福建休闲食品企业品牌传播研究之一不同品类成熟度之下的品牌传播特点

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1、福建休闲食品企业品牌传播研究之一不同品类成熟度之下的品牌传播特点北京瑞诚广告有限公司企划中心20103>.03Part1休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置Part2品牌进入品类的三种方式Part3三种方式下的传播案例分享及启示——挑战者——差异化——新品类目录Part1休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置目录休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置高度成熟，投资量不再明显增长。休闲食品各小类年度投资比较传播竞争激烈，行业投资大幅增长。传播竞争尚未大量展开，目前竞争相对缓和，未来潜力市场。数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行

2、业投资总览及福建品牌的位置高度集中，箭牌一家独大。不凡帝范梅勒从部分区域市场开始分食，但目前远远无法撼动箭牌的地位。各小类主要企业及品牌——口香糖及泡泡糖背后的故事：箭牌不仅仅满足于口香糖业务，先是通过收购并购了国内的知名泡泡糖品牌，接着再通过收购开始涉猎与糖果行业的其它小类。雅客曾经尝试进入口香糖小类，推出雅客益牙木糖醇，但攻击力较弱，没有改变箭牌一家独大的局面。数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置各小类主要企业及品牌——箭牌糖果旗下的品牌休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置行业高度分散，品牌数量多。

3、产品成就品牌，阿尔卑斯牛奶糖、瑞士水果糖、雅客维生素糖、荷氏薄荷糖、大白兔奶糖、真知棒棒棒糖、彩虹糖等等。各小类主要企业及品牌——糖及软糖数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置各小类主要企业及品牌——膨化食品膨化食品包括薯片，米果，仙贝，雪饼，薯条，煎饼，蛋卷，酥类等。在传播上，薯片小类的传播量占据行业传播总量的一半以上，其次是以旺旺为代表的雪饼。品牌格局相对集中。旺旺与乐事分别代表两种产品的领导者，近年来薯片小类出现可比克（达利集团）和艾比利（盼盼集团）两个强劲的挑战者。数据来源：央视市场研究CTR20

4、0201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置品牌格局相对集中。卡夫于07年年底并购达能饼干业务之后，达能与奥利奥两个品牌的刊例就占到整个行业投资总刊例的40%以上。本土企业中达利集团在饼干小类的投资相对较大，其中对好吃点品牌的投资较高，但在08年有明显下降。各小类主要企业及品牌——饼干数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置品牌格局相对集中，福建企业竞争最为激烈。07年之前达利园以蛋黄派和沙琪玛领先糕点品类。07年之后，小面包开始一领先机，从最初的法式小面包到法式蓉香包，再到法式软面包，达利园

5、与盼盼的传播之争不断升级。福马另辟蹊径开创差异化“爱尚非蛋糕”。最早的三辉麦风09年推出替代产品烧贝壳。各小类主要企业及品牌——糕点数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置高度集中，外资企业占据近90%的传播份额。本土企业中仅有中粮旗下的金帝传播靠前，但市场教育力度明显不足。各小类主要企业及品牌——巧克力数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置产品种类较多而针对单品的传播量相对较小。传播量较大的有瓜子、海苔、槟榔等等。伴随着新产品的出现及普及，铸就一个或几个

6、行业领先品牌，如瓜子有恰恰和真心；海苔有喜之郎美好时光和波力等等。新产品出现的机会较大，如09年新加入的馋嘴猴豆干。各小类主要企业及品牌——零食/小食数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置行业高度集中，而品牌格局相对分散。喜之郎成为果冻的代表，但近年来处于传播维护之中。旺旺凭借“维多粒果粒果冻爽”这一介于饮料与果冻之间的产品进入果冻行业，成为果冻市场的挑战者。其它竞争品牌的总体投资力度不大。各小类主要企业及品牌——果冻数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位

7、置主要是月饼，包括少量的粽子等其它中式食品。高度分散，以区域品牌为主，如主要在上海、江苏、浙江的元祖；北京的好利来；山西的双合成等等。各小类主要企业及品牌——中式食品数据来源：央视市场研究CTR200201-200912休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置行业投资与市场容量投资量市场容量没有传播，终端自然销售带来的市场容量传播扩大到一定阶段后，市场容量达到饱和，必须通过产品更新、或替代品出现来推动市场容量扩张进入品类成熟期，产品高度成熟，传播量持续增加，市场容量不再明显增加，甚至开始出现下滑口香糖及泡泡糖糖及软糖膨化食品饼干糕点巧克力零食小食果冻中式食品传

8、播带来市场容量的明显增加休闲食品行业投资总览及福建品牌的位置根据各