需求与市场空白点，建设公寓，满足容积率，减小风险，并争取资金回笼速度。利用O2区域改造的机会，来规避W1目前交通不畅的劣势。充分利用项目不规则地块，进行产品方面的特色设计，变W2劣势为优势，增加项目亮点。积极了解政府对趵突泉南路的相关改造计划，并在规划时尽量做到项目的主要动线在文化西路和面向泺文路一侧，规避风险。项目商业研究本案商业价值研究分析项目所在位置半径约一公里左右，南至经十路、北至泺源大街、东至

8、佛山街、西至上新街；区域内包括正觉寺小区、佛山苑小区、趵突泉小区、南券门巷小区、山东电视台家属区、山东广播电台家属区等住宅小区共180栋住宅楼。约容纳19000户居住，57000人左右据统计，其中有18000人是常住人口，39000人为流动人口。区域购买力分析——研究范围区域购买力分析——年龄结构区域人口年龄多集中在19—35岁之间，占全部人群的66%左右，具有年轻时尚人士众多的特点。备注：数据来源于区域内街道办事处与山东中原