和润景城2011营销报告

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1、目录PART1…………………………………市场研判PART2…………………………………价值梳理PART3…………………………………营销通路PART4…………………………………推广脉络PART1市场研判ONE宏观市场TWO竞品研析宏观市场ONE政策面经济面市场面房企拿地1个月首付交清78家央退出房地产业务高房价区暂停第三套房贷增加开发商拿地成本抑制央企进入房地产市场，限制央企争夺新地王银行资金面严控炒家人民币升压力巨大受政策影响股票暴跌发行央票存款准备金增加热钱涌入的可能性依然存在击穿2500点，投资资金无处可逃银行系统调整货币政策回收流动资金整体市场观望态势浓厚消费者等待更多政策

2、出台2手房挂牌价已开始下跌，开发商加快整体推盘速度百姓持币观望，等待房价跳水新政策对楼市一波一波的“袭击”，不少购房者的观望情绪又进一步加重。不少改善性住房购房者和初级投资客纷纷收手，开始观望。而刚需却稍缓了一口气，盼望楼市拐点的到来。二套房6成首付利率1.1倍增加炒房成本、抑制炒房通货膨胀预期严重国内各类消费品均出现上涨趋势2010年GDP增幅10.9%整体经济面出现“过好”局面加强房地产市场监管房价暴涨，政府极力调控房价，地方政府执行尚待观察政策严厉调控，市场扑朔迷离2003年以来，城市经济高速增长，年均增长率达到16.54%，与此相对应的带来房地产市场的高速发展和未来住房

3、需求向改善型需求为主转换。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展城市宏观经济（GDP）的增长速度，会影响房地产业的发展状况城市人均生产总值的数额，则直接反映了城市居民的住房需求特征和发展特征发展阶段启动阶段快速发展平稳发展减缓发展阶段人均GDP(美元)800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存型生存型+改善型改善型为主改善型为主发展特征超速发展单存数量型快速发展以数量为主，数量质量并存半稳定发展以质量为主，数量质量并存缓慢发展综合发展型房地产整体市场//城市经济导向政府打出“组合拳”，在调控措施频出

4、的背景下，政策高压已经形成，房地产进入盘整期。影响一：提高入市门槛，市场观望盛行影响二：房地产市场预期降低，购买力受阻市场影响调整压力主要来自：政策面：高飞涨的房价带来泡沫风险，直接考验政府调控的底线，未来调整预期仍然比较明显；需求面：高房价高总价导致需求客户群体变窄；供给面：二手房抛压带来激烈的竞争，由于客户需求群体面的变窄，新房市场和二手房市场的互动促进效用变成替代竞争作用。房地产整体市场//相关政策对房地产市场影响影响一：对货币流通性受限，银行按揭贷款受阻影响二：对购买力投资成本增加，打机投机行为市场影响房地产整体市场//未来房地产市场的研究与判断2011年通胀年，防通胀

5、是国务院今年工作的重点。1、减少货币流通性，到目前为国家上市场存款准备金率19.5%;预计今年还将继续上调21-22%左右;2、加息的预期，2011年2月9日新年第一年国家就加息，业内人士普通认为4月份左右还将加息。3、存贷款利率有望上调，上调为基准利率1.1-1.2倍影响一：改善型需求的购买力产生直接影响影响二：第三套房限制购买影响三：由于购买受限，购买能力有所提升市场影响房地产整体市场//未来房地产市场的研究与判断限购令政策：到目前为止，北京、南京、上海等11座城市相继出台房地产限购令，对本地人口基本实行不得购买第二房房屋，非本地人口不得购买第二套，各地方城市相继出台细则，

6、对购买力进行严格管理影响一：购买力产生分流影响二：房地产市场格局重新划分影响三：小面积、低总价的市场空间和高档物业空间扩大市场影响房地产整体市场//未来房地产市场的研究与判断保障性住房政策：2011年年初，国务院制定千万套保障型住房的计划各地方省政府已经签署执行军令状，务必要求在10月内全面开工地方政府将细化落实到各个城市，保障性住房将提高到市场占有率30%左右我们可以看到，从楼市价格曲线的周期看，楼市自05年以来走过三轮大的波动周期，每一轮都由复苏期、高涨期与调整期三个小周期组成。涉及方面复苏期高涨期调整期城市发展规划启动，城市工地拆迁增加，人口外移城建加速，工地竣工开发投资

7、投资增加，占比上升投资骤增，占比新高投资放缓，贷款减少政策反应扶持为主，托市救市清风拂面，规范为主规范打压，挤压泡沫量价关系量价稳升，供求平衡量价骤升，供不应求价格虚高，供求失衡企业表现利润薄弱，追求回笼利润丰厚，捂盘惜售风险出现，企业套现投资性需求投资退场，自用进场投机重现，投资增加恐高撤离，观望成风客户构成本地为主，外来较少外地为主，境外入场本土投资，最后接棒复苏期高涨期阶段调整期价格99年05年08年2011年房地产已全面进入调整期11年高涨期调整期市场总结复苏期高涨期阶段调整期价格9