福建休闲食品企业一不同品类成熟度之下的品牌传播特点分析

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1、福建休闲食品企业一2010年不同品类成熟度之下的品牌传播特点分析主要品牌传播研究案例分析汇总快：抓住机会，决心强，起步高准：媒介工具的娴熟运用狠：传播上的大手笔投入爱尚品牌通过非常规的定位打破竞争格局、打破品类疆界，打破常规的产物，在激烈的竞争找到一篇非战场，拉开塑造福马中高档的品牌形象的序幕抓住机遇，较早传播大量传播，教育品类，引起行业关注持续传播，不给竞争对手传播模糊的机会主要品牌传播研究――挑战者乐事在各种媒介类型都有投资。对区域媒体的直接投资占据较大比重。节假日期间对区域媒体的直接投资明显增加。三品牌媒体策略――乐事数据来源：央视市场研究CTR200201-20

2、1002主要品牌传播研究――挑战者可比克与艾比利均主要投资到卫视，利用卫视组合的交叉覆盖影响全国。三品牌媒体策略――可比克&艾比利数据来源：央视市场研究CTR200201-201002主要品牌传播研究――挑战者直接投资的卫视频道都在10个以上。三品牌媒体策略――可比克&艾比利数据来源：央视市场研究CTR200201-201002主要品牌传播研究――挑战者投资高峰期每天的广告播出总次数在150次以上，下半月甚至接近300条。上半月在主流卫视的频次在3次以上，下半月翻倍。可比克08年10月投放的卫视频道及广告频次数据来源：央视市场研究CTR200201-201002品牌：可

3、比克薯片频道：所有卫视日期：2008年10月1日-31日时间：6：00-24：00主要品牌传播研究――挑战者艾比利09年3月投放的卫视频道及广告频次数据来源：央视市场研究CTR200201-201002品牌：艾比利薯片频道：所有卫视日期：2009年3月1日-31日时间：6：00-24：00投资高峰期每天的广告播出总次数在150次左右。卫视频道较少，但在主流卫视频道的投资量更大，在浙江、江苏、安徽三个卫视的每天频次都在7次以上。主要品牌传播研究――挑战者挑战者方式传播总结快准狠魄力主要品牌传播研究――挑战者体现在抓住机会，决心强，起步高快、准、狠，实现品牌的快速崛起快机会

4、：市场上的主要薯片品牌有乐事、品客和上好佳，在传播上只有乐事表现积极，品客主要靠其它工厂代工，上好佳是企业品牌而非专属的薯片品牌。国内基本上没有代表性的薯片品牌。决心强：达利园和盼盼虽然也用作多种产品的品牌名称，但在薯片单品上却都选择了开创新品牌，使可比克、艾比利成为专属的薯片品牌，引领本土薯片市场。起步高：选择最红的影视明星做为代言人，为品牌背书；多卫视组合强化全国性品牌形象。主要品牌传播研究――挑战者多卫视组合，一级卫视打品牌，同时采用大量二、三级卫视补充频次，兼具品牌传播与区域促销双重功效。淡季偷袭式传播的精准运用，充分了解对手传播习惯，抓住淡季行业传播声音减弱的

5、机会，高频次出击，为消费者洗脑。以集中求凸显，以持续传播支持发展。全年传播集中在几个月份，传播的淡季甚至完全停止，使旺季的声音达到最大化。快、准、狠，实现品牌的快速崛起准体现在对媒介工具的娴熟运用主要品牌传播研究――挑战者大明星代言助力――选择当红影视明星，对年轻人群的影响力大。高刊例――投资量与薯片第一品牌乐事的投资量相当，部分月份的投资量甚至超过乐事。高频次――投资高峰期，广告在全国平均每天播出次数在150次以上，在主流卫视频道的露出次数也在10次以上（艾比利是20次以上），超高的频次反复影响消费者。快、准、狠，实现品牌的快速崛起狠体现在传播上的大手笔投入主要品牌传

6、播研究――挑战者思考：不必一味地排斥竞争对手，有些时候竞争对手的加入，反而能与自身形成合力，加深自身阵营的竞争力，更有效地抢夺行业霸主的地位。传播上摇摆不定盼盼加入后开始真正意义上的持续传播盼盼与艾比利相互刺激、影响，形成本土薯片品牌的竞争合力，抢夺乐事独大的薯片市场。主要品牌传播研究――挑战者思考：当年雅客以益牙木糖醇品牌进入口香糖市场，所面临的是与可比克、艾比利进入薯片市场几乎一样的品类传播大环境，为什么雅客益牙木糖醇的品牌却最终没有成功？主要品牌传播研究――差异化爱尚??非蛋糕媒介运作回顾昔日“非可乐”七喜突出重围交锋可口可乐、百事可乐不战而胜――真正的品类差异化

7、定位。今日“非著名相声演员”郭德刚名声赫赫家喻户晓――眼球经济下的定位游戏。然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。著名营销大师科特勒说过，无意义的差异化也是有意义的！在同质化产品蛋黄派时期，福马品牌一直没有什么起色，在广大消费者的心目中一直是经济、实惠的大众品牌形象。借助“非蛋糕”一举杀出声音竞争重围，打破竞争格局和品类疆界，拉开塑造福马中高档的品牌形象的序幕。主要品牌传播研究――差异化以差异化的单品成就企业品牌复兴之路数据来源：央视市场研究CTR200201-201002爱尚●非蛋糕爱上“此地无银三百两”